Радослав Бимбалов
Една от най-великите манджи на баба ми беше картофената яхния. Удивително вкусна и лесна за приготвяне, винаги предизвикваше сигурен успех сред цялото домочадие. Облизвахме чиниите, а баба ми стоеше встрани и клатеше глава с отвращение. Ненавиждаше картофи. Веднъж се престраших да я питам защо и тя ми обясни. По време на войната се хранили предимно с картофи и тогава ги намразила. Простичко обяснение, точно като самата яхния. Въпреки десетките наизустени страници от часовете по история и превъзбудените песни и стихове, сътворени от пропагандата на социализма, разбрах истински войната, едва когато видях как баба ми се муси на собствената си великолепна картофена яхния.
За щастие нито моето поколение, нито дори поколението преди нас бяхме разбрали истинския вкус на голямата, самоунищожителна световна война. Да, последните десетилетия светът непрекъснато се раздираше от военни конфликти, природни катастрофи и катаклизми, но те винаги оставаха някак изолирани, затворени в собственото си териториално нещастие. Доскоро. Един вирус се появи сякаш от нищото и за отрицателно време се разпространи навсякъде. Толкова, че да заговорим за световна война с нов, непознат и напълно невидим враг. Война, която в момента отнема животи, но и заради която ще осакатеят цели икономически отрасли. Погледнато през нашата призма – маркетингът и рекламата ще съпреживеят трудностите на бизнеса и ще трябва да се променят заедно с него. Колко и как – това все още никой не може да знае със сигурност, но трябва да се опитваме да предвидим и да се подготвим за тази промяна. Тези, които го направят навреме, ще оцелеят без да разчитат просто на късмета си.
Дали обаче би ни помогнала тази аналогия между настоящата пандемия и Втората Световна? Нека се опитаме да видим. Малко суха статистика от Щатите – след войната бюджетите за реклама нарастват два пъти, а рекламните агенции утрояват броя си. Звучи странно, но има обяснение. Предвижданата от всички анализатори икономическа депресия след войната се оказва доста слаба, а инфлацията не продължава дълго. И тук съвсем не говоря само за държавите, които излизат победители от този драматичен сблъсък. Дори основните губещи в Европа – Германия и Италия – успяват относително бързо да стъпят на краката си и до 1947 възстановяват основните си производства на нивата от преди войната. Още по-интересното е, че консуматорското общество, такова каквото го познаваме, се заражда именно след войната. А основната причина за появата му… е същата тази война. Производителите пускат на пазара модерни нови продукти, много от които са резултат на технологии, усъвършенствани в полза на военната индустрия. Например аерозолният спрей или пък масовото производство на изкуствени материали – найлон, пластмаса, стиропор. В добавка идва и прословутият следвоенен бейби-бум – 25 процента увеличение на раждаемостта, което създава предпоставките за разрастването на една цяла нова индустрия, свързана с продукти за отглеждане на деца. Самите потребители излизат бързо от трудните времена на ограничения и недостиг на продукти. Жаждата им за активен живот намира отговор в посланията на рекламистите, които смело експлоатират мечтите на хората и им обещават коренна промяна на живота. Всички започват да говорят за нов, свръхфутуристичен свят. Ярък пример за тази стратегия е концепцията за „дом на бъдещето“, която се появява още по време на войната и се засилва след края ѝ. Идеята е почти утопична и представя модерния дом като високо технологично съоръжение – и отвън, и отвътре. В кухнята, например, всичко е механизирано като във фантастичен филм и от домакинята се очаква само да натиска бутони, а цялата домакинска работа се върши сама, което оставя свободно време за еманципиращата се жена да се занимава с перфектния си външен вид и забавен социален живот.
Разбира се, погледнато през нашите очи, това изглежда прекалено. Но следвоенните потребителски нагласи са движени от огромно количество еуфория, свързана с приключването на една дълга и изтощителна война. За пръв път от години насам хората са в състояние не само да не мислят с тревога за настоящето, но и да гледат смело напред, в бъдещето. И маркетингът съумява да им го предложи – с нови продукти, пряк резултат от развитите през войната технологии, и със смели, футуристични идеи за утрешния ден.
Но да се върнем, тоест да се придвижим напред, в наши дни. Вирусът, който ни порази сега, успя да блокира чувствителни части от световния бизнес и да раздели потребителите от продуктите и услугите, които би трябвало те да потребяват, за да съществува понятието икономика. На пръв поглед това напомня на Втората Световна. И може лесно да приемем, че след като премине тази драма, потребителите ще бъдат жадни за активен живот и маркетингът ще може да се възползва от тази еуфория, както го е правил преди. Но въпросителните все още са прекалено много. На първо място не е ясно кога ще приключи пандемията. Засега няма нито ваксина, нито лекарство. Макар и да започне да разхлабва мерките за изолация, светът ще продължи да съществува в ненормален ритъм. С други думи – победата все още е далече, но маркетингът няма време да я чака, а трябва да се подготвя. Важно е да се опитаме да разберем не само с какво тази пандемия ще промени самите хора и техните потребителски нагласи, но и с какво ще промени света. Както онази голяма Втора Световна го е направила. Аз ще спомена само три големи промени, които може в даден момент да дадат ясен фокус на бизнеса и маркетинг стратегиите му. Първо, благодарение на пандемията човечеството окончателно емигрира в дигиталното пространство. Дистанционно обучение, изнесен офис, онлайн пазаруване, онлайн култура – примери много. По всяка вероятност тази тенденция ще се запази дори и след победата над вируса, когато и да дойде тя. Вторият ефект от пандемията може да е сериозният фокус и съответно инвестиции на обществата и бизнеса върху научните изследвания и вследствие от тази пандемия може да станем свидетели на значими открития, които да променят не само много индустрии – хранителни, фармацевтични – но и хода на целия модерен свят. И третата хипотеза – един от страничните ефекти на тази пандемична война е рязкото съживяване на природата около нас. Съвсем очевидно нашата намалена активност ѝ се отрази добре. Новите потребителски нагласи, свързани с по-здравословен начин на живот, може да се окажат водещи в поведението на консуматорското общество, когато то излезе от парализата на пандемията – тенденция, която така или иначе е в ход от години.
При всички случаи едно е ясно – консуматорското общество, което се превърна в хищник след Втората Световна, ще претърпи сериозна трансформация. Много вероятно е хората вече да не са чак толкова жадни да притежават всичко, веднага и на всяка цена. За да разбере как да общува с потребителите, маркетингът трябва да забрави всичко, което знае за потребителите.
И да ги опознае наново.
снимки: Getty Images