Александър Христов
Изкарах военната си служба в пожарната. Един от лейтенантите там казваше, че казармата е време, а не място, понеже повече от всичко я чакаш да свърши, но това е друга дълга и немаловажна тема. Особено когато се сравняваш с щатните пожарникари, при които особено в условия на смяна, пълна с инциденти, времето минаваше доста бързо. За разлика от нашето като обикновени редници.
И точно за това ми е думата. Едно от нещата, които първо ме впечатлиха там, е как пожарникарите не спираха да общуват помежду си и да се държат информирани през цялото време след писъка на сирената, сигнализираща, че някъде нещо гори. Довършваха и някои от разговорите си от преди това. И в някакъв екстрем дори си ги представях как докато разпъват маркуч до шестия етаж, си говорят за снощния мач.
Кризата с коронавируса ще промени пиара. Тя вече го променя. Това е клише, почти колкото онзи измамен йероглиф, дето означавал, че кризата е възможност. И най-вероятно тази ситуация ще промени пиара така, че ще става все по-важно комуникацията да върви заедно с продукта, компанията, организацията или личността, а не да ги следва. В по-базовия сценарий пиар специалистите ще трябва да комуникираме още по-бързо. В по-развития – мениджърските (и политическите) решения ще се взимат все повече с участието на специалисти по комуникации, които да преценяват както какви са обществените нагласи, свързани с приемане или неприемане на нещо, така и потенциалните реакции на аудиторията.
Казано съвсем просто – пиар комуникацията може би ще прилича повече на това да казваш „хоп“, докато скачаш, а не след това. Всъщност, това и досега на моменти е било печеливша стратегия. А в тази криза се видя още по-ясно. Компаниите (и правителствата), които въвеждаха мерки и промени към клиенти, партньори и граждани и едновременно с това ги обясняваха, видимо спечелиха повече доверие, отколкото тези, които скачаха и тогава казваха „хоп“. Или още по-зле – не комуникираха.
Защо? Какво дава основание да се маркира по този начин променящата се роля на пиара? Няколко са нещата, които трябва да отчетем.
Първо, тази криза е различна. Включително и от комуникационна гледна точка. Тя възникна почти навсякъде по света и при почти всички браншове едновременно. Това води до глобален дисбаланс и невъзможност да се формират острови на спокойствието (освен може би онлайн търговията и потреблението на тоалетна хартия). С две думи – зле сме, но сме заедно. Всички. Впрочем винаги, когато има общ враг, макар и толкова миниатюрен, хората се сплотяват.
Второ, хората все повече придобиват колективен имунитет към прекалено натрапчивата информация. За времето на тази криза вниманието на медиите и на хората в социалните мрежи беше превзето от една тема. И през този период стана ясно, че дупето на Ким Кардашиян не е толкова важно, че двучасов онлайн курс, в стил как да спечелим много пари, докато се люлеем на хамака, може би не е нещо, от което ще имаме кой знае каква полза.
Това са генераторите на промени в пиара – а самите те може да се случат в няколко основни посоки.
Първо, автентичността в комуникацията вероятно ще става все по-ценна. Независимо дали става въпрос за просташката автентичност на Тръмп или значително по-близката до всички хора комуникация на брандове от най-различен ценови спектър. От една страна, информацията става все по-лесна за проверка. И от друга, кризата постави увеличително стъкло върху откритостта, с която компаниите общуват, на какво обръщат внимание и какви ценности защитават. Потребителите търсят опора – те са объркани, притеснени, с изострена чувствителност по отношение на информацията и като такива разпознават доста по-безпогрешно честността и откритостта. Пиарът няма как да не държи сметка за това.
Второ, за тази автентичност основна грижа ще имат собствените канали на компаниите, особено дигиталните. Да, кризата ни показа, че много от нещата, които така или иначе правим, могат да се случват онлайн. Същото е и в сферата на пиара. Събитията на живо може би са последното нещо, което се очаква да се възстанови в пълния си блясък, но след масовото мигриране от семинари към уебинари, все нещо ще си остане завинаги там, в дигиталното пространство. И да, традиционните медии ще продължават да бъдат все толкова важни, но пиар специалистите е важно да се замислят върху възможния баланс между „спечелени“ и собствени канали, така че комуникацията да върви максимално бързо и ефективно.
И трето, няма да можем да минаваме без социално-отговорни кампании. Светкавичната реакция, с която бизнесите в страната ни и по света организираха дарителски и доброволчески кампании,показа, че в настоящата ситуация това е не просто социална отговорност, нещо допълнително, което компаниите трябва да правят като добри корпоративни граждани, а очакване от потребителите. Това само по себе си е достатъчно основание инвестициите в социално-отговорни кампании да нараснат.
По-горе стана въпрос, че се обединяваме срещу общ враг. Според глобалното проучване Edelman Trust Barometer 2020, сме свидетели на абсолютно безпрецедентен ръст на доверието в правителствата – с 11% до общо 65%. За сметка на това, има известно оттегляне на доверието към бизнеса – вероятно защото хората търсят отговорност от предприемачите, свързана с това какво отношение имат към обществото. Това е факт, който със сигурност трябва да бъде отчетен.
А пожари – в преносния смисъл на думата – ще продължава да има. И ако излезем с нещо позитивно от тази криза, то ще е миенето на ръцете и и още по-навременната и отговорна комуникация. Която, подобно на ситуацията при пожарникарите, да върви успоредно с управлението на кризата, а не след него.
снимка: Shutterstock