Първо, какво е пермакриза – това е продължителен период от време на нестабилност и несигурност, предизвикан от серия катастрофи.
На пръсти се броят периодите в последните 100 години, когато напредналите нации в Северното полукълбо са се сблъсквали с толкова дълго продължаваща криза. Тъкмо, когато решихме, че пандемията е приключила, глобалната икономика забуксува, веригите за доставки се претовариха, цената на енергията хвръкна и Владимир Путин реши, че трябва да възроди СССР, започвайки от Украйна.
Тази поредица от събития логично води до пробуждането на Ктхулху и изплуването му от океана, за да превземе света до края на 2023 г. или най-късно през 2024 г.
Извън рамките на шегата в традиционното си проучване в края на изтичащата година Алфа Рисърч показаха почти рекордно нисък процент на българи, които очакват 2023 г. да бъде по-добра.
Какво искат жените хората
Всеки ден хората, на които рекламата се опитва да въздейства, изпитват трудности дори в спокойни времена. Състояния като сегашното съвсем ги изправят на нокти. Да видим как стресът променя начина им на взимане на решения и къде и как марките, за които работим, могат да им помогнат.
Нобеловият лауреат Даниел Канеман разделя мисленето на две системи – първата отговаря за бързите реакции, интуицията и автоматичното взимане на решения без влагането на много мисъл; втората е бавната, задълбочена и аналитична система, която изисква да отделим значителна енергия в обмислянето на решението.
Когато сме под стрес Система 1 взима контрола и решенията ни са плод на изградени навици, връщаме се към старото и познатото и се стремим всячески да придобием чувство за контрол над ситуацията.
Дайте контрол
Толкова много мразим промяната и несигурността, че сме в състояние да взимаме решения, които в дългосрочен план да ни поставят в по-лоша ситуация. Например хората могат да предпочетат фиксирана лихва по ипотечен кредит. Дори и това да им създаде по-високи разходи в дългосрочен план, в момента им дава яснотата и сигурността, които толкова им липсват.
Стресът намалява способността на мозъка да филтрира нещата, които ни разсейват. Когато сме стресирани, вниманието ни често е насочено към това, което предизвиква тревога или страх и затруднява съсредоточаването върху други задачи.
В такова състояние е много трудно да привлечем вниманието на човека към тривиални продукти и услуги, а да си признаем – огромната част от продуктите и услугите са точно такива.
За да им бъдем полезни, трябва да намерим как да премахнем част от стреса им. Можем ли да им дадем сигурност като им обещаем фиксирани цени, съкратени процедури или по-лесен достъп до услугите ни, ще спечелим одобрението на тяхната Система 1 на мига. В такива времена послания като „Замразяваме цените на 1000 продукта“ на Кауфланд, например, вършат най-добре своята работа.
Промяната може да дава сигурност
Също толкова трудно е да ги заинтересоваме с иновативни предложения, които биха внесли допълнителна промяна в и без това обърканото им всекидневие. На пръв поглед ирационално, ала всъщност логично хората са склонни да прегърнат всяка нова технология, стига тя да им дава повече контрол над всекидневието и чувство за сигурност.
Продажбите на електрически коли растат. Същото важи и за устройства, които помагат за по-ефективното управление на електрическите уреди у дома. Производителите на техника, които залагат на енергийната ефективност на устройствата си могат да разчитат, че ще привлекат лесно вниманието на хората в търсене на дългосрочни решения. Инвестицията в подобни устройства и технологии дава на хората чувството, че засилват контрола върху бъдещите си разходи.
Carpe diem
Ирационалността ни прави хора и във времена на стрес това се проявява по най-различни начини. Когато от телевизията, Фейсбук и вестниците всеки ден ги облъчват негативни и стряскащи заглавия и новини, част от хората прибягват до ескапизма като защитен механизъм. Защо да мисля колко зле може да стане утре, като днес се чувствам добре? В пазарите от Западна Европа, почивките, записани през туристически агенции са с 25% над нивата отпреди пандемията. Пазарът на луксозни стоки също се радва на добри продажби. За да си оправят настроението, хората, които могат да си го позволят днес си правят малки, скъпи подаръци, създавайки си усещането, че всичко е наред.
Ако можете да позиционирате продукта или услугата си като малък жест, антидот на злободневието или ваксина срещу лошо настроение, времена като сегашните ви дават поле за развитие.
За съжаление този фокус върху днешния ден, главоболията как да платиш сметките и да останат пари и за друго карат хората да отлагат важни въпроси, включително и да се погрижат за здравето си. Българите традиционно са скептични към профилактичните прегледи, а в стресови ситуации дори и конкретни здравни проблеми започват да остават на заден план, избутани от стреса на деня. Можете ли да направите живота им по-лесен, така че да обърнат внимание на себе си? Можете ли да им предложите продукт или услуга, с които да се погрижат за здравето си?
Надеждата не умира
В стремежа си да не се отчайваме, когато нещата тръгнат зле, ние ставаме жертва на когнитивната склонност към оптимизъм – обикновено преувеличаваме шансовете нещата да ни се разминат. Това си личи много добре в споменатото в началото изследване на Алфа Рисърч – в него 53% очакват 2023 г. да бъде по-лоша за света, 58% отговарят така за България, но едва 30% очакват годината да бъде по-лоша, когато става въпрос лично за тях и тяхното семейство.
В подобно проучване във Великобритания резултатите са още по-любопитни – въпреки негативните ефекти от Брекзит и поскъпването на енергията 53% от анкетираните от Ipsos очакват 2023 г. да бъде по-добра от 2022 г.
Може би затова и по време на най-тежките моменти от пандемията най-добре представящите се тв реклами бяха тези, в които нямаше и помен от „тези тежки времена“ и каквито и да било препратки към ковид. Затова и можем спокойно да планираме комуникацията си така, че да не говорим как в настоящите трудни моменти сме до своите клиенти. А просто да им дадем нещо, което да хване вниманието им, да ги забавлява в рамките на 32 секунди и да остави достатъчно силен спомен у тях, така че когато изпитат нужда от продукт или услуга от нашата категория да се сетят за нас, а не за конкуренцията.