Статията е публикувана в сп. BGlobal
Днес от всички страни можете да чуете колко са важни идеите и как те ще останат единствената привилегия на човешкия ум пред роботите и компютрите. “Идеята е всичко”, “Оригиналната идея те прави различен” , “Само силните идеи могат да ви откроят от конкуренцията”. Това са твърденията, с които се сблъскваме навсякъде днес, но всъщност живеем в друга реалност.
Културата на ALL FREE things
Живеем в свят, изобилстващ от идеи. Преситени сме от възможности за творчество и всеки въоръжен с компютър или дори със смартфон може да се нарече творец. Това обезцени доста труда на чисто творческите агенции, призвани да създават оригинални кампании и да открояват продукти и марки. Добрата идея е важна, но оригиналната идея е в голяма криза. Всеки може да създава кампании днес – банки с кадри дават безплатен достъп до своя ресурс, снимка с телефон може да замести скъпа фотосесия, мъдри мисли надничат отвсякъде и са на един search разстояние. Не е нужно да се създават нови неща, когато мрежата изобилства от вдъхновение и лесно можеш да „заемеш“ идеи.
Защо тогава да се плаща за идеи?
В зората на моята кариера в рекламата един клиент, опитвайки се да свали цената за креативната идея, ми каза: „Искаш да платя толкова много за това, че двама младежи са седнали и за няколко часа са сътворили това, като освен това за тях е било удоволствие?!“.
Тогава за пръв път се замислих над това какво всъщност правим ние в рекламните агенции. И този клиент беше прав – ние създаваме точно тази атмосфера, в която млади, нахъсани хора да творят за нашите клиенти, да го правят с прецизност и с удоволствие. Да успяват да презаредят, да се рестартират и да творят отново със същото вдъхновение и сила. Отстрани изглежда, че идеите се раждат много бързо – в един брейнсторминг, някой казва едно изречение, другият го довършва, а в главата на дизайнера се ражда визуалният облик на рекламата. Да, това наистина може да се случи за минути и е истинско удоволствие, но пътят до тези минути на вдъхновение е дълъг и нелек. А и продължението не е лесно. Така родената идея, колкото и да е силна и да има потенциал, всъщност е много крехка на този етап. Предстои ѝ каляване в огън от аргументи ЗА и ПРОТИВ, лутане във възможното и невъзможно изпълнение, между бюджета и крайния срок. Трябва ѝ много вяра от всички и усилие, за да успее да се превърне в работеща кампания.
Пътят на идеята
Идеите не хрумват просто ей така в брейнсторминга. За да се случи една реклама, е нужно клиентът да дойде при нас с ясна задача или поне въпрос, на който ние да търсим отговор. Често в нашата действителност клиентите не знаят точно какво искат да постигнат и работата на агенцията започва още оттук. Помагаме на клиента да избистри своята стратегия и цели, да си създаде правилни очаквания за това какво може да постигне кампанията, да разбере коя е целевата му група и после как да достигне до нея. Все по-често клиентите очакват тези консултации от своите партньорски агенции, а за да го предложат, агенциите следва да имат стратегически подготвени хора с умения за анализ и маркетингови познания. Това е първият етап от подготовката за раждането на добрата идея.
„И там на криейтивите, ако им хрумне нещо яко“…
Това не се случва в добрите агенции. Хрумките са нещо, което е точно обратно на добрата идея. За да се стартира творческата работа в екипа, е нужно клиентът и агенцията да са минали през предходния етап. Да има яснота на кого говорим и защо. Да са стигнали до онези съкровени истини за потребителите, които ще позволят да се докоснат до умовете и сърцата им. Наричаме този процес insight mining – буквално „изкопаване“ на ценните нагласи и пресяването им по важност. Само след тази сериозна подготовка задачата може да стигне до криейтив отдела, само тогава на тях могат да им „хрумнат“ добрите идеи. На този етап е нужно цялото вдъхновение и мотивация на творческия екип да бъдaт концентрирани на едно място. На него отделяме най-много време и старание. Опитваме се да ги вдъхновим по всякакъв начин, често ги караме да изпробват сами продукта, водим ги при целевата им група, караме ги да разговарят активно с нея… Това е етапът, в който от творческия бриф ще се родят идеите.
Немалко от тях ще загинат още при покълването си, едва няколко ще стигнат до представянето пред клиента и тогава те ще трябва да бъдат толкова добре защитени и аргументирани, че да запалят целия отбор и да намерят одобрение за своята реализация. Това е третият етап от подготовката на кампанията – когато клиент и агенция заедно избират и шлифоват печелившата идея. На четвъртия, предпоследен етап на кампанията – реализацията – агенцията трябва да включи допълнителни екипи, с други умения, за да завърши идеята в пълния ѝ блясък – това са продуцентите, които ще организират заснемането на рекламата (ако имаме видеоклип), специалистите по дигитални медии, медия планьорите, експертите по предпечатна подготовка. Всичко това е ресурс, който агенцията или трябва да има в екипа си, или да има необходимите умения и контакти, за да съумее да организира външни партньори, които да активира и организира при необходимост.
Само при добра организация и отлично изпълнение на тези четири етапа можем да стигнем успешно до петия – а именно отчитането на ефективността на дадената кампания.
Всъщност това е, което струваме. Това, за което се плаща на рекламната агенция, не е просто готината хрумка, а възможността да поддържа този кръговрат при висок стандарт и повторяемост. Независимо дали работи за малък, или голям клиент, дали става дума за еднократна кампания, или кампания, която продължава с години, в добрите творчески агенции винаги извървяваме пътя на идеята от край до край. Смисълът на съществуването на този тип агенции е именно в това да създават и да пазят тази творческа атмосфера – един крехък баланс между свободата и напрежението от притискащите срокове, между вдъхновението и строгите изисквания на марката.
Колко лесно е да създадеш и да поддържаш тази атмосфера
Така обрисуваният процес включва работа на около десетина човека от екипа. Може да са повече или по-малко в зависимост от това колко мащабна е кампанията, дали търси оригинална, изцяло нова идея, или стъпва на вече разработена, дали изисква видеопродукция, или е фокусирана по-скоро в дигиталните медии. Не е трудно да се пресметне какъв капацитет и ресурс трябва да притежава една агенция, за да подсигури тези услуги на своите клиенти. Задачата става по-сложна в ерата на липсващите кадри и пандемията, която разбърка изцяло пазара на труда. За нас, които работим на творческия фронт, става още по-предизвикателно да поддържаме и мотивираме качествените хора в бранша, да ги развиваме и да им осигуряваме така нужната атмосфера за вдъхновение. Едновременно с това от нас се очаква и висока маркетингова експертиза и познание за марките, такова, каквото не притежава нито една от новите дигитални агенции.
Спестяване от маркетинга не бива да идва от спестяване от идеите
Все по-неприемливо става занижаването на бюджетите за творческа работа. Тази тенденция започна отдавна, още с масовата миграция към дигиталните медии, където всичко изглеждаше евтино и достъпно. Редица клиенти решиха, че могат да се справят сами, или да наемат дигитални агенции, които много добре познават каналите и тяхната ефективност. Това, разбира се, сработи за първите, които дръзнаха да го направят. Големите рекламодатели започнаха да развиват собствен ресурс, който да се занимава с дигиталния маркетинг и социалните мрежи – евтино и ефективно решение, даващо пълен контрол на компанията. Това иззе някои от функциите на агенциите и привлече част от хората им към маркетинг отделите.
Специализираните дигитални агенции също обещаваха бързина и ефективност, точно таргетиране и тясно познаване на каналите. Това допълнително обезцени труда на креативните агенции и ги принуди да работят много по-евтино за дигиталните канали, или да се откажат от предлагането на тези услуги. Всичко това доведе до разпарчетосване на посланията и размиване на идентичността на някои брандове. Едни и същи марки започнаха сякаш да говорят на различни езици в традиционните и онлайн медиите.
Мейнстрийм рекламирането в дигиталното пространство доведе и до неотличимост и липса на оригиналност. Дигиталните медии са достъпни за всеки и пренаситени с реклами. Затова, ако за една марка е важно да се отличи – отново ѝ е нужна Голямата идея. Както вече стана ясно, тази голяма идея не може да е просто една хрумка или спорадично попадение.
Другият проблем, който започнаха да изпитват рекламодателите с вътрешния си творчески ресурс и специализираните дигитални агенции, бе това, че за тях всъщност не е лесно да ръководят креативни екипи. Структури, създадени с цел ефективност и продажби, трудно разбират и задържат творчески личности, още повече че последните търсят сродни души, искат развитие и изява. Ето защо креативните функции започнаха отново да се връщат към рекламните агенции. Малко обезценени, но може би още по-ценени днес.
Тези, които са опитали да ръководят творчески процес, осъзнават сложността на задачата. Знаят колко трудно е привличането и задържането на добрите таланти. Знаят вече, че на добрата идея, дори и да хрумне на някого, й е нужен голям отбор, за да види бял свят в пълен блясък. Точно затова нейното обезценяване трябва да спре. Все още едно сериозно мнозинство от клиентите се съгласяват безропотно да заплатят високите цени на телевизионното излъчване, но за сметка на това оспорват бюджетите за криейтив и обслужване. За да го кажем в цифри – склонни са да изхарчат стотици хиляди за излъчване на една кампания, но могат да влязат в остри преговори за намаляване на няколко хиляди от бюджета на творческите агенции.
Реално цените на творческия продукт от години са в низходящ тренд независимо от факта, че всички други вървят нагоре. Това доведе до крах на много от добрите рекламни агенции или до свиване на творческите отдели. Задълбочена от пандемията, тази тенденция доведе до силното свиване на творческия рекламен пазар и днес има все по-малко работещи рекламни агенции. Стигна се до ситуация, в която вече не само рекламодателите оценяват агенциите, с които биха искали да работят, но и добрите агенции също оценяват потенциалните си клиенти. Все по-често ще чуете творчески агенции да отказват да участват в рекламни конкурси, които не са заплатени. Все по-често рекламодателите ще трябва предварително да отговорят на въпроса колко дългосрочно партньорство предвиждат с агенцията, която търсят, ще им се наложи предварително да обмислят и да заявят бюджета, който имат за творческа работа, ще трябва да предвиждат и неговото увеличение.
Добрите идеи си струват и ще стават все по-важни с бума на дигиталните медии. Не бива да забравяме, че това е само още един медиен канал за достигане до аудиторията, а тя е същата тази, към която винаги сме се стремили – жива, активна, реагираща на добрите истории, емоциите и общочовешките неща. За създаването на всичко това винаги ще ни е нужна Голямата идея, идеята, която докосва, вдъхновява и вълнува. B
– – –
Гергана Иванова е основател и партньор на комуникационната група The Smarts, в която влизат творческата агенция The Smarts, медия агенция IQMedia, пиар агенция „Параграф 42” и продуцентското студио Shoot!. Има над 20 години опит в българската комуникационна индустрия. Кариерата ѝ започва от началните нива на отдела за връзки с клиенти и се развива до управленски пост в голяма международна агенция. През 2008 г. заедно със своя колега Радо Бимбалов основават The Smarts. Сред клиентите на групата са редица големи български и чужди рекламодатели и техните марки, сред които Unicredit Bulbank, Billa България, ИКЕА, Nestle, „Градус”, OLX, Electrolux, „Димитър Маджаров”, „Софармаси” и много други. Завършила е английската езикова гимназия в гр. Бургас и Историческия факултет на СУ “Св. Климент Охридски“.