Рожден ден без гости: Защо юбилеите не вълнуват потребителите

Брандът има рожден ден. Това може и да изглежда като голяма работа за собствениците му, за техните маркетинг директори, бранд мениджъри и служители, но дали потребителите наистина се интересуват? Устатият маркетинг професор Марк Ритсън вярва, че парите, похарчени за подобни празненства, биха били по-добре инвестирани другаде. Ние в The Smarts Group също решихме да поровим в темата. В тази статия ще разгледаме защо марките често грешат, приоритизирайки собствената си история пред нуждите на потребителите и ще представим как обикновените хора възприемат тези кампании, базирайки се на данни от проучване, което проведохме с нашия Family Council.

The Family Council е разширеното семейство на The Smarts Group – над 150 души от цяла България, представители на различни възрасти, нива на доходи и видове домакинства. Те са нашите приятели, роднини, познати и напълно непознати хора, които не се занимават с реклама или маркетинг. Именно техният човешки поглед ни помага да разберем какво мислят и чувстват хората, които не мислят за марки и реклами по цял ден. За целите на този анализ разгледахме мненията на 23 човека, които отговориха на въпроси, свързани с юбилейни кампании и лоялността към марките.

Ако искаш да се допиташ до нашия семеен съвет, той е винаги на разположение за теб – пиши ни на fc@thesmartsgroup.bg и ще се свържем с теб.

Празник за нас, не за тях

Марк Ритсън е категоричен в отношението си към бранд юбилеите: „потребителите не се интересуват и всякакви пари, похарчени за празнуването им, биха били по-добре похарчени другаде“. Той отбелязва, че годишнините карат брандовете да говорят за себе си и за своята история, вместо да обръщат внимание и да решават нуждите на потребителите. „Не става въпрос за нас. Винаги е било за тях. Дори и на нашия рожден ден“.

Отговорите, които събрахме от Family Council подкрепят тази теза. Въпреки че повечето от анкетираните се сещат за юбилейни реклами на марки като Billa, Happy, Kaufland, Виденов или Miele, впечатленията им често са чисто информативни и не ги карат да чувстват нищо специално. Мария от София е запомнила рождения ден на Wizzair заради намалението, което компанията е предложила по този повод. Заради подаръците пък Елена от Варна и Иво от Русе помнят, че Кауфланд скоро са имали подобна кампания. Това показва, че основната стойност за потребителя не е в самата годишнина, а в потенциалната материална изгода.

„Ако не съм клиент на марката – не ми пука. Иначе е някакъв атестат, че е стабилна фирма, която е от дълго време на пазара“, казва 41-годишният Пламен от Пловдив, когато го попитахме какво му говори посланието „20 години заедно с вас“.

Интересно е, че сред нещата, които биха били интересни в комуникация, свързана с годишнина на марка, „намаления и подаръци“ е сред най-често посочваните. Това още веднъж показва, че хората търсят изгода, а не сантиментална връзка с миналото на бранда.

Ритсън го казва по-цветисто: „Никой в потребителския свят не го интересува и грам за вашия рожден ден… Освен едно бързо „о, това е хубаво“, потребителите наистина не се интересуват“.

Доверие и лоялност: Достатъчна ли е дългата история

Един от ключовите въпроси за всеки маркетолог е дали дългата история на една марка води до повече доверие и лоялност. Ритсън предупреждава, че юбилеите „неизбежно гледат назад и правейки това хвърлят значително количество прах върху марката“, превръщайки я в иконичен бранд, който обаче е повече познат с миналото си, отколкото с настоящето си. Иконите са почитани, но не са живи, желани или купувани.

Мненията на Family Council по този въпрос също са еднозначни. Повечето от нашите съветници не запомнят юбилейни реклами и не ги възприемат като значими за преценката си за качество или доверие към бранд. „Юбилейните реклами по никакъв начин не променят мнението ми за марката“, категоричен е Пламен от Пловдив.

Повечето наши съветници не смятат, че ползването на марки с дългогодишна история говори нещо за тях, дори 38-годишната Мария от София смята, че това я прави “консерватор“. Но все пак те оценяват позитивно, когато един бранд е оцелял много време на пазара. Бетина смята, че дългото съществуване на пазара „дава усещане за повече доверие“, за Гергана от Стара Загора това „означава, че се е доказала във времето“.

Затова не можем да отречем напълно въздействието на дълготрайността на една компания – всичко е въпрос на контекст. Деница от Стара Загора има спомен за семейна фирма за козметика и казва, че в този случай годишнината ѝ е направила впечатление, заради малкия размер на фирмата и това, че е успяла да се задържи на пазара толкова време ѝ говори, че продуктите им си струват. Въпросът е, че всички отговори на нашите съветници показват, че ефектите върху възприятието им са на много ниско ниво от brand benefit ladder-а.

Brand benefit ladder: Къде е мястото на юбилея

Benefit ladder категоризира различните нива, на които може да комуникира една марка – от най-елементарни до най-дълбоки и емоционални. Първото ниво е чистото сигнализиране, че брандът съществува. Тук стои и отбелязването на годишнини. „Съществуваме от 200 години“ е просто характеристика на марката, не полза за хората.

На второ ниво са функционалните ползи – какво прави продуктът за хората, каква е практическата му стойност. Един юбилей би могъл да намекне нещо за надеждност и качество, но не и да ги докаже. На трето ниво са емоционалните ползи за хората от продукта. Например чашата и половина мляко в Cadbury и какво тя носи за теб като потребител – щедрост, радост, близост, внимание. Следващото ниво са символните ползи – какво казва продуктът за теб, какви социални сигнали изпращаш за себе си използвайки го. Последното пето ниво е за тайната мечта на почти всеки собственик на компания или маркетинг мениджър – въздействието върху обществото, как марката допринася за света, каква по-висша цел има и изпълнява. От този връх са паднали мнозина и също толкова много ще паднат в бъдеще.

Когато попитахме Family Council какво прави една марка значима или „тяхна“, отговорите блуждаят между нивата на benefit ladder-а, но дългата история не присъства в тях:

„Моите марки са тези, които отговарят на начина, по който виждам света. Те често са нови марки създадени от хора близки на моята възраст, които имат същите разбирания и нужди“, казва 25-годишната Калина от Пловдив.
„Ценности, визия, отношение към продукта, към дизайна, към това да създаваш като цяло“, изброява Красимир от София.
„Най-значими за мен са качеството на предлаганата услуга/продукт и отношението към клиента“, смята Елеонора от Пловдив.

Кой печели от юбилея: Компанията или потребителят

Мненията на съветниците във Family Council са почти единодушни по този въпрос: юбилейните кампании са предимно за самите компании. Калина от Пловдив смята, че са „главно за хората свързани с марката, тоест за самите компании“. Бетина от София е убедена, че „със сигурност имат готино юбилейно парти“.

Според Марк Ритсън, юбилеите носят „частица ПР, моментен шум вътре в централата“. Той съветва брандовете да „сложат няколко кинта за голяма вечер за служителите, но да не притесняват потребителя с нищо от това. Те не се интересуват“.

Какво могат да направят брандовете

Резултатите от нашето проучване, както и експертното мнение на Ритсън предлагат няколко ключови насоки за бранд и маркетинг мениджърите, когато планират своите комуникационни стратегии:

1. Пренасочете фокуса от „нас“ към „тях“: вместо да говорите за историята и постиженията на бранда, съсредоточете се върху това, което марката прави за потребителя днес и утре.

2. Инвестирайте в иновации и бъдещето: брандовете трябва да се грижат за следващите три години, а не за изминалите 20 или 200. Повечето от членовете на Family Council вярват, че марка с дълга история може да бъде модерна „ако се развива и напредва“ както казва и 18-годишната Елена от Варна.

3. Предложете осезаема стойност: ако все пак решите да отбележите годишнина, насочете усилията си към реални ползи за потребителите, което е елегантен начин да кажем намаления, подаръци и промоции.

4. Избягвайте капана на иконата“: не позволявайте на марката си да се превърне в „икона“, която е известна само с миналото си. Поддържайте я жива, желана и актуална чрез постоянна комуникация, насочена към изграждане на познатост и харесване на бранда.

Юбилейните кампании, макар и привлекателни за вътрешната мотивация на компаниите, рядко достигат до сърцата и умовете на потребителите. За да бъдат успешни, бранд и маркетинг мениджърите трябва да се издигнат над мазето на benefit ladder-а и да съсредоточат усилията си върху това, което наистина има значение за хората – качество, иновации, ценности и прозрачна комуникация, която предлага реални ползи. Това ще изгради дълготрайно доверие и лоялност, които надхвърлят всякакви годишнини.

Искаш да се допиташ до нашия семеен съвет? Винаги е на разположение за теб – изпрати ни имейл на fc@thesmartsgroup.bg и ще се свържем с теб.

Още Family council статии: