Двадесетото издание на най-дългогодишния конкурс в сферата на връзките с обществеността – PR Приз 2020, ще отличи най-добрите кампании на фирми, медии и публичен сектор за комуникация на корпоративни новини, продукти и услуги, каузи и събития. Тази година публичните представяния на проектите и журирането ще са изцяло онлайн и ще се предават на живо в реално време в мрежата. Така всеки, който желае, ще може да проследи проектите, които го вълнуват. Общо 14-те конкурсни категории ще бъдат журирани от водещи комуникационни специалисти с различни профили. Откритите представяния, на които кандидатите за престижните призове ще защитават публично проектите си, ще се проведат онлайн на 27 – 28 юни 2020 г. Кои са отличените носители на PR Приз 2020 ще разберем в края на месец юни.
Интервю на Александър Христов с Илияна Захариева, Председател на БДВО и Директор Корпоративни комуникации на А1.
На фона на много отложени конкурси, PR приз 2020 ще се проведе. Защо в БДВО решихте да го направите?
ПР Приз носи особена символика за пиар общността у нас – това е първият конкурс, който оценява постиженията на пиар специалистите в България. Създаването му се обсъжда още през 1999 г., когато се дефинират конкурсните категории и наградите, след допитване до членовете на БДВО. Две години по-късно, през 2001 г., се провежда и първият конкурс ПР 2000. От тогава всяка година, без значение колко тежка е икономическата или политическата обстановка у нас, пиар общността очаква тези отличия.
Решението за запазването на конкурса през тази трансформираща година беше взето след дискусия и задълбочен анализ на условията, в които комуникационната общност е поставена в момента. През тези няколко месеца колегите работеха неотлъчно с бизнеса и с всички заинтересовани страни, за да преминем заедно като общество през необичайните изпитания. Още през 2015 г. се заговори за промени, които ще преоформят изцяло комуникационния ландшафт (тук визирам онова ново черно “comms in time of disruption”). Те се случиха сега.
За нас, пиар специалистите, винаги е било характерно в предизвикателствата да откриваме възможност за промяна, чрез която да успяваме да реализираме още по-големи успехи и да разширяваме и обогатяваме дейността и полезността си. Не случайно това е и мотото на ПР Приз 2020 – Промените са ни в природата. Провеждането на юбилейното издание е символично и вярвам, че ще бъде прието като положителен знак от бранша и бизнеса като цяло.
Какво е новото в него тази година?
Новото е във формата на провеждане на конкурса. PR Приз 2020 ще бъде изцяло онлайн, както подаването на заявките, така и представянето на проектите и журирането. Онлайн оценяването ни позволява да разширим състава на журито и с участието на професионалисти, които работят в чужбина.
Особено се вълнуваме, че характерните за PR Приз публични защити на проектите ще могат да се проследят от много повече колеги. Те ще се проведат в Zoom и ще се излъчват наживо в интернет.
Съобразихме се с трудните условия и намалихме цените за участие във всички категории наполовина. Надявам се, че по този начин отново ще дадем трибуна на колегите да покажат най-добрата си работа, без това да ги затруднява финансово. С удоволствие споделям, че вече имаме и първите подадени заявки.
Пандемията принуди много от дейностите в пиара да се дигитализират. Сега започва бавно връщане към „нормалността“. Според теб обаче кои от тези промени са устойчиви – тоест, ще се запазят завинаги?
По мое мнение постоянната дигитализация е „нормалността“ и развитието на пиар индустрията в последните години го доказва. Нашата професия обикновено e една от първите, които започват да употребяват новите технологии за комуникация. Няма значение дали това е продиктувано от факта, че нашите клиенти и организации ги използват, или просто се опитваме да достигнем до някаква част от нашите публики – с технологиите, които използват те, за да комуникират. Поради тези причини смятам, че в дългосрочен план ние ще спечелим от пандемията. В крайна сметка само в рамките на няколко седмици много компании преживяха дигитална трансформация, за каквато преди това се говореше от години. Надявам се да няма връщане назад, а точно обратното – очаквам с течение на времето дигиталните технологии да започнат да се използват по-добре и по-ефективно с цел комуникация.
Според най-новия Edelman Trust Barometer глобалните нива на доверие в правителствата нарастват с безпрецедентните 11%, докато доверието в бизнеса бележи спад. Първото е обяснимо предвид пандемията, но как си обясняваш второто?
Доверието е валутата, с която всички ние работим. Факт е, че според проучването Edelman Trust Barometer доверието в правителствата не само нараства, но то е и най-високо за последните 20 години. Това се дължи на пандемията и на водещата роля в управлението на кризата. Когато информационният поток е над 90% пряко свързан с физическото оцеляване, всички други въпроси изглеждат незначителни. Този, който може да се погрижи за опазването на живота, печели. Не казвам, че всички правителства бяха адекватни, но за първи път от много години те трябваше да водят в комуникацията и да са проактивни. Именно те бяха тези, които затвориха бизнесите, ограничиха социалните контакти, разработиха мерки за справяне със ситуацията и социални мерки за пострадалите. Нека да вземем за пример България. Пресконференциите на Националния оперативен щаб бяха едни от най-чаканите и коментираните събития. Именно от тях разбирахме кога ще сме на работа, кой бизнес ще работи и кой не, и дори дали можем да излезем навън.
От друга страна, безпрецедентните мерки доведоха до сериозни икономически предизвикателства. Когато работодателят ти променя условията по договора, намалява работното време и възнаграждението ти, той неизбежно изглежда слаб и доверието в него се срива. Дори най-големите компании, които имаха ресурс да бъдат социално отговорни към служителите и клиентите си, и направиха значителни дарения в борбата с COVID-19, не успяват да компенсират имиджовите негативи за частния бизнес като цяло. Тоест за първи път от много време не бизнесът, а правителството трябваше да бъде проактивно към гражданите и бизнеса, а не само да реагира на техните действия, какъвто беше случаят до момента. Нашата задача като комуникационни експерти ще бъде да ускорим процеса на възстановяване.
Как се развива социалната отговорност на компаниите и каква е ролята на пиар специалистите в това?
Корпоративната социална отговорност мина дълъг път на развитие и осмисляне през годините от отделни жестове на съпричастност и единични кампании до цялостни политики, втъкани в бизнес стратегиите на компаниите. 2020 г. е трансформираща и в това отношение. Новите условия показаха много ясно в каква степен КСО е присъща за отделните компании и кои политики са част от ДНК-то на бизнеса. Най-бързо това пролича в отношението към служителите и партньорите. Employer branding-ът какъвто го познаваме вече е в историята. Компаниите, за които той е част от бизнес стратегията го превърнаха в партньорство със служителите чрез открит диалог, обосноваване на промените, споделяне на ограниченията.
У нас COVID-19 предизвика изключително солидарни действия на бизнеса и на обществото. Отговорният бизнес подкрепи извънредните мерки, прилагани от правителство и инициира собствени проекти: дарения за закупуване на респираторни апарати, техника и консумативи за болниците; дарения на лекарства и средства за лична хигиена; на предпазни средства за служителите на реда; създаде се фонд за финансиране за действия на регионално ниво в подкрепа на медицинските обекти. Много от компаниите отвориха достъп до услуги или увеличиха обема им за безплатно ползване от клиентите. Сред имената на компаниите са Алкомет, А1 България, Америка за България, Виваком, Гурменица, Кауфланд, Лидл, Ситибанк, Софарма, Теси, Теленор България,Уникредит Булбанк, Фантастико, Фикосота, Хаос Груп и др. Българската стопанска камара стартира „Е-борса за взаимопомощ“, където фирмите могат да регистрират обяви за търсене или предлагане на продукти, услуги или възможност за ангажиране на служители, които в периода на извънредното положение бяха под риск от загуба на работно място. Това са примери за еволюция на философията за отговорно корпоративно гражданство.
Тази еволюция минава през активния диалог и осмислянето на променените очаквания на обществото към бизнеса, към медиите, към правителствата в цял свят. Комуникационният специалист е посредникът в тези процеси, който има познанията и социалната чувствителност да инициира и съдейства за създаването и осъществяването на политики, които да бъдат част от стратегиите за развитие на бизнеса и да удовлетворяват променените изисквания на хората.
Очаква ли се пиар професията да стане по-динамична? Или по-важна при стратегическото управление и боравенето с информация?
Както вече споменах, хората, които се занимаваме с имидж, репутация и комуникации като цяло, имаме отговорността да оценим моментното състояние, да очертаем целта и да подготвим план за нейното постигане. Информацията винаги е била много скъп ресурс, но в свят, в който конспиративните теории и слуховете се преплитат с тезите на властта (Тръмп и произхода на COVID-19), управлението на внушенията и информационния поток става много по-трудно и изисква много по-сериозни умения. Бъдещето ще покаже как ще се промени обхватът на нашата работа, но моите очаквания са занапред на ПР специалиста да се възлага много повече от оформяне на послания и подготовка на интервюта и прессъобщения.
Какво е посланието ти към участниците в PR приз 2020 – и към пиар бранша въобще?
Смисълът на PR Приз винаги е бил да представя истинското лице на професията ни, което се характеризира с високи постижения, етично поведение, обществена ангажираност, а и с чисто човешка емпатия. Участниците във всеки следващ конкурс се изправят пред все по-трудната задача да са по-добри от конкурентите си, но и да надскочат себе си. Чрез откритите представяния те биват оценени не само от журито, но и от комуникационната общност, въпреки че нейната оценка не влиза в общия сбор. И всяка година виждаме изключителни проекти, много от тях с голямо обществено въздействие. Затова пожелавам на участниците в ПР Приз 2020 да спечелят най-добрите и стойностни проекти и кампании. В крайна сметка добрият специалист по комуникации трябва да бъде адаптивен, бърз и да може да превръща кризите и трудните моменти в ползи за своята организация или клиент. Така че не виждам нищо страшно в настоящия момент – поне за нашата професия. Убедена съм, че комуникационната общност може да бъде двигател за постигане на желаните промени. А ние вече сме доказали, че те са ни в природата.
Повече информация за конкурса в официалния сайт на БДВО.
