//анализът е реализиран в партньорство с WARC//
„Китай може би има най-добрия шанс за растеж през 2020 г. Mарките, които искат да се стремят към пост-възстановяване, трябва бързо да се свържат със своите потребители, за да разберат своята „нова нормалност“, смята основателят на Тотем Медиа Крис Бейкър.
- Има ясни знаци, които индикират, че икономиката на Китай се възстановява и бизнесът започва да влиза отново в норми след COVID – 19; тенденциите са към много по-ниски бюджети от предвижданото, но много марки започват отново да инвестират, тъй като потребителите започнаха да потребяват.
- Offline търговците и рекламите бяха сериозно ударени по време на кризата, но марките, които останаха активни дигитално, преминаха през нея относително добре, тъй като онлайн маркетингът и продажбите успяха да противодействат.
- Кризата забърза много структурни промени, които вече бяха започнали. Като например дигиталната търговия и комуникации, които вече се бяха появили преди пандемията.
COVID-19 драматично промени курса на маркетинга в Китай за 2020. За повече от два месеца страната беше почти цялостно затворена, обичайният бизнес постепенно отстъпи на притесненията за здравето и сигурността. COVID-19 наказа икономиката, която вече бе изправена пред една забавена и предизвикателна година.
Китай успя да спре разпространението на COVID-19 и икономиката на страната се рестартира след едно дълго и трудно първо тримесечие. Страната все още е далече от пълното възстановяване, но се усеща растящ оптимизъм и съживяване. Това се случва, докато останалата част от света се бори:
1. да вземе нужните мерки, за да изолира и прекъсне нормалните бизнес операции;
2. да отговори на огромната криза на здравната и обществена администрация;
3. да осмисли жестокия шок, причинен на икономиката, и безработицата.
На този фон скромното възстановяване на Китай изглежда относително светъл лъч и страната може да се окаже единственият пазар с растеж през 2020 г.
Като цяло китайската икономика беше в застой в началото на 2020 г. и при удара на COVID -19 всичко сякаш спира. Китайските потребители отговориха с намаляване на пазаруването и пренасочване от луксозните стоки към стоки от първа необходимост. През най-трудния за Китай период – 5-7 февруари – британската търговска камара в Китай провежда проучване сред своите клиенти за най-сериозните предизвикателства, с които те се сблъскват.
Намалено търсене и спад на продажбите са сред най-големите предизвикателства, следвани от парализиране на решенията. Първият отговор на повечето марки в ранните дни е намаляване на разходите и сваляне на цените с цел управление на ликвидните затруднения. По-късно марките се фокусират върху активирането на нови канали, за да подкрепят потребителите в по-широк спектър на контакти, особено в дигиталното пространство. Сред най-важните дигитални инициативи са увеличаването на видео чатовете (живо предаване между продавачите и потребителите) и създаването на частни групи и общности в We Chat (Китайската унифицирана платформа за разговори).
СЕГА
С кризата (почти) зад гърба им китайците насочват вниманието си към продукти и дейности от типа „добре е да го имаш“, след като в най-ниската точка на пандемията хората бяха заклещени у дома и купуваха единствено „най-необходимото“, особено по-възрастното население.
В началото на април Китай вече влиза във фаза на възстановяване. Оптимизмът се завръща след COVID-19. В Китай се усеща чувството на облекчение и гордост от това, че контролът се е завърнал. Така през първите дни на възстановяването се усеща позитивно потребителско настроение и първоначална вълна на пазаруване, задоволяващо удържаното желание за покупка. Средносрочните очаквания обаче остават неясни и ще зависят от позитивното развитие в глобален аспект. Продължавайки напред, потребителите ще останат предпазливи към прекаленото харчене. Вероятно е преминаването към скъпоструващи покупки да отнеме повече време.
Във времената преди COVID–19 рекламните планове за 2020 на няколко марки предвиждаха големи кампании в социалните мрежи, планирани в Douyin и други приложения за кратки видеа. По време на кризата консумацията на дигитални медии и електронната търговия отбелязаха връх, а инвестициите в онлайн забавление, основни домакински уреди, храна, медицински, здравни и здравословни продукти бяха стабилни и дори растящи. Марките със силен заряд и ценности се справиха по-добре, тъй като огромното ударение се поставяше върху доверието и надеждността.
Китай, който вече е решително дигитализиран, ще напредне още повече в тази посока. Излъчване на живо, социална ангажираност и електронна търговия ще бъдат припознати като важна бариера срещу бъдещите рискове от срив на офлайн света.
В седмицата на 23 март Тотем направи още едно проучване, за да събере информация за променените планове и бюджети на компаниите.
Само две компании от проучените общо 37 запазват планираните си бюджети по време на пика на пандемията през януари и февруари. Огромната част от компаниите рязко намаляват разходите си за реклама по същото време. Трябва да се отбележи, че двете марки, запазили бюджетите си, предлагат продукти, които са търсени по време на изолацията.
БЪДЕЩЕТО
В последващото проучване 4 марки отчитат спад в приходите, в сравнение със същия период на миналата година. 43% от марките са изгубили половината от продажбите си за 2019 г. За успешните брандове, които имат положителни продажби, се наблюдават няколко ключови фактора.
(1) Продуктите им са желани и търсени
(2) Марките им имат високо ниво на доверие
(3) Системите им са стабилни и работещи в онлайн среда и успяват да изпълняват поръчки
Дори когато общите продажби са в отрицателния спектър, онлайн продажбите са по-успешни в сравнение с тези от магазините. За много продуктови категории онлайн продажбите остават единственият възможен канал за покупка в определен период на кризата.
За марките от групата на стоки от първа необходимост резултатите са повече от отлични – 24,3% от тях бележат ръст или задържане на нивата от 2019.
За повечето марки от групата на стоки от пожелателния спектър онлайн продажбите все пак са относително светъл лъч, с много по-малък спад в сравнение с магазинните продажби. Марките отбелязали най-голям спад имат следните общи белези:
- Високи цени
- Не са от първа необходимост
- Ниско доверие и слаба познатост
Бъдещата защита срещу подобни шокови ситуации следва:
- да гарантира, че комуникациите могат да продължат при срив на офлайн средата;
- да осигури това, продуктите, предлагани под дадена марка, да бъдат възприемани повече като продукти от първа необходимост в сравнение с други;
- да оборудва компанията или организацията със средства и системи, които ще ѝ позволят да работи дори и дистанционно.
За идващото тримесечие повечето марки все още се колебаят и разходите за реклама са под първоначално планираните за 2020. Всъщност някои глобални марки възпират своите филиали в Китай да инвестират в реклама заради очаквани загуби в техните родни пазари. Пред марките, които продължават да харчат пари за реклама, приоритет ще бъде изграждането на дигитална инфраструктура – дигитални комуникации, реклама и електронна търговия за подсигуряване на растежа.
КАКВО НОВО
Марки, които разчитат на търговия извън интернет, в момента концентрират усилията си там, за да възстановят продажбите си. Има известно осъзнаване на факта, че ако вирусът се завърне, е по-добре да си подготвен в дигитално отношение. В този ред на мисли приоритет се дава на основните канали за електронна търговия Tmall и JD, както и на комуникационните канали Wechat и Weibo. Douyin и други канали за кратки видеа, които станаха популярни през периода на домашната карантина, в момента също се радват на интерес от рекламодателите.
Те обаче са по-скоро изключение, повечето организации разглеждат дигиталната комуникация като начин да продължат през кризата. Това е факт, въпреки че огромен брой потребители започват да потребяват по нов начин дигиталните медии и правят своите първи опити с различни нови технологии. Според проучване на Kantar, 84% са пробвали поне една нова услуга или продукт по време на кризата. Много от тези нови навици се отнасят до дигиталните медии, софтуер, подпомагащ отдалечения работен процес, медицински консултации по интернет и други подобни. Платформи за излъчване на живо и търговия ще се превърнат в още по-важна част от маркетинг усилията в Китай. Обслужването на клиенти и маркетинга ще станат още по-тясно свързани чрез различни дигитални инициативи.
Очаквани промени сред аудиторията след кризата
ТЪРСЕНЕ
В краткосрочен план се очаква скок в продажбите, тъй като потребителите ще търсят да задоволят дълго удържаното си желание за покупки. Въпросът за икономиката обаче остава. Потребителите ще бъдат много по-внимателни в харченето на своите средства. Очаква се те да се насочат към по-малко качествени покупки, за сметка на пазаруването на повече, по-некачествени продукти. Марките също ще трябва да се ориентират в новите парадигми на потребителското потребление и чувство за полезност. Covid доведе до огромна промяна и се счита, че потребителите ще пренесат някои от новите навици и перспективи и след кризата. Има продукти, които сега изглеждат много по-малко нужни, и други, които изведнъж станаха насъщни, ценности и етични норми, които все повече започват да диктуват избора, както и финансови ограничения, които ще го управляват.
БРАНД/ ДОВЕРИЕ
Доверието на потребителите в много сфери на живота ерозира през последните няколко месеца. Теми като доверие, качество, надеждност ще станат критично важни. Качеството вече ще има значение повече от всякога. Потребителите ще търсят нещата, които работят. Въпроси относно етичността и хуманността ще бъдат водещи в този момент. Марки, които имат цел и са ориентирани към етичните въпроси ще станат много по-ценени сега. В ситуация на криза, потребителите ще заложат на марки, които излъчват надеждност и пазарна издръжливост. Няма нужда да купуваш нещо от бранд, който може да изчезне от пазара в близко бъдеще.
ДИГИТАЛНИ КАНАЛИ
Хората ще се върнат към пазаруването извън мрежата, ресторантите и пътуването в близките месеци. Дълго удържаният стремеж към нормалност ще потърси своето удовлетворение. Въпреки това обаче, дигиталните комуникации ще имат все по-голямо значение в общуването между марка и потребител. Потребителите се обърнаха към големите онлайн платформи, като Tmall и JD, и е много вероятно тези платформи да задържат интереса към себе си и след кризата. От друга страна, частни групи с локално значение в WeChat ще продължат да бъдат актуални, особено при нуждата от повече информация с локално значение.
ИЗПЪЛНЕНИЕ
Изпълнението на поетите ангажименти никога не е било по-важно от сега. Разбира се, клиентите отново ще измерват доставките по тяхната скорост (доставка на същия ден), но кризата породи и много други въпроси.
- Можете ли да доставяте в извънредна ситуация
- Безопасни и надеждни ли са вашите доставки
- Отнасяте ли се към вашите служители с грижа, съпричастност и уважение
Също така имаше и продължава да има незадоволено потребителско търсене от марки, които просто не разполагат с продукти в наличност или в подходящите канали. Критично важно ще бъде да се проследява отблизо потребителското търсене и да се предвижда неговата посока (да се използват потребителски нагласи, за да алокират продукти в подходящите канали).
ВРЪЗКИ С КЛИЕНТИ
Потребителите ще очакват марките да са много по-ангажирани. Услугите и поддръжката ще трябва да се изкачат много по-нагоре в маркетинг микса. Този род обслужване следва да функционира във всички възможни канали на продажби. Добрият отговор на нуждите на клиентите е добър маркетинг. В случай, че клиентите не могат да дойдат до магазина ви, вие трябва да имате възможност за чат разговор с тях, видеоконферентни връзки и чатове, излъчване на живо.
Снимка: Shutterstock