Теория на първата покупка

от Д-р Александър Христов

Внимание! В тази статия няма анти-ковид комуникационни стратегии, няма пренастройване или адаптация, няма от проклетите клишета „новото нормално“ и „кризата е възможност“, няма съвети за следпандемичен живот и бизнес и други актуални решения с недълъг срок на годност.

В този текст има нещо много по-вечно, което засяга потреблението завинаги, независимо дали е в мола или онлайн – това е първата покупка. Първата среща на потребителя със стока или услуга. Затова той е фундаментален, да кажем повече теоретичен, и ако постановките тук са верни, те са верни за много дълъг период от време, защото се отнасят до дълбоко заложени неща в поведението на потребителите и икономиката въобще.

Това е тема, на която в маркетинга се обръща незаслужено малко внимание.

И тук се почва с паралелите в живота. Първата целувка, първият път след целувка, първата квартира, все първи неща, които се приема, че трябва да помним и да тачим. Всичките тонкини и кобилкини са напълнили складовете си за клишета с лафове в стил „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“, които после живеят втори и трети живот, разпространявани във фейсбук.

Мисля, че прекалено голяма част от маркетинга и комуникациите в този момент се занимават с бранд стратегии, с налагане на нещо си в съзнанието на хората, с превръщането на потребителите в лоялни, все едно това става с постоянното пращане на мейли, отиващи в спам папката.

В същото време приемам, че съществена (да не кажа драматично голяма) част от отношението на потребител към продукт или бранд се определя не от друго, а от впечатленията от него след първата покупка. От потребителското преживяване първия път. Тази постановка носи белезите на теория и е важно да има и емпирично потвърждение. И ако тя е вярна, от нея произтичат две важни следствия.

Следствие 1. Първата покупка е първата стъпка от придобиването на потребителския опит, който пък определя това дали продуктът ще продължи да бъде купуван или не. Първата покупка е фундаментална, а втората е най-показателна.

Следствие 2. Ефектът на ПР и рекламата се проявява най-вече върху тези, които вече имат положителен опит с продукта, или които още не са го пробвали. Това са ясни индикатори какви са силите и възможностите за влияние, за да не разчитаме на нещо, което няма как да стане. Или на обещания от гологлави мотивационни лектори.

Потребителят не е идиот. Още Огилви го е казал. Той няма да купи един продукт втори път, ако след първия не е получил удовлетворение или добавената стойност, която очаква, и си мисли, че заслужава. Добре де, би го направил само в случаи, попадащи в сферата на изключенията. Като правило хората се снабдяват с това, което им трябва, а ако купят някаква глупост – по собствените разбирания на всекиго кое е глупост –  го правят като правило еднократно.

Иначе шаманите около нас продължават да си баят, че people don’t buy products, they buy brands, а също и че пазаруват в захлас, подтикнати от разни неосъзнати мотиви, и са субекти на някакви ултра свръх манипулации, които уж комуникациите предизвикват. Същите тези people обаче са тези, които са подложени на много блъскащи се послания ежедневно, които държат в ума си впечатления от разни продукти.

И които на всичкото отгоре нямат пари.

В смисъл – разполагат с ограничени средства. Не могат да купят всичко, което им харесва. Но когато вървят покрай регалите или избират хотел за лятна почивка, в общия случай разпознават тези, с които имат позитивен или негативен опит. Мисля, че специалистите в маркетинга и комуникациите твърде малко си даваме сметка за тези неща – и това трябва да се промени.

Не че действителността през последната година не ни ошамари и не ни даде възможност да се замислим за някакви неща. При съществено променени начини на пазаруване едва ли отношението към първата покупка се променя. През 2020 г. беше изрично отчетено, че специално в сферата на бързооборотните стоки има нова тенденция, според която хората влизат по-рядко в магазините и в същото време пазаруват повече. Средно броят на клиентите, които посещават супермаркетите, е намалял с около 25%. В същото време обаче се е увеличила средната сметка с около 27%[1].

Какво означава това? Много просто. Хората знаят какво да потребяват. Защото са го купили предишен път и им е харесало.

Когато изтрезнеем след кризата, най-вероятно ще останат две неща – миенето на ръце и отговорното потребление. И лафовете от типа „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“. По-вярното всъщност е, че винаги имаш втори шанс да развалиш първото впечатление. Важи навсякъде – и в любовта, и в покупката на тоалетна хартия.

Иначе първата си целувка не я помня, но първият ми път с момиче беше на един Великден. Вече имам две деца, което е пряко и публично видимо доказателство, че ми е харесало. Така де, не винаги първият път на нещо в живота се случва в кой знае колко велик ден, но пък винаги ни дава осмислен опит и яснота дали ще продължим така. В маркетинга е по същия начин – убеден съм в това.


[1] Димитрова, Т. Презапасяването с храна отмина, но как се промени пазаруването. Дневник, 30.12.2020; https://www.dnevnik.bg/biznes/2020/12/30/4155243_prezapasiavaneto_s_hrana_otmina_no_kak_se_promeni/