Гергана Иванова
“Добър ден, следим работата ви и сме чували страхотни неща за вас. В момента си търсим агенция и бихме искали да се обърнем към вас да ни разработите предложение.”
Често така започват разговорите ни с потенциални нови клиенти за реклама. Звучи много интригуващо и ласкателно. Всяка уважаваща себе си агенция се радва на високата оценка и препоръките. А и всеки се радва на възможността да заработи за нов клиент, особено пък във времена като настоящите. В The Smarts обаче леко заставаме нащрек и не бързаме да се радваме.
Следват неудобните въпроси и неловките отговори.
Чудесно! А какво се очаква от нас? – Ами да ни разработите няколко творчески посоки за развитието на нашата кампания.
Ще се радвамe, проектът звучи много интересно. Определили ли сте бюджет за кампанията? – „Ами ние не знаем, ще очакваме от вас да ни предложите“ или „Ние имаме нещо на ум, но не бихме искали да ви сугестираме“
Кога очаквате да ви бъдат представени предложенията? – „Ами доста бързаме вече, та ще се радваме другата или най-късно по-другата седмица да можем да видим какво ще ни предложите“
А да ви попитаме, това конкурс ли e – „ Не, не бихме казали конкурс, по-скоро сме поканили няколко агенции, тъй като не познаваме пазара и искаме да имаме различни предложения, все пак сме притиснати от времето.“
Разбираме ви, но за нас участието на повече от 1 агенция вече е конкурс, независимо как ще го наречете и в тази връзка искаме да ви попитаме дали сте предвидили заплащане за конкурса? Ние изискваме такова, независимо от броя на агенциите, тъй като за нас това е положен труд, който е с много неясен резултат. – „Не, не сме предвидили заплащане, не знаехме.“
За нашата агенция тези разговори са много ясен скрийнинг за това до каква степен организаторите на конкурса познават работата и до каква степен знаят какво търсят. При така зададените параметри, интересът на агенцията да участва в конкурса са минимални, особено, когато тя е заета с работа по настоящите си клиенти. Ето защо.
За какъв обем бизнес говорим?
На първо място, когато клиент си избира агенция чрез конкурс, той би следвало да търси партньор, с когото да работи за повече от една кампания или проект. Ползите от това са изключително големи, но фокусът на тази статия не е това. Избирайки партньор, рекламодателят отива при агенцията с идеята за бизнес, който поверява на отсрещната страна и това не е право на творческа изява, а конкретно предложение за това какъв обем работа, при какво заплащане ще могат да договорят страните заедно. Рекламата е творчески бизнес, но на първо място е бизнес. За да прецени една компания дали да се захване с дадена задача,трябва да знае какъв приход спрямо разхода си ще може да реализира от дадения проект. Често при гореописаните контакти агенцията разбира на много късен етап, след положени усилия, редица разработки, стратегии и концепции, че бюджетът на клиента трудно би стигнал дори за седмична кампания в интернет, камо ли за мащабни творчески идеи. Тази информация често отсъства на първия етап на разработването на предложението. Често освен бюджет за настоящата кампания отсъства и ясната перспектива за бъдещи съвместни проекти. Много редовен пример от тези обаждания е свързан с обяснението – работихме за предишната кампания с едни ваши колеги, но не сме доволни и сега искаме да пробваме някой друг. Готовност за продължително партньорство няма, има желание да се пробват различни опции, които пазарът предоставя. За агенцията това е сигнал, че липсват критерии за оценка на съвместната работа и вариантът клиентът скоро да не е доволен и от нас стои като много вероятен изход дори и при спечелването на конкурса.
Бюджетът
Нежеланието да се сподели бюджетът за заданието много често идва от незнание. Клиентите не знаят какъв бюджет да заделят за дадено нещо, често нямат никаква представа колко струва една кампания в медиите и вместо да направят лесно предварително проучване и да заделят определени средства, решават да възложат тази задача на агенциите. Другата презумпция за „несподеляне“ е, за да направят сравнение между различните предложения с идеята, че работата може да се свърши и за максимално добра цена. Да не би случайно да се дадат повече пари отколкото струва дадената кампания.
Защо е важно да се дефинира предварително.
Бюджетът не е следствие на предложението, а основен негов компонент. Бюджетът трябва да дойде с поставянето на целите, а не след измислянето на предложението. Защо? Залагайки определени комуникационни цели, клиентът знае какъв бизнес цели, привличането на този бизнес има своята цена и тя е ясна още от самото начало. Опасността при непредставянето на бюджета с целите рискува агенцията да разработи скъпоструващо предложение, което може да е впечатляващо (нещо, към което винаги се стремим при конкурси), но да бъде неизпълнимо по бюджетни съображения. Предоставянето на бюджетна рамка за конкурса може да бъде пропуснато, ако неговата цел е само креативна. Тоест, не се разработва реална кампания, а такава, която цели само да демонстрира творческия размах на участниците.The sky is the limit.
Дори, когато не се поставят бюджетни ограничения за изпълнение на конкурсна задача обаче, е важно Клиентът да сподели на агенцията бюджетът, който смята да предостави за управление на своя бъдещ партньор. Какъв е обемът на рекламата с какви конкретни ангажименти. Това ще позволи на агенцията да предвиди ресурси и да направи адекватно ценово предложение за труда си. Точно тук т. нар. one off кампании не се котират добре за конкурсно начало.
One off на конкурс? Не, благодаря!
One off наричаме онези кампании, които се случват еднократно. Често те не търсят връзка с обща стратегическа рамка или пък, ако все пак са част от такава, тe все пак са цялостни и завършени сами по себе си. Напоследък зачестиха покани, които канят на конкурс за дигитална кампания за промотиране на новия сайт или пък за създаване на национална потребителска промоция. Този тип кампании са много интересни за агенциите, но подлагането им на конкурс ги прави неатрактивни заради големия ресурс, който трябва да се вложи при подготовката им, докато насреща стои еднократен проект с невисок приход за агенцията. Рискове от такъв тип конкурси има за двете страни – за агенцията рискът е да вложи труд, за който да не получи адекватно възнаграждение, докато за Клиента рискът е да загуби време в избора, да попадне на агенции, които не разбират бизнеса му или пък въпреки добрата идея нямат ресурс за реализирането й. На един неплатен конкурс често идеите се хвърлят много на едро с цел агенцията да впечатли клиента.
Конкурсите и реалността
Конкурсът е витрината, на която агенцията излага най-добрите си продукти. Направени по кройката на клиента, в пълен блясък и качество. Синдромът на женския пазар обаче е валиден тук с пълна сила – най-добрата стока е най-отгоре, под червен чадър и нямате много право на избор, щом сте спрели вече на сергията. По време на конкурса Клиентът вижда идеите, обещанието за тяхната реализация, презентационните умения на участниците в срещата, обикновено най-добрите в агенцията, често може дори да видите и Големите в агенцията, CEO, че дори и собствениците. Това, което не знаете и няма как да тествате на конкурс обачe, е какво означава да работите всеки ден с тази агенция. Не можете да изпитате тяхната отзивчивост и бързина на реакцията. Не знаете колко добри са експертите им в дизайн, текстопис и предпечатна подготовка. Много пъти дори не се запознавате на тези срещи с основните хора, които ще работят за вас след конкурса. Това сe дължи на съвсем обективни обстоятелства, а не на неадекватност на агенцията. Ако тествате работещи агенции с голяма заетост, те положително не разполагат със свободен ресурс, който автоматично да насочат към вашия проект, особено ако той е по-мащабен и дългосрочен. Няма агенция, която да държи висококвалифициран екип ненатоварен с повече от 20 %. При спечелване на голям конкурс агенцията непременно ще трябва тепърва да набере или алокира необходимите хора по конкурса. За това клиентът следва да оцени организационната устойчивост и възможности на агенцията за растеж. Качества, които трудно се оценяват с творчески конкурс, а в много от случаите тe са по-важни от идеите, които ще се представят по време на презентациите. Обичайно добрата практика е да се изиска криденшълс презентация от по-широк кръг от агенции, да се проведат предварителни срещи с тях, след което да бъдат поканени на творческия конкурс само онези, които имат капацитет или нужния ресурс за реализация. Често на тези срещи се оценява и химията между двете страни като потенциални партньори. Много лош знак за участниците е, когато в творчески конкурс участват неравностойни по размер и опит агенции. Това означава, че клиентът наистина не знае какво точно да очаква и от какъв тип агенция може да го получи. Когато питаме кои са останалите участници в конкурса, ние обикновено се опитваме да оценим именно този риск.
Срокът
Краткия срок за подготовка на творческо предложение е може би една от най-важните причини агенцията да откаже участие в конкурс. На първо място подготовка за конкурс с няколко агенции за срок по-кратък от 3 седмици предполага, прибързани и недообмслени предложения. Агенцията трябва да има време да разбере бизнеса и продукта на клиента си, да разработи стратегия и качествен творчески брийф, който екипът да облече в подходящите идеи, визии и текст. Важно е да не се забравя, че задачата влиза в екип, който е натоварен с работа по настоящите си клиенти и следва да освободи място и време, за да се впусне в предизвикателството. Като минимум ангажираните в подготовката са поне 5 души, които през тези дни трябва да разберат проблема на бранда, да проучат аудиторията му и да предложат силно творческо решение, отлично визуализирано и презентирано, защото при бегло познанство с клиента, рискът предложението да е недоразбрано е много голям. Всеки по-кратък срок за конкурс, e сигнал за това, че клиентът не познава и не оценява процесите в рекламната агенция и на по-късен етап това предполага трудности в работата. Краткият срок е индикация също така за това, че клиентът не се е подготвил навреме за този избор. Често, за да компенсира този срок, клиентът дори решава да покани повече агенции, за да е сигурен, че все някое от предложенията ще бъде в правилната посока. Как все пак да се действа, ако наистина предстои спешна кампания с по-малък срок? Най-правилно би било в този случай да се заложи на агенция, която клиентът познава и знае какво да очаква от нея. В случай че не познава бранша, може да направи бързо проучване – известни са играчите на пазара и тяхната репутация. Може да направи и бързи разговори или срещи с няколко потенциални партньора, но да се спре на един, комуто да възложи спешната кампания, да му се довери, без да го поставя в условията на конкурс. Това доверие неминуемо ще му се отблагодари, защото агенцията ще бъде изключително мотивирана и ще преодолее кратките срокове, за да се докаже пред този, който залага на нея. Така поне биха реагирали сериозните агенции. Как може клиентът да се ориентира в качествата им? На малкия български пазар за агенциите говори работата им, репутацията им сред други клиенти, хората в екипите им. Този рисърч обичайно отнема не повече от два дни и няколко разговора или зуум срещи в днешно време.
Заплащането
В The Smarts настояваме конкурсите да бъдат заплащани независимо от броя на участниците в тях. За нас това е сигурен знак, че организаторите имат сериозни намерения, разбират усилията, които трябва да вложи агенцията за да се подготви, както и факта, че този ресурс следва да бъде отклонен от работа, за която се заплаща. За съжаление често напоследък ставаме свидетели на конкурси, които активират агенции, набират предложения и в края на краищата дори не стигат до избор на партньор. При заплащане на конкурсите, клиентите са много по-внимателни, когато избират участниците в тях, не допускат безкраен брой агенции да се включат в него. Готовността за заплащане показва на агенцията-участник, че трудът ѝ се оценява. Говори за сериозно намерение, а не просто за ревю на идеи.
Защо агенциите обичат конкурсите?
Конкурсите винаги предизвикват вълнение в екипите. За всички това е нова възможност, за нов често мечтан бранд, излизане от рутината, искрица, която палва творческия заряд и държи хората будни нощи наред, за да се представят бляскаво. След това идва сцената, презентацията, обратната връзка. Рекламният конкурс е в основата на нашия бизнес и тя го движи градивно напред, защото няма нищо по-красиво от творческото съревнование между идеи, а накрая разбира се the winner takes it all. Именно за това е много важно те да бъдат също така бляскаво организирани и подготвени. За да може да се превърнат в истинска арена за идеи и творчество.