Абсолютно закован дедлайн. Бриф отпреди месеци. Бюджет – имаме. Аудитория – огромна и готова, даже няма нужда да я гоним. Всичко, което трябва на една кампания, за да стане топ. Може би заради това целият рекламен свят пропуска мача и гледа само рекламите на Super Bowl всяка година – да видим какво може да се направи, когато имаш всичко на разположение. Ами, да видим.
С една уговорка. Eдва ли има по-американско събитие за американска аудитория. А ползата от анализирането на американските реклами е да открием ефективните подходи, стратегически или творчески, които да ни подскажат и на нас, в нашето си малко кьоше и нашите си, български проблеми, какъв е пътят напред.
След приключването на годината, за която никой не иска да говори и съответно почти 12 месеца на кършене на китки и чудене „Окей ли е вече да се шегуваме?“, огромната част от рекламодателите в Super Bowl са решили, че да, вече е окей да се шегуваме. За съжаление, също толкова голяма част са произвели мекички, пухкави, сигурни и безопасни шегички. Безопасността на стадото побеждава за поредна година.
Ето и тези, които решиха да щръкнат над гората от посредственост:
Amazon успешно продължават, общо взето, една и съща шега за поредна година – да хуманизират Алекса, поставяйки я в телата на холивудски знаменитости, този път по-буквално, откогато и да било. Заслужават бонус точки за инсайт (потребителите имат изключително интимна връзка с този тип асистенти), кастинг почти изцяло от афроамерикански актьори и почти пълната липса на кашони с логото им, което може би и показва приоритетите на Безос за в бъдеще.
Wieden+Kennedy печелят точки за най-добрата референция към годината, която няма да споменаваме. Две неща правят впечатление от този клип: алкохолните миксове стават все по-доходоносен сегмент за бирените производители и няма невъзможни за пресъздаване и преобръщане преживявания и представи по начин, който да не добавя горчивост към и без това горчивите спомени. Бонус точки за W+K, че успяват да закачат продукта по толкова релевантен начин към глобалния контекст.
M&Ms и BBDO са вторите, които успяват по майсторски начин да се хванат за инсайт от актуалното състояние на мнозинството хора (всички сме застанали на един или друг ръб и се опитваме да не паднем) и да вържат продукта си по позитивен начин, превръщайки пакетче от няколко вида захар и палмово масло в похвално поведение и начин да кажеш „Извинявай“. Бонус точки за мъжа, обясняващ на жена, какво е мъж да обяснява на жена (английският е по-гъвкав от българския в създаването на нови думи като mansplaining).
В класацията на USA Today, в която хиляди хора оценяват рекламите от 1 до 10 и която произвежда доста спорни резултати за популярността на различните клипове (бизнес ефекти няма как да се измерят толкова скоро), на първо място е този, направен по всички правила на смешните клипове, смешен клип. Имаме леко странен, но обичан актьор в главната роля, глава на семейство, която не е много в час и го отнася в абсурдно хиперболизирани ситуации, но и много хубава и добре изложена истина – има голяма разлика между „почти сигурно“ и „сигурно“, което на английски звучи по-добре.
Любителите на изстрелите в тъмното не останаха разочаровани – тази година Reddit поеха дълбоко въздух и дадоха целия си бюджет (по техни думи, разбира се) за 5-секунден спот, и то регионален, и на всичкото отгоре разбираем, само ако гледаш през интерактивна телевизия. След като седмици наред обскурната за повечето от нас, но прилично популярна в САЩ социалка не излизаше от новините, благодарение на войната на малките инвеститори срещу злите хедж фондове (ако е минала покрай теб, просто потърси GameStop в Гугъл), маркетинг екипът реши да капитализира всичкия хайп и, честно казано, успя. Техните 5 секунди са едни от най-коментираните по всички медии, сайтът им не издържа на целия трафик и дори индустрията е почти единодушна, че те са победителите измежду всички рекламодатели тази година.
Изводът: когато е добре премерен, рискът винаги се отплаща. А ако ще подхождаш като всички останали, поне го направи отличително през неоспоримата истина и нейната роля в живота на хората. А за да разбереш истината, трябва да познаваш хората извън цифрите и процентите.