„По-голямо доверие в бизнеса, отколкото в правителствата и медиите“, „Доверието в правителствата се изплъзва с продължаването на пандемията“, „Светът е в ера на информационен фалит“ това са само част от заглавията, с които водещи световни медии като Wall Street Journal, Financial Times и Reuters посрещнаха резултатите от Edelman Trust Barometer 2021.
За 21-ва година най-голямото световно изследване на доверието показва нагласите на потребителите към правителствата, бизнеса, неправителствения сектор и медиите. И въпреки че български потребители никога не са били преки участници в проучването, то е изключително полезно за нас, специалистите по комуникации, защото очертава тенденции, които в голяма степен са валидни и за пазара тук.
Ако преди петнадесет години наблюдавахме как резултатите от Барометъра се потвърждават тук след 2-3 години, то от 2017 г. насам тенденциите идват и у нас със скоростта на пандемията, която за няколко месеца завладя целия свят.
Защо е важно да мислим върху резултатите от Edelman Trust Barometer?
Защото инсайтите, върху които градим комуникационни кампании, се основават на знанието ни за нагласите, страховете и очакванията на точно тези потребители, чиито думи чуваме в доклада. А когато имаме глобалната, голямата картинка, по-лесно откриваме и си обясняваме локалните нейни особености и проявления.
Ето кои открития на тазгодишния Барометър си заслужава да запомним:
- Бизнесът може всичко
В началото на миналата година, изправени пред неподозирана заплаха, потребителите гласуваха невиждано доверие на правителствата и държавните лидери, за да се справят с пандемията. Година по-късно търпението към тях е изчерпано и сега всички надежди (отново) са насочени към бизнеса. Това е нагласа, която нееднократно сме наблюдавали в Барометъра – политическите сътресения много често издигат ролята на бизнеса до по-способен да влияе положително в икономическата, социалната и обществената сфера. Така е и сега със скоростното създаване на ваксина и успешното трансформиране на работните процеси.
Бизнесът е оценен като компетентен и етичен едновременно и изпреварва правителствата с цели 50 процентни пункта. Затова и в него са съсредоточени надеждите да запълни всички празнини в обществения живот след неуспехите на правителствата.
- Изпълнителните директори са новите Супер герои
86% от хората по света очакват изпълнителните директори да имат позиция по отношение на технологиите и професиите на бъдещето, устойчивото развитие и климатичните промени, социалното разделение и расизма. И не само това – две трети смятат, че бизнес лидерите не трябва да чакат каквито и да било решения на държавно ниво, а самите те да водят промяната. Изправени сме пред такава криза на лидерството, в която бизнесът получава мандат да действа в името на обществото със същата упоритост и отдаденост, с която работи за постигане на бизнес резултати.
- Той, моят работодател
Той е този, на когото потребителите по света имат най-голямо доверие. Вече не е нито експертът, нито анализаторът, нито представителя на академичния свят, нито предприемача, нито „човекът като мен“. Това е моментът, в който доверието придобива съвсем локален характер („този, който е най-близо до мен“), а вътрешните комуникации получават историческа възможност да се превърнат в източник на информация със статут на медиа. И тук задачата става още по-сложна, защото очакванията са „моят работодател“ да посочи истината, като осигури качествена информация особено по критични и сложни теми, каквато е ваксинирането, например. От него се очаква да организира Zoom среща и да каже какъв ще е изходът от следващите парламентарни/президентски избори или откъде всъщност дойде Covid-19 със същата компетентност, с която говори за стратегическото развитие на компанията.
Ако бизнесът като цяло е натоварен с това да осигури работещи партньорства с неправителствения сектор и да движат заедно обществото в правилната посока, то „моят работодател“ трябва да овладее паниката от здравните, социалните и икономическите последици от пандемията и да предложи начин за справяне. С една много важна особеност – на чисто човешко ниво! Ето го моментът, в който „капитаните“ стават „стюарди“ и са въплъщение на всички човешки ценности. „Да бъдеш“ е точно толкова важно, колкото „да правиш“, а емпатията става ключово умение за успешния мениджър.
- Ерата на информационния фалит
Правителствата и медиите традиционно (по учебник) са (бяха) източник на качествена информация. Това, което виждаме сега е, че те очевидно са се провалили в теста по доверие, на който потребителите ги подлагат в търсене на Истината.
Преди три години, в изданието от 2018 г., Edelman Trust Barometer очерта едно интересно поведение, което нарече „Битката за Истината“. Тогава потребителите съзнателно търсеха информация и избираха медии, които потвърждават собственото им мнение. Сега кризата се задълбочава още повече – те вече споделят, че не знаят и няма къде да намерят достоверна информация. В съзнанието на потребителите медиите са заети с това да поддържат някаква идеология или да подкрепят политически възгледи, а не изпълняват основната си задача – да информират.
Очевидно, ако е имало банка на доверието, то тя е изчерпана. Тази година сме свидетели на най-ниското ниво на доверието в традиционните медии за последните 10 години – 53%, а това в социалните медии е дори още по-ниско – само 35%.
Има ли път обратно?
Да, но изглежда дълъг – едва един от четири респондента поддържа добра информационна хигиена, като ползва различни информационни източници, проверява информацията и не разпространява непроверени факти. А точно сега, за да се справим с непредвидимия свят, в който живеем, ни трябва обратното – достатъчно хора, които са способни да вземат решения, основани на обективна, качествена информация, а не водени от страх, принуда или конспиративни теории.
И бизнес лидери, които са готови да водят като:
- приемат увеличените отговорности и разширят хоризонта си отвъд непосредствените бизнес предизвикателства
- осигуряват навременна, качествена информация и образоват по важни обществени въпроси (първо служителите си, след това и другите заинтересовани страни)
- взимат решения на базата на факти, но действат с емпатия и разбиране за човешките преживявания
- създават работещи партньорства с правителствата и неправителствения сектор, за да се изправят заедно пред най-сложните проблеми на човечеството
При представянето на Edelman Trust Barometer 2021 Дейв Самсън, вицепрезидент на Edelman по корпоративните въпроси, цитира харвардския икономист Джон Кенет Гълбрайт, който в книгата си „Age of uncertainty“ ни остави това: „Великите лидери имат една обща черта – силно желание да се изправят решително срещу най-големите тревоги на техните хора, в тяхното време. И това е същността на лидерството.“
Изненадващо ли е, че повече от 40 години по-късно продължаваме да търсим тези лидери?