Теория на първата покупка

от Д-р Александър Христов

Внимание! В тази статия няма анти-ковид комуникационни стратегии, няма пренастройване или адаптация, няма от проклетите клишета „новото нормално“ и „кризата е възможност“, няма съвети за следпандемичен живот и бизнес и други актуални решения с недълъг срок на годност.

В този текст има нещо много по-вечно, което засяга потреблението завинаги, независимо дали е в мола или онлайн – това е първата покупка. Първата среща на потребителя със стока или услуга. Затова той е фундаментален, да кажем повече теоретичен, и ако постановките тук са верни, те са верни за много дълъг период от време, защото се отнасят до дълбоко заложени неща в поведението на потребителите и икономиката въобще.

Това е тема, на която в маркетинга се обръща незаслужено малко внимание.

И тук се почва с паралелите в живота. Първата целувка, първият път след целувка, първата квартира, все първи неща, които се приема, че трябва да помним и да тачим. Всичките тонкини и кобилкини са напълнили складовете си за клишета с лафове в стил „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“, които после живеят втори и трети живот, разпространявани във фейсбук.

Мисля, че прекалено голяма част от маркетинга и комуникациите в този момент се занимават с бранд стратегии, с налагане на нещо си в съзнанието на хората, с превръщането на потребителите в лоялни, все едно това става с постоянното пращане на мейли, отиващи в спам папката.

В същото време приемам, че съществена (да не кажа драматично голяма) част от отношението на потребител към продукт или бранд се определя не от друго, а от впечатленията от него след първата покупка. От потребителското преживяване първия път. Тази постановка носи белезите на теория и е важно да има и емпирично потвърждение. И ако тя е вярна, от нея произтичат две важни следствия.

Следствие 1. Първата покупка е първата стъпка от придобиването на потребителския опит, който пък определя това дали продуктът ще продължи да бъде купуван или не. Първата покупка е фундаментална, а втората е най-показателна.

Следствие 2. Ефектът на ПР и рекламата се проявява най-вече върху тези, които вече имат положителен опит с продукта, или които още не са го пробвали. Това са ясни индикатори какви са силите и възможностите за влияние, за да не разчитаме на нещо, което няма как да стане. Или на обещания от гологлави мотивационни лектори.

Потребителят не е идиот. Още Огилви го е казал. Той няма да купи един продукт втори път, ако след първия не е получил удовлетворение или добавената стойност, която очаква, и си мисли, че заслужава. Добре де, би го направил само в случаи, попадащи в сферата на изключенията. Като правило хората се снабдяват с това, което им трябва, а ако купят някаква глупост – по собствените разбирания на всекиго кое е глупост –  го правят като правило еднократно.

Иначе шаманите около нас продължават да си баят, че people don’t buy products, they buy brands, а също и че пазаруват в захлас, подтикнати от разни неосъзнати мотиви, и са субекти на някакви ултра свръх манипулации, които уж комуникациите предизвикват. Същите тези people обаче са тези, които са подложени на много блъскащи се послания ежедневно, които държат в ума си впечатления от разни продукти.

И които на всичкото отгоре нямат пари.

В смисъл – разполагат с ограничени средства. Не могат да купят всичко, което им харесва. Но когато вървят покрай регалите или избират хотел за лятна почивка, в общия случай разпознават тези, с които имат позитивен или негативен опит. Мисля, че специалистите в маркетинга и комуникациите твърде малко си даваме сметка за тези неща – и това трябва да се промени.

Не че действителността през последната година не ни ошамари и не ни даде възможност да се замислим за някакви неща. При съществено променени начини на пазаруване едва ли отношението към първата покупка се променя. През 2020 г. беше изрично отчетено, че специално в сферата на бързооборотните стоки има нова тенденция, според която хората влизат по-рядко в магазините и в същото време пазаруват повече. Средно броят на клиентите, които посещават супермаркетите, е намалял с около 25%. В същото време обаче се е увеличила средната сметка с около 27%[1].

Какво означава това? Много просто. Хората знаят какво да потребяват. Защото са го купили предишен път и им е харесало.

Когато изтрезнеем след кризата, най-вероятно ще останат две неща – миенето на ръце и отговорното потребление. И лафовете от типа „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“. По-вярното всъщност е, че винаги имаш втори шанс да развалиш първото впечатление. Важи навсякъде – и в любовта, и в покупката на тоалетна хартия.

Иначе първата си целувка не я помня, но първият ми път с момиче беше на един Великден. Вече имам две деца, което е пряко и публично видимо доказателство, че ми е харесало. Така де, не винаги първият път на нещо в живота се случва в кой знае колко велик ден, но пък винаги ни дава осмислен опит и яснота дали ще продължим така. В маркетинга е по същия начин – убеден съм в това.


[1] Димитрова, Т. Презапасяването с храна отмина, но как се промени пазаруването. Дневник, 30.12.2020; https://www.dnevnik.bg/biznes/2020/12/30/4155243_prezapasiavaneto_s_hrana_otmina_no_kak_se_promeni/

À la guerre comme à la guerre

Радослав Бимбалов

Една от най-великите манджи на баба ми беше картофената яхния. Удивително вкусна и лесна за приготвяне, винаги предизвикваше сигурен успех сред цялото домочадие. Облизвахме чиниите, а баба ми стоеше встрани и клатеше глава с отвращение. Ненавиждаше картофи. Веднъж се престраших да я питам защо и тя ми обясни. По време на войната се хранили предимно с картофи и тогава ги намразила. Простичко обяснение, точно като самата яхния. Въпреки десетките наизустени страници от часовете по история и превъзбудените песни и стихове, сътворени от пропагандата на социализма, разбрах истински войната, едва когато видях как баба ми се муси на собствената си великолепна картофена яхния.

За щастие нито моето поколение, нито дори поколението преди нас бяхме разбрали истинския вкус на голямата, самоунищожителна световна война. Да, последните десетилетия светът непрекъснато се раздираше от военни конфликти, природни катастрофи и катаклизми, но те винаги оставаха някак изолирани, затворени в собственото си териториално нещастие. Доскоро. Един вирус се появи сякаш от нищото и за отрицателно време се разпространи навсякъде. Толкова, че да заговорим за световна война с нов, непознат и напълно невидим враг. Война, която в момента отнема животи, но и заради която ще осакатеят цели икономически отрасли. Погледнато през нашата призма – маркетингът и рекламата ще съпреживеят трудностите на бизнеса и ще трябва да се променят заедно с него. Колко и как – това все още никой не може да знае със сигурност, но трябва да се опитваме да предвидим и да се подготвим за тази промяна. Тези, които го направят навреме, ще оцелеят без да разчитат просто на късмета си.

Дали обаче би ни помогнала тази аналогия между настоящата пандемия и Втората Световна? Нека се опитаме да видим. Малко суха статистика от Щатите – след войната бюджетите за реклама нарастват два пъти, а рекламните агенции утрояват броя си. Звучи странно, но има обяснение. Предвижданата от всички анализатори икономическа депресия след войната се оказва доста слаба, а инфлацията не продължава дълго. И тук съвсем не говоря само за държавите, които излизат победители от този драматичен сблъсък. Дори основните губещи в Европа – Германия и Италия – успяват относително бързо да стъпят на краката си и до 1947 възстановяват основните си производства на нивата от преди войната. Още по-интересното е, че консуматорското общество, такова каквото го познаваме, се заражда именно след войната. А основната причина за появата му… е същата тази война. Производителите пускат на пазара модерни нови продукти, много от които са резултат на технологии, усъвършенствани в полза на военната индустрия. Например аерозолният спрей или пък масовото производство на изкуствени материали – найлон, пластмаса, стиропор. В добавка идва и прословутият следвоенен бейби-бум – 25 процента увеличение на раждаемостта, което създава предпоставките за разрастването на една цяла нова индустрия, свързана с продукти за отглеждане на деца. Самите потребители излизат бързо от трудните времена на ограничения и недостиг на продукти. Жаждата им за активен живот намира отговор в посланията на рекламистите, които смело експлоатират мечтите на хората и им обещават коренна промяна на живота. Всички започват да говорят за нов, свръхфутуристичен свят. Ярък пример за тази стратегия е концепцията за „дом на бъдещето“, която се появява още по време на войната и се засилва след края ѝ. Идеята е почти утопична и представя модерния дом като високо технологично съоръжение – и отвън, и отвътре. В кухнята, например, всичко е механизирано като във фантастичен филм и от домакинята се очаква само да натиска бутони, а цялата домакинска работа се върши сама, което оставя свободно време за еманципиращата се жена да се занимава с перфектния си външен вид и забавен социален живот.

Разбира се, погледнато през нашите очи, това изглежда прекалено. Но следвоенните потребителски нагласи са движени от огромно количество еуфория, свързана с приключването на една дълга и изтощителна война. За пръв път от години насам хората са в състояние не само да не мислят с тревога за настоящето, но и да гледат смело напред, в бъдещето. И маркетингът съумява да им го предложи – с нови продукти, пряк резултат от развитите през войната технологии, и със смели, футуристични идеи за утрешния ден.

Но да се върнем, тоест да се придвижим напред, в наши дни. Вирусът, който ни порази сега, успя да блокира чувствителни части от световния бизнес и да раздели потребителите от продуктите и услугите, които би трябвало те да потребяват, за да съществува понятието икономика. На пръв поглед това напомня на Втората Световна. И може лесно да приемем, че след като премине тази драма, потребителите ще бъдат жадни за активен живот и маркетингът ще може да се възползва от тази еуфория, както го е правил преди. Но въпросителните все още са прекалено много. На първо място не е ясно кога ще приключи пандемията. Засега няма нито ваксина, нито лекарство. Макар и да започне да разхлабва мерките за изолация, светът ще продължи да съществува в ненормален ритъм. С други думи – победата все още е далече, но маркетингът няма време да я чака, а трябва да се подготвя. Важно е да се опитаме да разберем не само с какво тази пандемия ще промени самите хора и техните потребителски нагласи, но и с какво ще промени света. Както онази голяма Втора Световна го е направила. Аз ще спомена само три големи промени, които може в даден момент да дадат ясен фокус на бизнеса и маркетинг стратегиите му. Първо, благодарение на пандемията човечеството окончателно емигрира в дигиталното пространство. Дистанционно обучение, изнесен офис, онлайн пазаруване, онлайн култура – примери много. По всяка вероятност тази тенденция ще се запази дори и след победата над вируса, когато и да дойде тя. Вторият ефект от пандемията може да е сериозният фокус и съответно инвестиции на обществата и бизнеса върху научните изследвания и вследствие от тази пандемия може да станем свидетели на значими открития, които да променят не само много индустрии – хранителни, фармацевтични – но и хода на целия модерен свят. И третата хипотеза – един от страничните ефекти на тази пандемична война е рязкото съживяване на природата около нас. Съвсем очевидно нашата намалена активност ѝ се отрази добре. Новите потребителски нагласи, свързани с по-здравословен начин на живот, може да се окажат водещи в поведението на консуматорското общество, когато то излезе от парализата на пандемията – тенденция, която така или иначе е в ход от години.

При всички случаи едно е ясно – консуматорското общество, което се превърна в хищник след Втората Световна, ще претърпи сериозна трансформация. Много вероятно е хората вече да не са чак толкова жадни да притежават всичко, веднага и на всяка цена. За да разбере как да общува с потребителите, маркетингът трябва да забрави всичко, което знае за потребителите.

И да ги опознае наново.

снимки: Getty Images

Какво се случва, когато спреш да рекламираш

Борислaв Кандов

– В нашата страна — каза Алиса все още запъхтяна — обикновено ще стигнете някъде другаде, ако тичате много бързо, дълго време, както тичахме ние.

– Много е бавна вашата страна! — отвърна Царицата. — У нас, виждаш ли, тичаш, колкото можеш, за да останеш на същото място. Ако пък искаш да идеш другаде, трябва да тичаш два пъти по-бързо.

Съвсем разбираемо е, ако събитията от последните 6 седмици ви се струват като разказани от някой от странните герои, които Алиса среща в Огледалния свят. Поглеждате наляво и виждате как за дни се променят навици, градени с години, и изведнъж огромни маси от хора започват да пазаруват хранителни продукти онлайн. Обръщате се надясно и виждате как доскоро изглеждали като мастодонти сектори на икономиката изчезват, сякаш никога не са съществували. В 21 век огромни маси от хора са като залепени за телевизорите си часове наред, но почти няма кой да им рекламира своя продукт или услуга. Как става така?

При всяка икономическа или финансова криза първосигналната реакция на мнозинството брандове е да спрат кампаниите си, докато се ориентират в новата обстановка. Никоя глобална криза не започва за ден или седмица, дори и това действие само по себе си е странно и много прилича на реакцията на Столична община на първия сняг всяка година, но това е друга тема. По-важното и лошото е, че огромната част от тези брандове така и не възстановяват комуникацията си в мащаба, от преди всичко да отиде по дяволите.

В краткосрочен план за тях това решение изглежда повече от логично – потребителите нямат бюджет за нашите продукти, веригата за доставки е разрушена и нямаме какво да продаваме, на хората не им е до подсладени газирани напитки. Пък и за съжаление голяма част от компаниите следят краткосрочните резултати и важното е да отчетат тримесечието, което скъсява погледа им и губят голямата картина в дългосрочен план. Проучване на Kantar Millward Brown през 2018 г. показва, че шест месеца след спирането тв комуникацията има съществен спад, но в продажбите и склонността за покупка те не са толкова големи и това може да оправдае подобно решение.

Голямата картина, обаче, започва след това и както и преди 12 години показва, че тези, които решат да изчезнат от полезрението на потребителите, губят в дългосрочен план. Изчезнеш ли за повече от шест месеца, започват да страдат ключови показатели на бранда, като склонност за използване и цялостен имидж. Очевидно орязването на бюджетите намалява т. нар. share of voice в категорията на даден бранд, което увеличава риска от загуба на пазарен дял. Анализ на Advertising Research Foundation от 2016 г. показва, че 11 от изследваните 15 CPG бранда в САЩ, които са намалили бюджетите си за предходната година, са отчели спад в годишните продажби. А когато този процес стартира проучването показва, че отнема много повече време и инвестиции да бъде възвърнат загубеният пазар, отколкото би било той да бъде поддържан дори и със скромни, но непрекъснати инвестиции. Kantar Millward Brown са разгледали резултатите на неупоменат бранд по време на финансовата криза от 2008 г., който спира комуникацията си в един регион, но продължава да рекламира в останалата част на САЩ. Пазарният дял във въпросния регион пада с 2% за една година и още по-важното – дори след възстановяването на рекламната комуникация продажбите в този регион продължават да изостават през следващите две години.

Често цитирано проучване на управленската компания Malik, проведено върху поведението на над 1000 компании по време на икономически спад, показва, че въпреки позитивите от оптимизирането на постоянните разходи, увеличението на маркетинговите разходи се свързва с бизнес успех в дългосрочен план. Когато са анализирали като цяло възвръщаемостта на вложения капитал и промените в пазарния дял, компанията е установила, че увеличение на рекламните разходи се отразява положително на пазарния дял в дългосрочен план.

Сегашната криза няма да протече по по-различен начин за нито един бранд, застанал от грешната страна на променените потребителски нужди. В маркетинговите комуникации има две сигурни неща – промяната и това, че колкото повече се променят нещата, толкова повече остават същите. Със сигурност няма да бъде лесно на нито един маркетингов екип и подкрепящата ги рекламна агенция да защитят бюджета за комуникация, но алтернативата няма да се хареса на нито един финансов или изпълнителен директор.

Coca-Cola могат да си позволят да спрат цялата си маркетингова комуникация, защото не виждат никаква възвръщаемост в конкретния момент, но те са шестият най-силен бранд според Brand Finance.  Както и преди 12 години, така и сега, силните брандове са тези, които ще оцелеят и които ще се възстановят най-бързо. А пътят към силния бранд минава през инвестиране в дългосрочното му здраве, не само в следващото тримесечие.

Илюстрации: Shutterstock