À la guerre comme à la guerre

Радослав Бимбалов

Една от най-великите манджи на баба ми беше картофената яхния. Удивително вкусна и лесна за приготвяне, винаги предизвикваше сигурен успех сред цялото домочадие. Облизвахме чиниите, а баба ми стоеше встрани и клатеше глава с отвращение. Ненавиждаше картофи. Веднъж се престраших да я питам защо и тя ми обясни. По време на войната се хранили предимно с картофи и тогава ги намразила. Простичко обяснение, точно като самата яхния. Въпреки десетките наизустени страници от часовете по история и превъзбудените песни и стихове, сътворени от пропагандата на социализма, разбрах истински войната, едва когато видях как баба ми се муси на собствената си великолепна картофена яхния.

За щастие нито моето поколение, нито дори поколението преди нас бяхме разбрали истинския вкус на голямата, самоунищожителна световна война. Да, последните десетилетия светът непрекъснато се раздираше от военни конфликти, природни катастрофи и катаклизми, но те винаги оставаха някак изолирани, затворени в собственото си териториално нещастие. Доскоро. Един вирус се появи сякаш от нищото и за отрицателно време се разпространи навсякъде. Толкова, че да заговорим за световна война с нов, непознат и напълно невидим враг. Война, която в момента отнема животи, но и заради която ще осакатеят цели икономически отрасли. Погледнато през нашата призма – маркетингът и рекламата ще съпреживеят трудностите на бизнеса и ще трябва да се променят заедно с него. Колко и как – това все още никой не може да знае със сигурност, но трябва да се опитваме да предвидим и да се подготвим за тази промяна. Тези, които го направят навреме, ще оцелеят без да разчитат просто на късмета си.

Дали обаче би ни помогнала тази аналогия между настоящата пандемия и Втората Световна? Нека се опитаме да видим. Малко суха статистика от Щатите – след войната бюджетите за реклама нарастват два пъти, а рекламните агенции утрояват броя си. Звучи странно, но има обяснение. Предвижданата от всички анализатори икономическа депресия след войната се оказва доста слаба, а инфлацията не продължава дълго. И тук съвсем не говоря само за държавите, които излизат победители от този драматичен сблъсък. Дори основните губещи в Европа – Германия и Италия – успяват относително бързо да стъпят на краката си и до 1947 възстановяват основните си производства на нивата от преди войната. Още по-интересното е, че консуматорското общество, такова каквото го познаваме, се заражда именно след войната. А основната причина за появата му… е същата тази война. Производителите пускат на пазара модерни нови продукти, много от които са резултат на технологии, усъвършенствани в полза на военната индустрия. Например аерозолният спрей или пък масовото производство на изкуствени материали – найлон, пластмаса, стиропор. В добавка идва и прословутият следвоенен бейби-бум – 25 процента увеличение на раждаемостта, което създава предпоставките за разрастването на една цяла нова индустрия, свързана с продукти за отглеждане на деца. Самите потребители излизат бързо от трудните времена на ограничения и недостиг на продукти. Жаждата им за активен живот намира отговор в посланията на рекламистите, които смело експлоатират мечтите на хората и им обещават коренна промяна на живота. Всички започват да говорят за нов, свръхфутуристичен свят. Ярък пример за тази стратегия е концепцията за „дом на бъдещето“, която се появява още по време на войната и се засилва след края ѝ. Идеята е почти утопична и представя модерния дом като високо технологично съоръжение – и отвън, и отвътре. В кухнята, например, всичко е механизирано като във фантастичен филм и от домакинята се очаква само да натиска бутони, а цялата домакинска работа се върши сама, което оставя свободно време за еманципиращата се жена да се занимава с перфектния си външен вид и забавен социален живот.

Разбира се, погледнато през нашите очи, това изглежда прекалено. Но следвоенните потребителски нагласи са движени от огромно количество еуфория, свързана с приключването на една дълга и изтощителна война. За пръв път от години насам хората са в състояние не само да не мислят с тревога за настоящето, но и да гледат смело напред, в бъдещето. И маркетингът съумява да им го предложи – с нови продукти, пряк резултат от развитите през войната технологии, и със смели, футуристични идеи за утрешния ден.

Но да се върнем, тоест да се придвижим напред, в наши дни. Вирусът, който ни порази сега, успя да блокира чувствителни части от световния бизнес и да раздели потребителите от продуктите и услугите, които би трябвало те да потребяват, за да съществува понятието икономика. На пръв поглед това напомня на Втората Световна. И може лесно да приемем, че след като премине тази драма, потребителите ще бъдат жадни за активен живот и маркетингът ще може да се възползва от тази еуфория, както го е правил преди. Но въпросителните все още са прекалено много. На първо място не е ясно кога ще приключи пандемията. Засега няма нито ваксина, нито лекарство. Макар и да започне да разхлабва мерките за изолация, светът ще продължи да съществува в ненормален ритъм. С други думи – победата все още е далече, но маркетингът няма време да я чака, а трябва да се подготвя. Важно е да се опитаме да разберем не само с какво тази пандемия ще промени самите хора и техните потребителски нагласи, но и с какво ще промени света. Както онази голяма Втора Световна го е направила. Аз ще спомена само три големи промени, които може в даден момент да дадат ясен фокус на бизнеса и маркетинг стратегиите му. Първо, благодарение на пандемията човечеството окончателно емигрира в дигиталното пространство. Дистанционно обучение, изнесен офис, онлайн пазаруване, онлайн култура – примери много. По всяка вероятност тази тенденция ще се запази дори и след победата над вируса, когато и да дойде тя. Вторият ефект от пандемията може да е сериозният фокус и съответно инвестиции на обществата и бизнеса върху научните изследвания и вследствие от тази пандемия може да станем свидетели на значими открития, които да променят не само много индустрии – хранителни, фармацевтични – но и хода на целия модерен свят. И третата хипотеза – един от страничните ефекти на тази пандемична война е рязкото съживяване на природата около нас. Съвсем очевидно нашата намалена активност ѝ се отрази добре. Новите потребителски нагласи, свързани с по-здравословен начин на живот, може да се окажат водещи в поведението на консуматорското общество, когато то излезе от парализата на пандемията – тенденция, която така или иначе е в ход от години.

При всички случаи едно е ясно – консуматорското общество, което се превърна в хищник след Втората Световна, ще претърпи сериозна трансформация. Много вероятно е хората вече да не са чак толкова жадни да притежават всичко, веднага и на всяка цена. За да разбере как да общува с потребителите, маркетингът трябва да забрави всичко, което знае за потребителите.

И да ги опознае наново.

снимки: Getty Images

Какво се случва, когато спреш да рекламираш

Борислaв Кандов

– В нашата страна — каза Алиса все още запъхтяна — обикновено ще стигнете някъде другаде, ако тичате много бързо, дълго време, както тичахме ние.

– Много е бавна вашата страна! — отвърна Царицата. — У нас, виждаш ли, тичаш, колкото можеш, за да останеш на същото място. Ако пък искаш да идеш другаде, трябва да тичаш два пъти по-бързо.

Съвсем разбираемо е, ако събитията от последните 6 седмици ви се струват като разказани от някой от странните герои, които Алиса среща в Огледалния свят. Поглеждате наляво и виждате как за дни се променят навици, градени с години, и изведнъж огромни маси от хора започват да пазаруват хранителни продукти онлайн. Обръщате се надясно и виждате как доскоро изглеждали като мастодонти сектори на икономиката изчезват, сякаш никога не са съществували. В 21 век огромни маси от хора са като залепени за телевизорите си часове наред, но почти няма кой да им рекламира своя продукт или услуга. Как става така?

При всяка икономическа или финансова криза първосигналната реакция на мнозинството брандове е да спрат кампаниите си, докато се ориентират в новата обстановка. Никоя глобална криза не започва за ден или седмица, дори и това действие само по себе си е странно и много прилича на реакцията на Столична община на първия сняг всяка година, но това е друга тема. По-важното и лошото е, че огромната част от тези брандове така и не възстановяват комуникацията си в мащаба, от преди всичко да отиде по дяволите.

В краткосрочен план за тях това решение изглежда повече от логично – потребителите нямат бюджет за нашите продукти, веригата за доставки е разрушена и нямаме какво да продаваме, на хората не им е до подсладени газирани напитки. Пък и за съжаление голяма част от компаниите следят краткосрочните резултати и важното е да отчетат тримесечието, което скъсява погледа им и губят голямата картина в дългосрочен план. Проучване на Kantar Millward Brown през 2018 г. показва, че шест месеца след спирането тв комуникацията има съществен спад, но в продажбите и склонността за покупка те не са толкова големи и това може да оправдае подобно решение.

Голямата картина, обаче, започва след това и както и преди 12 години показва, че тези, които решат да изчезнат от полезрението на потребителите, губят в дългосрочен план. Изчезнеш ли за повече от шест месеца, започват да страдат ключови показатели на бранда, като склонност за използване и цялостен имидж. Очевидно орязването на бюджетите намалява т. нар. share of voice в категорията на даден бранд, което увеличава риска от загуба на пазарен дял. Анализ на Advertising Research Foundation от 2016 г. показва, че 11 от изследваните 15 CPG бранда в САЩ, които са намалили бюджетите си за предходната година, са отчели спад в годишните продажби. А когато този процес стартира проучването показва, че отнема много повече време и инвестиции да бъде възвърнат загубеният пазар, отколкото би било той да бъде поддържан дори и със скромни, но непрекъснати инвестиции. Kantar Millward Brown са разгледали резултатите на неупоменат бранд по време на финансовата криза от 2008 г., който спира комуникацията си в един регион, но продължава да рекламира в останалата част на САЩ. Пазарният дял във въпросния регион пада с 2% за една година и още по-важното – дори след възстановяването на рекламната комуникация продажбите в този регион продължават да изостават през следващите две години.

Често цитирано проучване на управленската компания Malik, проведено върху поведението на над 1000 компании по време на икономически спад, показва, че въпреки позитивите от оптимизирането на постоянните разходи, увеличението на маркетинговите разходи се свързва с бизнес успех в дългосрочен план. Когато са анализирали като цяло възвръщаемостта на вложения капитал и промените в пазарния дял, компанията е установила, че увеличение на рекламните разходи се отразява положително на пазарния дял в дългосрочен план.

Сегашната криза няма да протече по по-различен начин за нито един бранд, застанал от грешната страна на променените потребителски нужди. В маркетинговите комуникации има две сигурни неща – промяната и това, че колкото повече се променят нещата, толкова повече остават същите. Със сигурност няма да бъде лесно на нито един маркетингов екип и подкрепящата ги рекламна агенция да защитят бюджета за комуникация, но алтернативата няма да се хареса на нито един финансов или изпълнителен директор.

Coca-Cola могат да си позволят да спрат цялата си маркетингова комуникация, защото не виждат никаква възвръщаемост в конкретния момент, но те са шестият най-силен бранд според Brand Finance.  Както и преди 12 години, така и сега, силните брандове са тези, които ще оцелеят и които ще се възстановят най-бързо. А пътят към силния бранд минава през инвестиране в дългосрочното му здраве, не само в следващото тримесечие.

Илюстрации: Shutterstock

Имаме нужда от смисъл повече от всякога

Любов… Време… Смърт… В един филм главният герой (шеф на голяма рекламна агенция) казваше за тях: „Тези три абстракции свързват всяко човешко същество на земята, защото копнеем за любов, иска ни се да имаме повече време и се боим от смъртта!” Това твърдение ни звучи още по-вярно днес, в този момент, в който времето сякаш бърза по-бавно, някак повече се боим от смъртта и намираме още по-голям смисъл в любовта.

Човекът, с когото ще ви срещнем, умее да разказва истории в 30 секунди и твърди, че реалността е най-голямата илюзия. Режисьорът Драго Шолев специално за Praktika в разговор с Мария Панайотова за случващото се в момента, борбата със самия себе си, търсенето на смисъл, българското рекламно производство и радостта от полъха на вятъра.

Ако в този момент трябва да филмираш случващото се тук и сега, какъв режисьорски подход ще избереш?

Този въпрос не се отнася само за извънредното положение, това е въпрос, засягащ авторството въобще през всички периоди и епохи. В известен смисъл всеки човек е автор и той се превръща в автор, най-вече когато дефинира своята гледна точка. Тоест изборът на „режисьорски подход“ е свързан с твоята съдба и той не може да бъде променян произволно.

Авторът се занимава с това да създаде огледало на живота. Няма значение дали пишеш поезия, създаваш мемета за интернет, рисуваш, танцуваш или снимаш филм. Ти винаги се опитваш да „огледаш“ живота в твоето произведение. Това до голяма степен е търсене на смисъл. Докато твориш, ти търсиш смисъл. Убеден съм, че творчеството може да осмисли човешки животи, въпреки че като продукт то само по себе си е безсмислено (особено, ако е създадено да събира одобрение или да се продава).  

Сега в извънредната обстановка имаме нужда от смисъл повече от всякога. Затова кризата е време на преосмисляне.  Тя ще промени много съдби и много хора ще се променят. 

„Човек не става режисьор, за да бъде щастлив, става режисьор, за да страда“. Цитирам те по памет, но нещо в този смисъл е твоето твърдение. Разкажи повече за режисьорските страдания днес?

Отново това разсъждение засяга всеки, който е избрал съдбата на авторството. Да се наречеш автор е от една страна призвание, но от друга е натоварено с отговорност и тежест.  Тръгването по невидимите пътеки на авторството в началото може да има предимно егоистични подбуди или да бъде породено от нуждата за повече внимание, да речем. Но тези, които продължат напред, знаят, че после се превръща в борба със самия себе си и битка в отстояване и отказване от принципи.  

Истинските автори са тези, които умеят да отстояват своите идеали в произведенията си. Успехът на автора обаче има две измерения – одобрение на публиката и одобрение на авторитетите, но и в двата случая авторът е зависим от чуждото внимание. Авторът е в оковите на нуждата на одобрение. Когато не получи очакваното одобрение, той страда. Така се поражда най-големият конфликт за всички артисти (включително и рекламистите) – всеки е разкъсван от противоречието между нуждата за одобрение и нуждата да отстоява собствените си идеали.  Това, ако не е страдание…

Колкото повече време минава, тези страдания стават ли по-малко или напротив – който трупа мъдрост, трупа тъга?

Според мен това е нерешим конфликт и той ще трае вечно. Може и да греша, но казвам какво чувствам. Със сигурност възрастта влияе на възприятията и опита, който си натрупал, помага да вземаш по-бързи и по-правилни решения, когато стане дума за творчески проблеми. Когато си млад, имаш други предимства, но ти си много повече под влияние на собственото си его и податлив на суета, което е нож с две остриета.  Егото е жизнено необходимо за оформяне на авторската позиция, но в големи количества може да е пагубно… Нещо като въглеродния диоксид на планетата! И трябва да се регулира.

Колкото по-наясно си със себе си, толкова повече страданията са по-поносими. 

В твоя сайт прочетох, че вярваш, че реалността е най-голямата илюзия и че искаш да разрушаваш илюзиите и да създаваш реалности. Как се създават реалности и как се разказват истории, когато разполагаш с време от 32 секунди, колкото е стандартната продължителност на един рекламен клип?

Занимавайки се с режисура, съм наясно, че живеем в илюзорен свят. Заобикалящият ни свят е съвкупност от фикции, които ни се представят за истини. Изграждаме своята реалност под непрекъснатото влияние на истории, които степенуваме не по истинност, а по убедителност. Ако илюзията е достатъчно убедителна, ние не си задаваме въпроса как става тя. В същото време фалшивите новини и манипулираната информация ни карат да се съмняваме във всичко и правят истината още по-трудна за разбиране. Всички сме чели изказвания на хора, които твърдят, че земята е плоска, че ни бомбардират с кемтрейлс или че вирусът е причинен от лошите, които имат за цел да изградят тихомълком 5G мрежа. Но не всички илюзии са тъпи: например вярата в свободата, свободният избор, свободното придвижване като даденост – последните дни показват, че тази свобода също е илюзорна и всички сме готови да се откажем от нея в името на какво? 

Но какво е истината? Човек има нужда от вяра повече, отколкото от истина. Ако тази потребност не може да бъде удовлетворена от религията, ще бъде заета от хазарта, да речем. Защото някъде дълбоко в нас всички ние сме убедени, че доброто съществува и ние го заслужаваме. Исус е убедил хората, че любовта, милосърдието и състраданието са по-силни от омразата, убийствата и лъжата. Това твърдение е дотолкова истина, доколкото всички ние днес сме убедени и вярваме в него. Истина е това, в което вярват всички.

В романа си „Бавно” Милан Кундера говори за две прости равенства от житейската математика: „степента на забавеност е правопропорционална на силата на паметта; степента на ускореност е правопропорционална на силата на забравата“. През близо 20-годишния ти житейски опит с рекламната индустрия „създал“ ли си някакви твои уравнения и формули за по-лесно решаване на понякога сложните задачи с много неизвестни в българското рекламно производство?

Рекламата, маркетингът и изобщо светът на брандовете са част от илюзията, в която живеем. Брандовете поддържат тази илюзия посредством рекламни бюджети, които се плащат от потребителите. Потребителите са готови да си платят, само ако илюзията е достатъчно убедителна. Рекламата и потребителите са в симбиоза, подобно на пчелите и цветята. Не могат да съществуват един без друг. Освен всичко останало те са качествено обвързани един с друг. Потребителите имат нужда от илюзията и брандовете задоволяват тази тяхна потребност. 

Смятам, че рекламата е друг начин да се огледаме в живота. Ако знаем как да четем рекламата, може да разберем много за тези, за които е предназначена. Аз съм свидетел почти на целия път на развитие на нашата си реклама.  Рекламната индустрия през годините се разви много откъм технологии, има много по-подготвена професионална среда и екипи отколкото преди.

Като проблем в локалната реклама бих посочил основно недооценяването на интелектуалния труд. На добрите идеи не се гледа като на нещо ценно и скъпо. И клиентите сякаш не искат да плащат за добри идеи. Бих казал, че голяма част дори не различават добрите идеи от посредствените. Като следствие на това слабо търсене на добри и оригинални идеи, рекламистите са принудени да взаимстват готови идеи отвън или да преправят вече виждани неща само и само да изпълнят лесно и бързо брифа. В обобщение мисля, че пазарът рязко и бързо ще дръпне напред, когато започне да се цени интелектуалният труд. Това правило важи и за архитектурата ни, музиката ни, писането ни и т.н. Ето една формулаJ  Качеството е правопропорционално на цената на вложения интелектуален труд.

След като свърши това, което всички преживяваме в момента, как ще се променят рекламните продукции? Какви са твоите очаквания и прогнози?

Сега всички по веригата търпят загуби и това е ясно и разбираемо. Предвиждам, че кризата ще завърши плавно, като постепенно започне да се отпуска режимът на изолация.  После дълго време ще бъдем подозрителни един към друг. Цените на прилепското месо за дълъг период от време ще се задържат надолу, поради ниско търсене.  Ще се радваме на полъха на вятъра като никога досега. Пак ще повярваме в свободата и тя отново ще стане реалност.

фотографии: Владимир Карамазов