- Доверието между партньорите в рекламата и ПР се повишило според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите.
- Проектите и бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите
- Компаниите и агенциите показват гъвкавост – най-добре изразената позитивна практика е разработването на нови идеи, съобразени със ситуацията – 45,5%
- Въпреки това, най-слабо оправданото очакване от компаниите към агенциите е проактивността с идеи и предложения – 27,3%. Най-добре е посрещнато очакването за промяна на таксите – 31,8%.
- При цели 20% от агенциите се отбелязва увеличение на проектите по време на кризата. При 35,6% е налице запазване, а при 44,4% – намаление.
- Преобладаващата част от компаниите (63,6%) планират по-дългосрочно – до края на годината, докато по-голямата част от агенциите (60%) действат с по-краткосрочен хоризонт – 2-3 месеца напред.
- Компаниите планират както нови комуникационни проекти (40,9%), така и запазване на планираните (също 40,9%)
- 77% от агенциите очакват изискванията на клиентите да се повишат
- Мениджърите в агенциите отбелязват запазването на служителите като топ приоритет, а като най-големи предизвикателства – реорганизацията на работата и екипите и сблъсъкът с намалението на бюджетите.
- Забелязвала се е известна паника във взаимоотношенията в началото, която бързо е била преодоляна.
Кризата с коронавируса, която ни връхлетя в началото на годината, постави и някои изпитания пред отношенията между агенции и клиенти в рекламата и ПР. Наложиха се промени, но пък видяхме как и двете страни дадоха най-доброто от себе си, за да държат вярната посока в бурното море.
Проучването „Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза“ беше реализирано именно с цел да се установи какво се случи между партньорите по време и след кризата и какви са очакванията за развитие оттук нататък. Всичко това – по отношение на доверието, проектите, бюджетите, технологиите, информацията, управлението на екипите и други.
Проучването е реализирано от платформата Praktika, Параграф 42, част от групата The Smarts и маркетинговата агенция BluePoint.
1. Методология и респонденти
За постигането на по-голяма дълбочина и представителност, проучването комбинира количествено (онлайн анкета) и качествено изследване (дълбочинно интервю). Периодът на провеждане беше май-юни 2020 г.
С цел събиране на гледните точки и на двете страни, за респонденти бяха поканени управители и акаунт директори в комуникационни агенции и маркетингови и ПР директори в компании. Изводите са базирани на общо 99 ефективни анкети – 44 с представители на компании, 45 с представители на агенции и 10 дълбочинни интервюта с управители на комуникационни агенции.
2. Прозрения и изводи от качественото изследване
Състояние
Участниците са категорични, че в началото на кризата е налице спад в дейностите, спад в потреблението и оттам в комуникациите. Единодушно, всички се обединяват около това, че основно предизвикателство е било това как да се съхрани екипът. В тази връзка, бяха споменати различни механизми, свързани с реорганизация на екипите, организацията на работата от вкъщи, персонални разговори с всеки член на екипа за неговите чувства и притеснения.
Отбелязва се също така и промяна в комуникационния бизнес и неговото прочистване от по-слабите играчи и засилване на силните. Тези, които разчитат в голяма част на събития и всичко, свързано със събиране на хора на едно място, пострадаха най-много.
Участниците споделят, че кризата е повлияла в положителен аспект и на тяхната гъвкавост – основно по отношение на повече варианти за дигитална комуникация с по-малки бюджети, иновации (нови типове ПР услуги като създаване на подкасти, виртуални конгреси), дейности, свързани с анализ на данни от чужбина и у нас, които да подпомагат компаниите при вземането на решения.
Перспективи
Очакванията са свързани с това част от дейностите да се възстановят бързо, а друга – да бъдат съществено променени. Иначе казано, посоките са две – „както преди“ и „нищо общо с преди“.
Изключително ясно се заявява необходимостта от още по-силно и стабилно стратегическо партньорство, базирано на адаптация, гъвкавост и доверие. Очаква се засилване на връзката между партньорите, особено след като са минали заедно през кризата – нейното позитивно влияние върху отношенията агенция-компании ще продължи и занапред. Очаква се клиентите да търсят ефективност онлайн приоритетно, като дългосрочните партньорства ще са най-продуктивни.
Всички се обединиха около това, че адаптацията ще е ключова през следващите няколко месеца в посока на търсене на нови решения, иновативни решения и кампании, които ще трябва да оставят следа в бизнеса.
Агенциите с численост на персонала от 50 души и повече предвиждат промяна в начина на работа на екипите и олекотяване на структурите.
3. Изводи и резултати от качественото изследване
Дейности и проекти
Както при компаниите, така и при агенциите наблюдаваме сходство по линия на обема работа – при горе-долу 1/3 е налице запазване на рекламните и ПР дейности (35,6% при агенциите и 38,6% при компаниите), по-чувствително намаление е налично при агенциите (44,4% споделят, че работата им е намаляла). От гледна точка на естеството на проектите отново има допирни точки между двете групи: наблюдава се при всички работа върху различни проекти, както планирани, така и ad hoc (80% при агенциите и 61,4% при компаниите)
Предизвикателствата в работата с компании, които се споменават от агенциите, най-често са свързани с убеждаване в нуждата да не се спира комуникацията, забавено взимане на решения от страна на компаниите,и тяхната несигурност. Компаниите споменават следните предизвикателства в работата си с агенциите: липсата на вдъхновяващи идеи, гъвкавост, и адекватност на ситуацията. Като позитивни практики, от страна на агенциите, отбелязват, проактивни предложения, съобразени със ситуацията и стратегически консултации. Като правило, такива са и предизвикателствата в нормална ситуация – когато няма криза.
В рамките на взаимоотношенията по текущи дейности и проекти се отбелязва покачване на доверието между партньорите – според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите. Цялостното управление на проектите е оценено като непроменено – при 70,5% от компаниите и 51,1% от агенциите, което на фона на кризата може да се определи като позитивен факт.
Нови идеи, нови продукти
За да компенсират спада в дейностите и в приходите, агенциите търсят нови възможности. Това, което те предприемат в периода, са проактивно търсене на контакт с настоящи клиенти (63,6%) и модифициране на настоящи продукти/ подходи спрямо новата ситуация (също 63,6%).
40,9% заявяват, че са се насочили към създаване на изцяло нови услуги, а 34,1% активно търсят ноу-хау – активно участват в различни уебинари. Едва 18,2% са предприели проактивно намаление на цените на услугите. По отношение на перспективите, най-голям дял – 68,2% – заявяват, че ще продължат активно да търсят контакт и възможности за разширяване на сътрудничеството с настоящи клиенти. 38,6% планират да разширят присъствието си в социалните мрежи.
Бюджети и възнаграждения
По време на кризата като цяло бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите. 31,1% от респондентите заявяват, че са направили редукции с до 20% от възнагражденията, също толкова дават информация за намаления с над 20%.
Според 79,5% от представителите на компаниите финансовите взаимоотношения са останали без промяна, докато според 57,8% от представителите на агенциите те са се променили в негативна посока. Вероятно това се дължи на известни забавяния на плащанията, както и промени в таксите и възнагражденията, макар че като цяло тези промени се приемат с разбиране предвид ситуацията.
По отношение на комуникационните разходи за остатъка от годината 50% от компаниите заявяват, че ги запазят в същите рамки, 25% ще ги намалят с до 20% и 22,7% ще ги намалят чувствително – с над 20%. Само 2,3% планират увеличение на инвестициите в комуникации.
Очаквания и перспективи
Най-важните компетенции и подходи, които компаниите ще търсят в бъдеще ще включват:
- задълбочено познание на пазара и бизнеса (63,6%)
- проактивност от страна на агенциите (61,4%)
- предлагането на съобразени със ситуацията идеи и по-високо ниво на креативност (54,5%)
В сходни посоки са и мненията на представителите на компаниите за това къде агенциите е добре да насочат усилията си през остатъка от годината:
- адаптирани предложения и идеи, които са подкрепени с данни за пазара;
- висока ефективност на предложенията
- предложения, които използват нови модели на работа с медиите
Най-използваните канали по време на няколкото кризисни месеца са били социалните мрежи (93,2%), телевизията (63,6%) и радиото (43,2%). По отношение на перспективите – планираните канали почти не претърпяват промяна – това са социалните мрежи (90,9%), телевизията (68,2%), инфлуенсърите (54,5%) и радиото (52,3%).
4. Кратко заключение
Въпреки проблемите, особено свързани със свиване на проекти и намаляване на бюджети, очевидно е, че двете страни – агенции и клиенти – държат на изградените партньорства и търсят възможности те да останат дългосрочни. Въпреки първоначалното объркване, и двете страни бързо се мобилизират и се адаптират успешно към новата ситуация, което е и основание за общия оптимизъм.
Очакванията на двете страни една към друга не са променени спрямо една нормална ситуация – компаниите очакват повече идеи и проактивност, както и задълбочено разбиране на бизнеса, а агенциите – структурирана обратна връзка и справедливи агенционни възнаграждения.
Видео от официалното представяне на проекта в залата BLVD 138