Запиши числото на едно листче (или в своя айфон, ха-ха), преди да продължиш да четеш и разбереш какво общо има това със стратегическото и творческото мислене, върху които се крепи създаването на ефективни реклами.
Работата на хората в една рекламна агенция е свързана с генерирането на идеи, които да въздействат на други хора да направят нещо – да купят продукт, да изберат един доставчик на услуга пред друг или да променят поведението си по друг начин.
Това налага всеки ден да се поставяме на мястото на хора, които изобщо не изглеждат като нас, нямат нашето образование, не харесват нещата, които ние харесваме, дори да си признаем – не харесват хора като нас.
За да успеем, на помощ идват добре написаният бриф и проучването на навиците и нагласите на потребителите, ако имаме такова. След изчитането им започва вторият най-труден процес (след спазването на сроковете) в работата на рекламистите – влизането в ума на потребителя.
Човешкият ум е странно и сложно нещо, което все още не разбираме напълно, но сме свикнали да му вярваме. Или поне той самият ни казва да му вярваме, докато ни лъже както може. Понякога това ни създава проблеми, още повече, че нашата работа е изцяло творческа, тоест умствена. Колкото и да си мислим, че сме широко скроени, всеки път ставаме жертва на странния начин, по който мозъкът ни функционира.
Тук съвсем накратко ще разгледаме само две особености на ума, установени в социалната психология – когнитивната склонност и ефекта на фалшивия консенсус, за да стигнем до отговора на въпроса за айфоните.
1. Когнитивната склонност да оценяваме външния свят според собствените си разбирания е изключително силна. Всеки от нас създава своя реалност на база на личните си преживявания, в която живее и през чийто филтър пречупва информацията от външния свят. Количеството информация, което идва към нас всеки ден, е твърде голямо. За да се справи, мозъкът се опитва да я опрости максимално и да изглади всички остри ръбове, които иначе биха ни накарали да се замислим. Както казва Чарли Мънгър, дясната ръка на Уорън Бъфет:
The human mind is a lot like the human egg, and the human egg has a shut-off device. When one sperm gets in, it shuts down so the next one can’t get in. The human mind has a big tendency of the same sort.
2. Другият враг на обективното мислене е интуицията. Мозъкът е хитър и се опитва да пести енергия по всякакъв възможен начин. Затова често прибягва до автоматични заключения, стереотипи и интуиция, за да си обяснява какво вижда и какво се случва. Това се казва ефект на фалшивия консенсус – когато си мислим, че нашите мисли и чувства са валидни и се споделят от много повече хора, отколкото реално се споделят и обратното, всяко друго мнение и виждане се определя като необикновено, рядко срещано или дори неуместно.
Тези две особености на мисловния процес много често ни създават проблеми в нашата работа. Отделяме много време, докато успеем да се преборим с личните си впечатления и стигнем до същината на проблема на целевата аудитория и техния начин на мислене.
И понеже най-ефективно се учи чрез правене, а не чрез четене, наскоро реших да повторя експеримент, направен от Ричърд Шотън и описан в книгата му The Choice Factory (страхотна книга за всеки, който се занимава с реклама и маркетинг, според една анкета на BBH избрана за най-полезната книга в света на рекламата). Изпратих на колегите в The Smarts кратка анкета, в която ги попитах първо имат ли айфон и второ – какъв процент от българите имат айфон според тях.
Макар и не толкова драматично различни, колкото в опита на Шотън, резултатите са показателни. Предположенията и на двете групи бяха повече от два пъти над реалното (16%). Но тези, които имат айфон, предположиха, че като тях са с 20% повече хора, отколкото предположиха тези, които нямат айфон.
Изводът, който съм убеден и колегите ще си направят от експеримента е, че следващия път, когато искат да кажат нещо от името на „хората“, ще имат предвид, че те не са като „хората“ и мозъкът им хич не иска да мисли като „хората“. Винаги е по-добре да попитаме хората и да чуем какво искат да ни кажат. Затова и от началото на 2022 г. към услугите, които The Smarts Group предлага ще се прибави още една, The Family Council – потребителски панел от хора, които познаваме, на които имаме доверие и към които ще се допитваме по всички въпроси и проблеми, които засягат и вълнуват нас и клиентите ни.