Блог

Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза

  • Доверието между партньорите в рекламата и ПР се повишило според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите.
  • Проектите и бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите
  • Компаниите и агенциите показват гъвкавост – най-добре изразената позитивна практика е разработването на нови идеи, съобразени със ситуацията – 45,5%
  • Въпреки това, най-слабо оправданото очакване от компаниите към агенциите е проактивността с идеи и предложения – 27,3%. Най-добре е посрещнато очакването за промяна на таксите – 31,8%.
  • При цели 20% от агенциите се отбелязва увеличение на проектите по време на кризата. При 35,6% е налице запазване, а при 44,4% – намаление.
  • Преобладаващата част от компаниите (63,6%) планират по-дългосрочно – до края на годината, докато по-голямата част от агенциите (60%) действат с по-краткосрочен хоризонт – 2-3 месеца напред.
  • Компаниите планират както нови комуникационни проекти (40,9%), така и запазване на планираните (също 40,9%)
  • 77% от агенциите очакват изискванията на клиентите да се повишат
  • Мениджърите в агенциите отбелязват запазването на служителите като топ приоритет, а като най-големи предизвикателства – реорганизацията на работата и екипите и сблъсъкът с намалението на бюджетите.
  • Забелязвала се е известна паника във взаимоотношенията в началото, която бързо е била преодоляна.

Кризата с коронавируса, която ни връхлетя в началото на годината, постави и някои изпитания пред отношенията между агенции и клиенти в рекламата и ПР. Наложиха се промени, но пък видяхме как и двете страни дадоха най-доброто от себе си, за да държат вярната посока в бурното море.

Проучването „Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза“ беше реализирано именно с цел да се установи какво се случи между партньорите по време и след кризата и какви са очакванията за развитие оттук нататък. Всичко това – по отношение на доверието, проектите, бюджетите, технологиите, информацията, управлението на екипите и други.

Проучването е реализирано от платформата Praktika, Параграф 42, част от групата The Smarts и маркетинговата агенция BluePoint.

1. Методология и респонденти

За постигането на по-голяма дълбочина и представителност, проучването комбинира количествено (онлайн анкета) и качествено изследване (дълбочинно интервю). Периодът на провеждане беше май-юни 2020 г.

С цел събиране на гледните точки и на двете страни, за респонденти бяха поканени управители и акаунт директори в комуникационни агенции и маркетингови и ПР директори в компании. Изводите са базирани на общо 99 ефективни анкети – 44 с представители на компании, 45 с представители на агенции и 10 дълбочинни интервюта с управители на комуникационни агенции.

2. Прозрения и изводи от качественото изследване

Състояние

Участниците са категорични, че в началото на кризата е налице спад в дейностите, спад в потреблението и оттам в комуникациите. Единодушно, всички се обединяват около това, че основно предизвикателство е било това как да се съхрани екипът. В тази връзка, бяха споменати различни механизми, свързани с реорганизация на екипите, организацията на работата от вкъщи, персонални разговори с всеки член на екипа за неговите чувства и притеснения.

Отбелязва се също така и промяна в комуникационния  бизнес и неговото прочистване от по-слабите играчи и засилване на силните. Тези, които разчитат в голяма част на събития и всичко, свързано със събиране на хора на едно място, пострадаха най-много.

Участниците споделят, че кризата е повлияла в положителен аспект и на  тяхната гъвкавост – основно по отношение на повече варианти за дигитална комуникация с по-малки бюджети, иновации (нови типове ПР услуги като създаване на подкасти, виртуални конгреси), дейности, свързани с анализ на данни от чужбина и у нас, които да подпомагат компаниите при вземането на решения.

Перспективи

Очакванията са свързани с това част от дейностите да се възстановят бързо, а друга – да бъдат съществено променени. Иначе казано, посоките са две – „както преди“ и „нищо общо с преди“.

Изключително ясно се заявява необходимостта от още по-силно и стабилно стратегическо партньорство, базирано на адаптация, гъвкавост и доверие. Очаква се засилване на връзката между партньорите, особено след като са минали заедно през кризата – нейното позитивно влияние върху отношенията агенция-компании ще продължи и занапред. Очаква се клиентите да търсят ефективност онлайн приоритетно, като дългосрочните партньорства ще са най-продуктивни.

Всички се обединиха около това, че адаптацията ще е ключова през следващите няколко месеца в посока на търсене на нови решения, иновативни решения и кампании, които ще трябва да оставят следа в бизнеса.

Агенциите с численост на персонала от 50 души и повече предвиждат промяна в начина на работа на екипите  и олекотяване на структурите.

3. Изводи и резултати от качественото изследване

Дейности и проекти

Както при компаниите, така и при агенциите наблюдаваме сходство по линия на  обема работа – при горе-долу 1/3 е налице запазване на рекламните и ПР дейности (35,6% при агенциите и 38,6% при компаниите), по-чувствително намаление е налично при агенциите (44,4% споделят, че работата им е намаляла). От гледна точка на естеството на проектите отново има допирни точки между двете групи: наблюдава се при всички работа върху различни проекти, както планирани, така и ad hoc (80% при агенциите и 61,4% при компаниите)

Предизвикателствата в работата с компании, които се споменават от агенциите, най-често са свързани с убеждаване в нуждата да не се спира комуникацията, забавено взимане на решения от страна на компаниите,и тяхната  несигурност. Компаниите споменават следните предизвикателства в работата си с агенциите: липсата на вдъхновяващи идеи, гъвкавост, и адекватност на ситуацията.  Като позитивни практики, от страна на агенциите, отбелязват, проактивни предложения, съобразени със ситуацията и стратегически консултации. Като правило, такива са и предизвикателствата в нормална ситуация – когато няма криза.

В рамките на взаимоотношенията по текущи дейности и проекти се отбелязва покачване на доверието между партньорите – според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите. Цялостното управление на проектите е оценено като непроменено – при 70,5% от компаниите и 51,1% от агенциите, което на фона на кризата може да се определи като позитивен факт.

Нови идеи, нови продукти

За да компенсират спада в дейностите и в приходите, агенциите търсят нови възможности. Това, което те предприемат в периода, са проактивно търсене на контакт с настоящи клиенти (63,6%) и модифициране на настоящи продукти/ подходи спрямо новата ситуация (също 63,6%).

40,9% заявяват, че са се насочили към създаване на изцяло нови услуги, а 34,1% активно търсят ноу-хау – активно участват в различни уебинари. Едва 18,2% са предприели проактивно намаление на цените на услугите. По отношение на перспективите, най-голям дял – 68,2% – заявяват, че ще продължат активно да търсят контакт и възможности за разширяване на сътрудничеството с настоящи клиенти. 38,6% планират да разширят присъствието си в социалните мрежи.

Бюджети и възнаграждения

По време на кризата като цяло бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите. 31,1% от респондентите заявяват, че са направили редукции с до 20% от възнагражденията, също толкова дават информация за намаления с над 20%.

Според 79,5% от представителите на компаниите финансовите взаимоотношения са останали без промяна, докато според 57,8% от представителите на агенциите те са се променили в негативна посока. Вероятно това се дължи на известни забавяния на плащанията, както и промени в таксите и възнагражденията, макар че като цяло тези промени се приемат с разбиране предвид ситуацията.

По отношение на комуникационните разходи за остатъка от годината 50% от компаниите заявяват, че ги запазят в същите рамки, 25% ще ги намалят с до 20% и 22,7% ще ги намалят чувствително – с над 20%. Само 2,3% планират увеличение на инвестициите в комуникации.

Очаквания и перспективи

Най-важните компетенции и подходи, които компаниите ще търсят в бъдеще ще включват:

  • задълбочено познание на пазара и бизнеса (63,6%)
  • проактивност от страна на агенциите (61,4%)
  • предлагането на съобразени със ситуацията идеи и по-високо ниво на креативност (54,5%)

В сходни посоки са и мненията на представителите на компаниите за това къде агенциите е добре да насочат усилията си през остатъка от годината:

  • адаптирани предложения и идеи, които са подкрепени с данни за пазара;
  • висока ефективност на предложенията
  • предложения, които използват нови модели на работа с медиите

Най-използваните канали по време на няколкото кризисни месеца са били социалните мрежи (93,2%), телевизията (63,6%) и радиото (43,2%). По отношение на перспективите – планираните канали почти не претърпяват промяна – това са социалните мрежи (90,9%), телевизията (68,2%), инфлуенсърите (54,5%) и радиото (52,3%).

4. Кратко заключение

Въпреки проблемите, особено свързани със свиване на проекти и намаляване на бюджети, очевидно е, че двете страни – агенции и клиенти – държат на изградените партньорства и търсят възможности те да останат дългосрочни. Въпреки първоначалното объркване, и двете страни бързо се мобилизират и се адаптират успешно към новата ситуация, което е и основание за общия оптимизъм.

Очакванията на двете страни една към друга не са променени спрямо една нормална ситуация – компаниите очакват повече идеи и проактивност, както и задълбочено разбиране на бизнеса, а агенциите – структурирана обратна връзка и справедливи агенционни възнаграждения.

Цялото проучване вижте тук

Видео от официалното представяне на проекта в залата BLVD 138

Зрителите вдъхват живот на театъра

Театрaлните и културни институции бяха сред първите, които затвориха заради COVID-19 и едни от последните, които започнaха да функционират, но при специфичен режим, с доста ограничения. Но как публиката ще се върне в залите е уравнение с много неизвестни. Повече от необходими ще бъдат задълбоченото познаване на зрителите, емпатията, новият смисъл. Повече от ясно е, че няма да има време за проба-грешка. В един такъв контекст всяка допълнителна информация за публиката е от ключово значение за театралната среда.

Разговор на Мария Панайотова с Джонатан Гудакър от The Audience (английска агенция за проучване на публиката в културния сектор) за COVID-19 и зрителите след пандемията. И за един много важен проект – ASSET, който ще сегментира театралната публика и ще даде нови посоки за интерпретация.

Интервюто е публикувано в бр. Юни/2020 на сп. Култура.

ASSET има доста амбициозна цел и резултатите от него ще дадат един нов поглед към публиката в пет европейски столици. Разкаже ни за мисията и визията на проекта.

АSSET (Audience Segmentation System in European Theatres) припознава важността и голямото значение на публиката в живота и същността на театъра. Понякога този аспект се омаловажава, но днес звучи толкова актуално – това, което се случва на сцената, няма никакъв смисъл, ако не е споделено със зрителите. Факт е, че част от човечеството много рядко посещава театрални и културни мероприятия. Има обаче и верни почитатели, които редовно са в театралната зала и не могат без театралното изкуство. И тук идва логичният въпрос – знаем ли защо? Защо определена част от хората не се интересува от театър, а друга група го припознава като нещо много значимо? Какви са нагласите и мотивите на тези различни видове отношение? Проектът ASSET ще ни помогне да спрем да гадаем и да открием отговорите на тези и още много въпроси.

Проучването се провежда в пет европейски столици – София, Хелзинки, Прага, Виена и Загреб, което ни дава уникалната възможност да сравним аудиторията на няколко театрални пазара. А също така ще разберем доколко са подобни и уникални, както градовете, така и самите държави.

Другият много важен принос на изследването ще е сегментацията на аудиторията и обособяване на групи зрители, които съществуват в нея. Това доста надхвърля чисто демографската информация и отива далеч по-напред – в нагласите, очакванията, мотивацията, обратната връзка, какво обичат да гледат, колко често ходят на театър, какво им харесва и не им харесва.

Проектът е първият по рода си с такъв мащаб, има амбицията да направи нов и задълбочен прочит на аудитотията в театрите, както и да даде посока за по-задълбочено разбиране на театралната публика в Европа.

Първият етап приключи. Какви са междунните резултати? Има ли много интересни и неочаквани изводи?

В първата фаза (проведена през пролетта на 2019 г.) успяхме да проучим зрителите в 20 театъра в 5-те града, което ни даде силен старт. Събрахме повече от 7500 анкети, т.е. уникални респонденти, от които над 1000 бяха от София. Българското проучване се провежда по метода “face-to-face” и при този директен разговор с хората прави силно впечатление, че те демонстрират своето огромно желание да споделят впечатленията и опита си с театралното изкуство, да разкажат за себе си и да помогнат на проекта. Обичайната нагласа на скептиците в такива проекти е, че хората мразят да попълват въпросници, но това обикновено не е така. Много често не се търси мнението на театралните зрители и затова, когато получат такава възможност, те с удоволствие предоставят своята обратна връзка.

За мен лично една от изненадите в проучването е възрастта на посетителите на театрите в София (подобно на Виена и Загреб). Оказа се, че в тези три града аудиторията е много по-млада в сравнение напр. с Хелзинки и Лондон. Посетителите на театрите в София са основно живеещи в столицата, като само 9% са от останалата част на България (в т.ч. 7% – от близки населени места), а 3% идват от друга държава. Като основна причина за посещение 29% от зрителите в София посочват “интелектуална среща с изкуството”, 15% използват театъра, за да прекарат време с приятели и семейство, 9% да се вдъхновяват и 8% да се забавляват. Интересното е, че в софийските театри публиката е силно повлияна от това кой е режисьор и автор, както и какъв е актьорският състав на представлението. Това те смятат за по-важно от мястото на провеждане, жанра и цената на билета.

Като специалист с доста сериозен опит в проучването на културния сектор в един много развит културен пазар като английския как оценявате това, което показват цифрите за един много имащ какво още да учи – и стратегически, и комуникационно, пазар като този в българската столица – София?

Резултатите демонстрират динамичен и здрав театрален сектор с публика, която е доволна от преживяванията си в театъра. Софийските театри показаха голямо въображение и креативност с начина, по който се включиха в последното издание на мащабна европейска театрална инициатива, каквато е Нощта на театрите. Те искаха да заинтригуват по-широк кръг от хора. Въпреки това, изследванията показват, че театрите разчитат на сравнително малък брой публика, която обаче е редовен посетител на театралните продукции. Тук голямото предизвикателство, за което пазарът има потенциал, е да се вкарат нови зрители и да се ангажират аудитории, които по-малко се интересуват или по-трудно намират актуална информация за театралния живот.

Как ще се променят нагласите на публиката, когато всичко това свърши? Маркетолозите твърдят, че потребителското поведение, такова каквото го познавахме, вече е в миналото. Тепърва ще трябва да опознаваме новите нагласи. Ще бъде ли така и на театралния пазар?

Все още е рано да се каже какъв ще бъде ефектът от COVID-19. Но нещо важно, което кризата показа, е колко много хората ценят изкуствата и културата в живота си. Това не е „допълнителна екстра”, а нещо фундаментално, което определя тяхното благополучие. Международно изследване показва, че дори когато паднат ограниченията, хората все още ще са доста предпазливи и ще се страхуват да се събират с много хора (в проучването на JL Partner едва 8% са заявили, че имат желание веднага след отмяната на извънредното положение да посетят културно събитие, а 78% биха изчакали няколко месеца). Театрите ще бъдат особено засегнати от тази предпазливост, защото това ще затрудни поставянето на мащабни продукции с многобройна публика в зала на закрито. Лондонският театрален продуцент Камерън Макинтош прогнозира, че до 2021 г. няма да има големи театрални продукции. На други места, където имаме партньори, като Копенхаген и Торино, се говори за нова тенденция – спектакли с по един или малък брой актьори.

Пандемията, на която сме свидетели в момента, дали не създаде един нов жанр – онлайн театър/изкуство? И респективно – един нов тип потребители на културните продукции?

Засега това, което гледаме онлайн, не е много по-различно от продукциите, които гледахме преди CОVID-19. То си е стандартното предаване наживо, излъчвано онлайн, за да могат хората да гледат сякаш са в залата (формат, познат от NT Live). Културните организации успяха да реагират бързо и гъвкаво на ситуацията, но може да се направи и много повече, което да е нещо уникално за онлайн сферата, като да се “заиграе” с представата за време и пространство с интерактивни елементи и навременна обратна връзка в социалните мрежи. Видяхме, че обществото много бързо измисли решение как да съществува и разпространява онлайн продукция. Всеки ден сме свидетели на редица вдъхновяващи инициативи на културни институции, музиканти, танцьори, актьори или най-обикновени хора, които показват живота си онлайн. В една нова дигитална реалност, която се развива с бързи темпове и се радва на многобройна „публика“.

Какви са вашите прогнози за света на изкуството след края на COVID-19? Какво ще се промени?

Едно от хубавите неща, които кризата ще предизвика, е нов фокус върху публиката. Може би не сме го осъзнавали, но сега вече сме абсолютно убедени, че публиката е от съществено значение за театъра. Зрителите не са просто поредната порция продадени билети, които носят приходи за театралната институция. Те вдъхват живот на театъра, помагат му да съществува, да бъде – както на сцената, така и в сърцето на всеки един зрител.

снимки: Пламен Павлов

=====

Джонатан Гудакър e Старши Консултант в The Audience, отговаря за международните проучвания, с над 20-годишен опит в културния сектор. Работи предимно по проекти за оценяване и развитие на аудиторията във Великобритания, със специален фокус върху фестивалите на открито, културния туризъм и включването на общността. Той е част от Педагогическия екип на European Diploma of Cultural Project Management (Association Marcel Hicter, Brussels) и от Encatc International Working Group on Evaluation. Съавтор е на книгите ‘Turning the Tide’ (Momentum 2007), ‘Sustaining Cultural Development’ (Gower 2013) и ‘Culture At The Edges’ (Marcel Hicter 2014), участник в няколко Консултантски борда и Председател на Театралната компания Hoipolloi.

ПР Приз 2020 – Промените са ни в природата

Двадесетото издание на най-дългогодишния конкурс в сферата на връзките с обществеността – PR Приз 2020, ще отличи най-добрите кампании на фирми, медии и публичен сектор за комуникация на корпоративни новини, продукти и услуги, каузи и събития. Тази година публичните представяния на проектите и журирането ще са изцяло онлайн и ще се предават на живо в реално време в мрежата. Така всеки, който желае, ще може да проследи проектите, които го вълнуват. Общо 14-те конкурсни категории ще бъдат журирани от водещи комуникационни специалисти с различни профили. Откритите представяния, на които кандидатите за престижните призове ще защитават публично проектите си, ще се проведат онлайн на 27 – 28 юни 2020 г. Кои са отличените носители на PR Приз 2020 ще разберем в края на месец юни.

Интервю на Александър Христов с Илияна Захариева, Председател на БДВО и Директор Корпоративни комуникации на А1.

На фона на много отложени конкурси, PR приз 2020 ще се проведе. Защо в БДВО решихте да го направите?

ПР Приз носи особена символика за пиар общността у нас – това е първият конкурс, който оценява постиженията на пиар специалистите в България. Създаването му се обсъжда още през 1999 г., когато се дефинират конкурсните категории и наградите, след допитване до членовете на БДВО. Две години по-късно, през 2001 г., се провежда и първият конкурс ПР 2000. От тогава всяка година, без значение колко тежка е икономическата или политическата обстановка у нас, пиар общността очаква тези отличия.

Решението за запазването на конкурса през тази трансформираща година беше взето след дискусия и задълбочен анализ на условията, в които комуникационната общност е поставена в момента. През тези няколко месеца колегите работеха неотлъчно с бизнеса и с всички заинтересовани страни, за да преминем заедно като общество през необичайните изпитания. Още през 2015 г. се заговори за промени, които ще преоформят изцяло комуникационния ландшафт (тук визирам онова ново черно “comms in time of disruption”). Те се случиха сега.

За нас, пиар специалистите, винаги е било характерно в предизвикателствата да откриваме възможност за промяна, чрез която да успяваме да реализираме още по-големи успехи и да разширяваме и обогатяваме дейността и полезността си. Не случайно това е и мотото на ПР Приз 2020 – Промените са ни в природата. Провеждането на юбилейното издание е символично и вярвам, че ще бъде прието като положителен знак от бранша и бизнеса като цяло.

Какво е новото в него тази година?

Новото е във формата на провеждане на конкурса. PR Приз 2020 ще бъде изцяло онлайн, както подаването на заявките, така и представянето на проектите и журирането. Онлайн оценяването ни позволява да разширим състава на журито и с участието на професионалисти, които работят в чужбина.

Особено се вълнуваме, че характерните за PR Приз публични защити на проектите ще могат да се проследят от много повече колеги. Те ще се проведат в Zoom и ще се излъчват наживо в интернет.

Съобразихме се с трудните условия и намалихме цените за участие във всички категории наполовина. Надявам се, че по този начин отново ще дадем трибуна на колегите да покажат най-добрата си работа, без това да ги затруднява финансово. С удоволствие споделям, че вече имаме и първите подадени заявки.

Пандемията принуди много от дейностите в пиара да се дигитализират. Сега започва бавно връщане към „нормалността“. Според теб обаче кои от тези промени са устойчиви – тоест, ще се запазят завинаги?

По мое мнение постоянната дигитализация е „нормалността“ и развитието на пиар индустрията в последните години го доказва. Нашата професия обикновено e една от първите, които започват да употребяват новите технологии за комуникация. Няма значение дали това е продиктувано от факта, че нашите клиенти и организации ги използват, или просто се опитваме да достигнем до някаква част от нашите публики – с технологиите, които използват те, за да комуникират. Поради тези причини смятам, че в дългосрочен план ние ще спечелим от пандемията. В крайна сметка само в рамките на няколко седмици много компании преживяха дигитална трансформация, за каквато преди това се говореше от години. Надявам се да няма връщане назад, а точно обратното – очаквам с течение на времето дигиталните технологии да започнат да се използват по-добре и по-ефективно с цел комуникация.

Според най-новия Edelman Trust Barometer глобалните нива на доверие в правителствата нарастват с безпрецедентните 11%, докато доверието в бизнеса бележи спад. Първото е обяснимо предвид пандемията, но как си обясняваш второто?

Доверието е валутата, с която всички ние работим. Факт е, че според проучването Edelman Trust Barometer доверието в правителствата не само нараства, но то е и най-високо за последните 20 години. Това се дължи на пандемията и на водещата роля в управлението на кризата. Когато информационният поток е над 90% пряко свързан с физическото оцеляване, всички други въпроси изглеждат незначителни. Този, който може да се погрижи за опазването на живота, печели. Не казвам, че всички правителства бяха адекватни, но за първи път от много години те трябваше да водят в комуникацията и да са проактивни. Именно те бяха тези, които затвориха бизнесите, ограничиха социалните контакти, разработиха мерки за справяне със ситуацията и социални мерки за пострадалите. Нека да вземем за пример България. Пресконференциите на Националния оперативен щаб бяха едни от най-чаканите и коментираните събития. Именно от тях разбирахме кога ще сме на работа, кой бизнес ще работи и кой не, и дори дали можем да излезем навън.

От друга страна, безпрецедентните мерки доведоха до сериозни икономически предизвикателства. Когато работодателят ти променя условията по договора, намалява работното време и възнаграждението ти, той неизбежно изглежда слаб и доверието в него се срива. Дори най-големите компании, които имаха ресурс да бъдат социално отговорни към служителите и клиентите си, и направиха значителни дарения в борбата с COVID-19, не успяват да компенсират имиджовите негативи за частния бизнес като цяло. Тоест за първи път от много време не бизнесът, а правителството трябваше да бъде проактивно към гражданите и бизнеса, а не само да реагира на техните действия, какъвто беше случаят до момента. Нашата задача като комуникационни експерти ще бъде да ускорим процеса на възстановяване.


Как се развива социалната отговорност на компаниите и каква е ролята на пиар специалистите в това?

Корпоративната социална отговорност мина дълъг път на развитие и осмисляне през годините от отделни жестове на съпричастност и единични кампании до цялостни политики, втъкани в бизнес стратегиите на компаниите. 2020 г. е трансформираща и в това отношение. Новите условия показаха много ясно в каква степен КСО е присъща за отделните компании и кои политики са част от ДНК-то на бизнеса. Най-бързо това пролича в отношението към служителите и партньорите. Employer branding-ът какъвто го познаваме вече е в историята. Компаниите, за които той е част от бизнес стратегията го превърнаха в партньорство със служителите чрез открит диалог, обосноваване на промените, споделяне на ограниченията. 

У нас COVID-19 предизвика изключително солидарни действия на бизнеса и на обществото. Отговорният бизнес подкрепи извънредните мерки, прилагани от правителство и инициира собствени проекти: дарения за закупуване на респираторни апарати, техника и консумативи за болниците; дарения на лекарства и средства за лична хигиена; на предпазни средства за служителите на реда; създаде се фонд за финансиране за действия на регионално ниво в подкрепа на медицинските обекти. Много от компаниите отвориха достъп до услуги или увеличиха обема им за безплатно ползване от клиентите. Сред имената на компаниите са Алкомет, А1 България, Америка за България, Виваком, Гурменица, Кауфланд, Лидл, Ситибанк, Софарма, Теси, Теленор България,Уникредит Булбанк, Фантастико, Фикосота, Хаос Груп и др. Българската стопанска камара стартира „Е-борса за взаимопомощ“, където фирмите могат да регистрират обяви за търсене или предлагане на продукти, услуги или възможност за ангажиране на служители, които в периода на извънредното положение бяха под риск от загуба на работно място. Това са примери за еволюция на философията за отговорно корпоративно гражданство. 

Тази еволюция минава през активния диалог и осмислянето на променените очаквания на обществото към бизнеса, към медиите, към правителствата в цял свят. Комуникационният специалист е посредникът в тези процеси, който има познанията и социалната чувствителност да инициира и съдейства за създаването и осъществяването на политики, които да бъдат част от стратегиите за развитие на бизнеса и да удовлетворяват променените изисквания на хората.

Очаква ли се пиар професията да стане по-динамична? Или по-важна при стратегическото управление и боравенето с информация?

Както вече споменах, хората, които се занимаваме с имидж, репутация и комуникации като цяло, имаме отговорността да оценим моментното състояние, да очертаем целта и да подготвим план за нейното постигане. Информацията винаги е била много скъп ресурс, но в свят, в който конспиративните теории и слуховете се преплитат с тезите на властта (Тръмп и произхода на COVID-19), управлението на внушенията и информационния поток става много по-трудно и изисква много по-сериозни умения. Бъдещето ще покаже как ще се промени обхватът на нашата работа, но моите очаквания са занапред на ПР специалиста да се възлага много повече от оформяне на послания и подготовка на интервюта и прессъобщения.

Какво е посланието ти към участниците в PR приз 2020 – и към пиар бранша въобще?

Смисълът на PR Приз винаги е бил да представя истинското лице на професията ни, което се характеризира с високи постижения, етично поведение, обществена ангажираност, а и с чисто човешка емпатия. Участниците във всеки следващ конкурс се изправят пред все по-трудната задача да са по-добри от конкурентите си, но и да надскочат себе си. Чрез откритите представяния те биват оценени не само от журито, но и от комуникационната общност, въпреки че нейната оценка не влиза в общия сбор. И всяка година виждаме изключителни проекти, много от тях с голямо обществено въздействие. Затова пожелавам на участниците в ПР Приз 2020 да спечелят най-добрите и стойностни проекти и кампании. В крайна сметка добрият специалист по комуникации трябва да бъде адаптивен, бърз и да може да превръща кризите и трудните моменти в ползи за своята организация или клиент. Така че не виждам нищо страшно в настоящия момент – поне за нашата професия. Убедена съм, че комуникационната общност може да бъде двигател за постигане на желаните промени. А ние вече сме доказали, че те са ни в природата.

Повече информация за конкурса в официалния сайт на БДВО.

Идва ли краят на двете момичета?

Мартин Димитров

Беше преди около четири месеца — със сигурност беше преди изолацията — когато попаднах на една реклама във „Facebook“. Видео, в което две момичета, на не повече от 27-28 години, промотираха предстоящия си онлайн-курс-по-нещо-там-в-социалните-мрежи. Симпатични и нахакани, момичетата обещаваха лесно знание и искаха малко пари.

Последното десетилетие премина под знака на тези момичета. Развитието на социалните медии и на технологиите позволиха на всеки да произвежда съдържание с неподозирана лекота. Видеото — само допреди няколко години запазена марка на телевизиите — се превърна в лесна за създаване и изключително евтина форма за изразяване. Всичко това се случи в един специфичен — маркиран от преекспонирана и в известен смисъл криворазбрана политическа коректност — неолиберален контекст, който практически унищожи критиката като нещото, чиято позиция задава ярки социални ориентири. Авторитетите бяха подменени от инфлуенсърите, професорите бяха пометени от коучовете. Най-обикновени, откровено елементарни практически умения (от типа на „Какви хаштагове да използваме в Instagram“) бяха опаковани като дълбоко познание, което разполага с потенциала да гарантира бъдещ просперитет.

Това промени логиката на излъчване на авторитети в нашето съвремие. Накратко: познанието, талантът и способността на изказа бяха победени от желанието за показ. Една-две таутировки на санскрит и сексапилно тяло бяха напълно достатъчни, за да натрупаш стотици хиляди последователи.

Проблемът дори не е в това. Винаги е имало секс-бомби и това са най-хубавите бомби, случвали се на човечеството. Проблемът е, че множеството видими последователи заредиха инфлуенсърите със самочувствие, което пък позволи на редица от тях да станат широкоспектърни — да говорят за факти, с които не са добре запознати, неусетно да се превръщат в проводници на изключително глупави конспиративни теории, или пък на радикални тези. Когато хора без елементарни познания се превърнат в медии, когато момичета без елементарна подготовка се превърнат в преподаватели, тогава става наистина притеснително.  Между другото, влязох в страницата на двете момичета, които най-безсрамно (но предполагам, и напълно неосъзнато), определят заниманието си като „Академия“. А когато две момичета на по двайсет и няколко станат „академички“, както най-вероятно се наричат помежду си, това означава, че системата определено има нужда от рестарт.

В този смисъл COVID-19 отваря възможността за рестарт. Вирусът форсира очерталата се и преди това икономическа криза, задавайки ѝ обаче особена дълбочина.  В момента сме на етап, където кризата е поразила сериозно отделни сектори на икономиката (като автомобилостроенето, туризма и въздушния транспорт), докато други отрасли почти не са засегнати, а при трети дори се наблюдава ръст. Изминалите десет години на невиждан в човешката история финансов и технологичен просперитет са осигурили много ликвидност и активи, а и ръстът на борсите от последните дни създава едно усещане, че може и да ни се размине.

В момента всички ние стоим пред вратата на бъдещето си и не се осмеляваме да я отворим. Защото много ни се иска да знаем какво бъдеще ни очаква, а не знаем. Знаем обаче, че това е криза, и ще бъде криза, която по своята всеобхатност ще бъде несравнима с кризите, на които сме били свидетели. И още на прага на бъдещето е важно да си зададем множество въпроси, както и — в рамките на нашата компетентност и познание — да потърсим отговорите, поне на някои от тях. Поне да знаем какво ще остане във времето преди месец март 2020, а и евентуално какво ще срещнем или с какво ще се сблъскаме в идващите месеци.

Какво става, ако Китай изпадне в икономическа криза? През последното десетилетие, че и повече, светът упорито избягваше този всъщност простичък и напълно реален въпрос. COVID-19 постави на истинско изпитание дългите производствени и логистични вериги, така че е логично след пандемията (а дори и преди нейния край), компаниите да преосмислят процесите си. Естествено, това може да доведе до оскъпяване на редица стоки и услуги, което е малкият проблем. Големият е, че ако компаниите започнат да се изтеглят от Китай, това може да задълбочи в глобален план финансовата и икономическа криза до неподозирани нива. Сложните търговски взаимоотношения между САЩ и Китай допълнително влошават перспективата.

Така че, все още е твърде рано да отписваме глобализацията като фактор. Цената е прекалено висока и на този етап светът не може да си позволи да я плати.

Каква ще бъде ролята на държавата? В следващите години държавите — всяка една страна ще го направи според потенциала и възможностите си — ще направят това, което компаниите не могат. Ще се изградят скъсени производствени, а и ресурсни вериги (ако държавата разполага със съответните ресурси), които на първо място да задоволяват потреблението на национално ниво, и на второ — да носят приходи. Без да коментираме в детайли качеството на замисъла, както и неговата евентуална реализация, но идеята за държавна петролна компания всъщност е точно това. Съвсем в началото на пандемията, в един свой текст бях написал, че в следващите години ключовите отрасли на всяка една икономика (горивата и телекомуникациите несъмнено са такива) ще подлежат на интервенции и внимание от страна на държавите. Защото, след пандемията много по-важно ще бъде да се гарантират ресурсите, да се намали независимостта от други страни, а и да се гарантира паричен поток.

Вярвам, че в следващите години всички ние, които се занимаваме с реклама и маркетинг, ще имаме все повече държавни компании за клиенти. И това ще бъде валидно не само за нашата сфера, а и за редица други отрасли — увеличавайки присъствието си в икономиката, държавата ще бъде принудена да увеличи и броя на доставчиците си от частния сектор. Това ще доведе до промяна в логиката и организирането на държавните поръчки, което не е задължително да бъде лошо.

Правото, или технологиите? Иновациите са давали могъщ тласък на прогреса през столетията, но истинския гарант на просперитета, на развитието на обществата още от времето на римляните, е било правото. В статията си „China’s Overrated Technocrats“, списание „Foreign Policy“ поставя въпроса за китайския управленски маниер. На ключови позиции в КНР се поставят инженери и учени, които имат способността бързо и по най-прагматичен начин ефективно да разрешават проблеми.

Само че светът и управлението винаги са се доминирали от юристи. Именно те, чрез закони са задавали нормата, както и представите ни за справедливост и морал. Воденото от технологии (и от технократи) последно десетилетие не просто доведе до липса на лидерство, но и разми представите ни за справедливост и морал. Стартъп-индустрията, каквато я познаваме, е пример точно за това — в генезиса си тя представлява компании, които „хакват“ или „прецакват“ съществуващ от десетилетия (а понякога и от столетия) бизнес-модел.

Разликата е, че скучните, дълго просъществували бизнес-модели, които ние обикновено не харесваме (именно защото са скучни, а и бавни, или пък са скъпи) са базирани на правото, докато стартъпите са базирани на технологиите. Алгоритъмът залегна в основата на прекалено много неща през последните години и това стана за сметка на правото. Всички заговорихме за свят, движен от данни, и спряхме да говорим за свят, движен от справедливост. 

Естествено, че човечеството не може да даде заден ход — това е против неговата природа. Макар преди време Илон Мъск да заговори за забавяне на технологичното развитие. Това, което ще се случи в идващите години, е правото и технологиите да намерят баланс помежду си — нещо, което не успяха да постигнат във времето преди коронавируса. Вярвам, че идва свят, воден не от технологиите, а свят, в който технологиите са водени от правото.

Още в първата фаза на пандемията се открои една нова тема, която в идващите години по значимост няма да отстъпи на темите, свързани с технологичното ни развитие. Завръщането на смъртта в живота ни е събитието, което силно ще маркира стереотипните ни представи за идващите дни. Излизаме от десетилетие, в което смъртта беше неглижирана, начинът ни на живот и стремежите ни към здравословност я изтласкаха отвъд хоризонта — ние нито я виждахме, нито я усещахме наблизо, нито пък можехме да си я представим. И заради (или пък благодарение на) COVID-19, само за месец-два ние възстановихме разбирането, че сме смъртни. Иван Кръстев обръща внимание на нещо изключително важно — ние не просто започнахме да се страхуваме отново от смъртта, ние се страхуваме, че тя може да ни бъде причинена от близък човек. Тези, които могат да ни убият, са децата ни, роднините, които се прибират от чужбина, скъпите приятели.

Това е съвсем различно ниво на страх от смъртта, поне за мен непознато до тази пандемия. Вирусът разрани ключови за обществото ни връзки, каквито са тези между майка и дъщеря, между баща и син. Той постави на изпитание връзката „родина-емиграция“, която през вековете е натоварена със знаменателна символика. Ще отнеме време тези рани да зараснат, но страхът от смъртта, с която обществото ни се запозна отново, ще остане.

Вярвам, спомняте си, че църквите не затвориха врати по време на изолацията. И вярвам, спомняте си също така, че властта не беше особено настоятелна в опита си да заключи храмовете. Нашето прогресивно общество открито осмя тази православна безотговорност, но нека опитаме да видим ситуацията и от гледна точка на църквата. Когато има страх от смъртта, има завръщане на вярата. Поради обективни причини (строги мерки, известно спазване на правила, извънредно положение и т.н.) църквите не се превърнаха в огнища на COVID-19. Това обаче подсили доверието в институцията, а тя имаше остра нужда от нещо подобно. По време на първа фаза на пандемията църквата, образно казано, си постла пътя към завръщането в живота на хората.

Вярвам, че религиите ще повишават стойността си, а и значението си в идващите години. Страхът от смъртта ще се отрази и на начина ни на изразяване — хуморът ще се завърне, ще има черен хумор, ще се редуцира политически коректното говорене (за което ще спомогне и фактът, че границите се възстановиха).

Страхът от смъртта обаче активира и смелостта. През изминалото десетилетие ние не бяхме смели, ние бяхме любезни (а понякога, и фалшиво любезни). В стремежа си да не обидим никого, спряхме да казваме каквото и да било. „Word salad“, както един приятел удачно определя говоренето между хората отпреди пандемията.

Най-хубавото, а и най-важното, което може да ни се случи след COVID-19, е думите да възвърнат тежестта си. Да могат отново да разсмиват и разплакват, да вълнуват и вдъхновяват, да дават крила или да режат крила. Силно се надявам журналистиката да бъде отново силна и да изживее нова „златна ера“, в която задава стандарти, наместо да се опитва да оцелява в интернет. Абсолютно възможно е да се случи — както смъртта активира смелостта, така смелостта активира честността.

Истината е, че има достатъчно предпоставки за изграждане на истински добро бъдеще.  Просто трябва да сме наясно, че бъдеще с тия две момичета от началото на текста, не се прави. Най-малкото, бъдещето е по-сложно от хаштаг. 

Снимки: Getty Images

„Хоп“ докато скачаш

Александър Христов

Изкарах военната си служба в пожарната. Един от лейтенантите там казваше, че казармата е време, а не място, понеже повече от всичко я чакаш да свърши, но това е друга дълга и немаловажна тема. Особено когато се сравняваш с щатните пожарникари, при които особено в условия на смяна, пълна с инциденти, времето минаваше доста бързо. За разлика от нашето като обикновени редници.

И точно за това ми е думата. Едно от нещата, които първо ме впечатлиха там, е как пожарникарите не спираха да общуват помежду си и да се държат информирани през цялото време след писъка на сирената, сигнализираща, че някъде нещо гори. Довършваха и някои от разговорите си от преди това. И в някакъв екстрем дори си ги представях как докато разпъват маркуч до шестия етаж, си говорят за снощния мач.

Кризата с коронавируса ще промени пиара. Тя вече го променя. Това е клише, почти колкото онзи измамен йероглиф, дето означавал, че кризата е възможност. И най-вероятно тази ситуация ще промени пиара така, че ще става все по-важно комуникацията да върви заедно с продукта, компанията, организацията или личността, а не да ги следва. В по-базовия сценарий пиар специалистите ще трябва да комуникираме още по-бързо. В по-развития – мениджърските (и политическите) решения ще се взимат все повече с участието на специалисти по комуникации, които да преценяват както какви са обществените нагласи, свързани с приемане или неприемане на нещо, така и потенциалните реакции на аудиторията.

Казано съвсем просто – пиар комуникацията може би ще прилича повече на това да казваш „хоп“, докато скачаш, а не след това. Всъщност, това и досега на моменти е било печеливша стратегия. А в тази криза се видя още по-ясно. Компаниите (и правителствата), които въвеждаха мерки и промени към клиенти, партньори и граждани и едновременно с това ги обясняваха, видимо спечелиха повече доверие, отколкото тези, които скачаха и тогава казваха „хоп“. Или още по-зле – не комуникираха.

Защо? Какво дава основание да се маркира по този начин променящата се роля на пиара? Няколко са нещата, които трябва да отчетем.

Първо, тази криза е различна. Включително и от комуникационна гледна точка. Тя възникна почти навсякъде по света и при почти всички браншове едновременно. Това води до глобален дисбаланс и невъзможност да се формират острови на спокойствието (освен може би онлайн търговията и потреблението на тоалетна хартия). С две думи – зле сме, но сме заедно. Всички. Впрочем винаги, когато има общ враг, макар и толкова миниатюрен, хората се сплотяват.

Второ, хората все повече придобиват колективен имунитет към прекалено натрапчивата информация. За времето на тази криза вниманието на медиите и на хората в социалните мрежи беше превзето от една тема. И през този период стана ясно, че дупето на Ким Кардашиян не е толкова важно, че двучасов онлайн курс, в стил как да спечелим много пари, докато се люлеем на хамака, може би не е нещо, от което ще имаме кой знае каква полза.

Това са генераторите на промени в пиара – а самите те може да се случат в няколко основни посоки.

Първо, автентичността в комуникацията вероятно ще става все по-ценна. Независимо дали става въпрос за просташката автентичност на Тръмп или значително по-близката до всички хора комуникация на брандове от най-различен ценови спектър. От една страна, информацията става все по-лесна за проверка. И от друга, кризата постави увеличително стъкло върху откритостта, с която компаниите общуват, на какво обръщат внимание и какви ценности защитават. Потребителите търсят опора – те са объркани, притеснени, с изострена чувствителност по отношение на информацията и като такива разпознават доста по-безпогрешно честността и откритостта. Пиарът няма как да не държи сметка за това.

Второ, за тази автентичност основна грижа ще имат собствените канали на компаниите, особено дигиталните. Да, кризата ни показа, че много от нещата, които така или иначе правим, могат да се случват онлайн. Същото е и в сферата на пиара. Събитията на живо може би са последното нещо, което се очаква да се възстанови в пълния си блясък, но след масовото мигриране от семинари към уебинари, все нещо ще си остане завинаги там, в дигиталното пространство. И да, традиционните медии ще продължават да бъдат все толкова важни, но пиар специалистите е важно да се замислят върху възможния баланс между „спечелени“ и собствени канали, така че комуникацията да върви максимално бързо и ефективно.

И трето, няма да можем да минаваме без социално-отговорни кампании. Светкавичната реакция, с която бизнесите в страната ни и по света организираха дарителски и доброволчески кампании,показа, че в настоящата ситуация това е не просто социална отговорност, нещо допълнително, което компаниите трябва да правят като добри корпоративни граждани, а очакване от потребителите. Това само по себе си е достатъчно основание инвестициите в социално-отговорни кампании да нараснат.

По-горе стана въпрос, че се обединяваме срещу общ враг. Според глобалното проучване Edelman Trust Barometer 2020, сме свидетели на абсолютно безпрецедентен ръст на доверието в правителствата – с 11% до общо 65%. За сметка на това, има известно оттегляне на доверието към бизнеса – вероятно защото хората търсят отговорност от предприемачите, свързана с това какво отношение имат към обществото. Това е факт, който със сигурност трябва да бъде отчетен.

А пожари – в преносния смисъл на думата – ще продължава да има. И ако излезем с нещо позитивно от тази криза, то ще е миенето на ръцете и и още по-навременната и отговорна комуникация. Която, подобно на ситуацията при пожарникарите, да върви успоредно с управлението на кризата, а не след него.

снимка: Shutterstock

Преструктуриране

//анализът е реализиран в партньорство с WARC//

„Китай може би има най-добрия шанс за растеж през 2020 г. Mарките, които искат да се стремят към пост-възстановяване, трябва бързо да се свържат със своите потребители, за да разберат своята „нова нормалност“, смята основателят на Тотем Медиа Крис Бейкър.

  • Има ясни знаци, които индикират, че икономиката на Китай се възстановява и бизнесът започва да влиза отново в норми след COVID – 19; тенденциите са към много по-ниски бюджети от предвижданото, но много марки започват отново да инвестират, тъй като потребителите започнаха да потребяват.
  • Offline търговците и рекламите бяха сериозно ударени по време на кризата, но марките, които останаха активни дигитално, преминаха през нея относително добре, тъй като онлайн маркетингът и продажбите успяха да противодействат.
  • Кризата забърза много структурни промени, които вече бяха започнали. Като например дигиталната търговия и комуникации, които вече се бяха появили преди пандемията.

COVID-19 драматично промени курса на маркетинга в Китай за 2020. За повече от два месеца страната беше почти цялостно затворена, обичайният бизнес постепенно отстъпи на притесненията за здравето и сигурността. COVID-19 наказа икономиката, която вече бе изправена пред една забавена и предизвикателна година.

Китай успя да спре разпространението на COVID-19 и икономиката на страната се рестартира след едно дълго и трудно първо тримесечие. Страната все още е далече от пълното възстановяване, но се усеща растящ оптимизъм и съживяване. Това се случва, докато останалата част от света се бори: 

1. да вземе нужните мерки, за да изолира и прекъсне нормалните бизнес операции;

2. да отговори на огромната криза на здравната и обществена администрация;

3. да осмисли жестокия шок, причинен на икономиката, и безработицата.

На този фон скромното възстановяване на Китай изглежда относително светъл лъч и страната може да се окаже единственият пазар с растеж през 2020 г. 

Като цяло китайската икономика беше в застой в началото на 2020 г. и при удара на COVID -19 всичко сякаш спира. Китайските потребители отговориха с намаляване на пазаруването и пренасочване от луксозните стоки към стоки от първа необходимост. През най-трудния за Китай период – 5-7 февруари – британската търговска камара в Китай провежда проучване сред своите клиенти за най-сериозните предизвикателства, с които те се сблъскват.

Намалено търсене и спад на продажбите са сред най-големите предизвикателства, следвани от парализиране на решенията. Първият отговор на повечето марки в ранните дни е намаляване на разходите и сваляне на цените с цел управление на ликвидните затруднения. По-късно марките се фокусират върху активирането на нови канали, за да подкрепят потребителите в по-широк спектър на контакти, особено в дигиталното пространство. Сред най-важните дигитални инициативи са увеличаването на видео чатовете (живо предаване между продавачите и потребителите) и създаването на частни групи и общности в We Chat (Китайската унифицирана платформа за разговори).

СЕГА

С кризата (почти) зад гърба им китайците насочват вниманието си към продукти и дейности от типа „добре е да го имаш“, след като в най-ниската точка на пандемията хората бяха заклещени у дома и купуваха единствено „най-необходимото“, особено по-възрастното население.

В началото на април Китай вече влиза във фаза на възстановяване. Оптимизмът се завръща след COVID-19. В Китай се усеща чувството на облекчение и гордост от това, че контролът се е завърнал. Така през първите дни на възстановяването се усеща позитивно потребителско настроение и първоначална вълна на пазаруване, задоволяващо удържаното желание за покупка. Средносрочните очаквания обаче остават неясни и ще зависят от позитивното развитие в глобален аспект. Продължавайки напред, потребителите ще останат предпазливи към прекаленото харчене. Вероятно е преминаването към скъпоструващи покупки да отнеме повече време.

Във времената преди COVID–19 рекламните планове за 2020 на няколко марки предвиждаха големи кампании в социалните мрежи, планирани в Douyin и други приложения за кратки видеа. По време на кризата консумацията на дигитални медии и електронната търговия отбелязаха връх, а инвестициите в онлайн забавление, основни домакински уреди, храна, медицински, здравни и здравословни продукти бяха стабилни и дори растящи. Марките със силен заряд и ценности се справиха по-добре, тъй като огромното ударение се поставяше върху доверието и надеждността.

Китай, който вече е решително дигитализиран, ще напредне още повече в тази посока. Излъчване на живо, социална ангажираност и електронна търговия ще бъдат припознати като важна бариера срещу бъдещите рискове от срив на офлайн света.

В седмицата на 23 март Тотем направи още едно проучване, за да събере информация за променените планове и бюджети на компаниите.

Само две компании от проучените общо 37 запазват планираните си бюджети по време на пика на пандемията през януари и февруари. Огромната част от компаниите рязко намаляват разходите си за реклама по същото време. Трябва да се отбележи, че двете марки, запазили бюджетите си, предлагат продукти, които са търсени по време на изолацията.

БЪДЕЩЕТО

В последващото проучване 4 марки отчитат спад в приходите, в сравнение със същия период на миналата година. 43% от марките са изгубили половината от продажбите си за 2019 г. За успешните брандове, които имат положителни продажби, се наблюдават няколко ключови фактора.

(1) Продуктите им са желани и търсени

(2) Марките им имат високо ниво на доверие

(3) Системите им са стабилни и работещи в онлайн среда и успяват да изпълняват поръчки 

Дори когато общите продажби са в отрицателния спектър, онлайн продажбите са по-успешни в сравнение с тези от магазините. За много продуктови категории онлайн продажбите остават единственият възможен канал за покупка в определен период на кризата.

За марките от групата на стоки от първа необходимост резултатите са повече от отлични – 24,3% от тях бележат ръст или задържане на нивата от 2019.

За повечето марки от групата на стоки от пожелателния спектър онлайн продажбите все пак са относително светъл лъч, с много по-малък спад в сравнение с магазинните продажби. Марките отбелязали най-голям спад имат следните общи белези:

  1. Високи цени
  2. Не са от първа необходимост
  3. Ниско доверие и слаба познатост

Бъдещата защита срещу подобни шокови ситуации следва:

  1. да гарантира, че комуникациите могат да продължат при срив на офлайн средата;
  2. да осигури това, продуктите, предлагани под дадена марка, да бъдат възприемани повече като продукти от първа необходимост в сравнение с други;
  3. да оборудва компанията или организацията със средства и системи, които ще ѝ позволят да работи дори и дистанционно.

За идващото тримесечие повечето марки все още се колебаят и разходите за реклама са под първоначално планираните за 2020. Всъщност някои глобални марки възпират своите филиали в Китай да инвестират в реклама заради очаквани загуби в техните родни пазари. Пред марките, които продължават да харчат пари за реклама, приоритет ще бъде изграждането на дигитална инфраструктура – дигитални комуникации, реклама и електронна търговия за подсигуряване на растежа.

КАКВО НОВО

Марки, които разчитат на търговия извън интернет, в момента концентрират усилията си там, за да възстановят продажбите си. Има известно осъзнаване на факта, че ако вирусът се завърне, е по-добре да си подготвен в дигитално отношение. В този ред на мисли приоритет се дава на основните канали за електронна търговия Tmall и JD, както и на комуникационните канали Wechat и Weibo. Douyin и други канали за кратки видеа, които станаха популярни през периода на домашната карантина, в момента също се радват на интерес от рекламодателите.

Те обаче са по-скоро изключение, повечето организации разглеждат дигиталната комуникация като начин да продължат през кризата. Това е факт, въпреки че огромен брой потребители започват да потребяват по нов начин дигиталните медии и правят своите първи опити с различни нови технологии. Според проучване на Kantar, 84% са пробвали поне една нова услуга или продукт по време на кризата. Много от тези нови навици се отнасят до дигиталните медии, софтуер, подпомагащ отдалечения работен процес, медицински консултации по интернет и други подобни. Платформи за излъчване на живо и търговия ще се превърнат в още по-важна част от маркетинг усилията в Китай. Обслужването на клиенти и маркетинга ще станат още по-тясно свързани чрез различни дигитални инициативи.     

Очаквани промени сред аудиторията след кризата

ТЪРСЕНЕ

В краткосрочен план се очаква скок в продажбите, тъй като потребителите ще търсят да задоволят дълго удържаното си желание за покупки. Въпросът за икономиката обаче остава. Потребителите ще бъдат много по-внимателни в харченето на своите средства. Очаква се те да се насочат към по-малко качествени покупки, за сметка на пазаруването на повече, по-некачествени продукти. Марките също ще трябва да се ориентират в новите парадигми на потребителското потребление и чувство за полезност. Covid доведе до огромна промяна и  се счита, че потребителите ще пренесат някои от новите навици и перспективи и след кризата. Има продукти, които сега изглеждат много по-малко нужни, и други, които изведнъж станаха насъщни, ценности и етични норми, които все повече започват да диктуват избора, както и финансови ограничения, които ще го управляват.

БРАНД/ ДОВЕРИЕ

Доверието на потребителите в  много сфери на живота ерозира през последните няколко месеца. Теми като доверие, качество, надеждност ще станат критично важни. Качеството вече ще има значение повече от всякога. Потребителите ще търсят нещата, които работят. Въпроси относно етичността и хуманността ще бъдат водещи в този момент. Марки, които имат цел и са ориентирани към етичните въпроси ще станат много по-ценени сега. В ситуация на криза, потребителите ще заложат на марки, които излъчват надеждност и пазарна издръжливост. Няма нужда да купуваш нещо от бранд, който може да изчезне от пазара в близко бъдеще.

ДИГИТАЛНИ КАНАЛИ

Хората ще се върнат към пазаруването извън мрежата, ресторантите и пътуването в близките месеци. Дълго удържаният стремеж към нормалност ще потърси своето удовлетворение. Въпреки това обаче, дигиталните комуникации ще имат все по-голямо значение в общуването между марка и потребител. Потребителите се обърнаха към големите онлайн платформи, като Tmall и JD, и е много вероятно тези платформи да задържат интереса към себе си и след кризата. От друга страна, частни групи с локално значение в WeChat ще продължат да бъдат актуални, особено при нуждата от повече информация с локално значение.

ИЗПЪЛНЕНИЕ

Изпълнението на поетите ангажименти никога не е било по-важно от сега. Разбира се, клиентите отново ще измерват доставките по тяхната скорост (доставка на същия ден), но кризата породи и много други въпроси.

  1. Можете ли да доставяте в извънредна ситуация
  2. Безопасни и надеждни ли са вашите доставки
  3. Отнасяте ли се към вашите служители с грижа, съпричастност и уважение

Също така имаше и продължава да има незадоволено потребителско търсене от марки, които просто не разполагат с продукти в наличност или в подходящите канали. Критично важно ще бъде да се проследява отблизо потребителското търсене и да се предвижда неговата посока (да се използват потребителски нагласи, за да алокират продукти в подходящите канали).

ВРЪЗКИ С КЛИЕНТИ

Потребителите ще очакват марките да са много по-ангажирани. Услугите и  поддръжката  ще трябва да се изкачат много по-нагоре в маркетинг микса. Този род обслужване следва да функционира във всички възможни канали на продажби. Добрият отговор на нуждите на клиентите е добър маркетинг. В случай, че клиентите не могат да дойдат до магазина ви, вие трябва да имате възможност за чат разговор с тях, видеоконферентни връзки и чатове, излъчване на живо.

Снимка: Shutterstock

Историята, която COVID-19 не спря да бъде разказана

Златина Петрова

1606 г., Лондон. В разгара на сезона, театрите затварят врати заради епидемията от чума. Театралната индустрия била парализирана за доста дълго време и оставила без доходи стотици хора. Младият Уилям Шекспир, оставайки без сигурната си работа и в изолация, се захванал да пише. И написал Макбет и Крал Лир… И то преди официалния край на карантината.

1665 г., Англия. Университетът в Кеймбридж затворил врати заради новата вълна от чума в страната. Като всички студенти, 20 годишният Исак Нютон се върнал при семейството си и продължил да учи дистанционно. За щастие не се налагало да отговаря на имейли, да участва в конферентни разговори, което му дало възможност да се посвети на науката. По време на едногодишната карантина, младият математик направил някои от най-великите си открития, променили хода на човечеството. В едно от тях има и намесена ябълка.

Какво можем да научим от тези истории?

Времето помни велики истории, разказани във времена на карантина. В момента ни се отдава възможност да разкажем и нашата история. Защото всяка голяма идея, започва с история. Тя съществува самостоятелно, но може да бъде и преплетена с личната история на създателите на идеята. Управлявайки бизнес, често пъти се фокусираме върху подобряване на процеси и метрики и забравяме каква история разказваме. Забравяме на кого я разказваме, защо я разказваме и каква стойност тя създава за хората, които я възприемат. В 21 век като потребители ние не купуваме просто продукти или услуги, ние купуваме истории и мисия. А продуктите са трофеите, който ни напомнят за тях.

Искам уеб сайта ми да привлича хората.  Искам добра история!

Д-р Ник Морган казва „Връзката с друг човек е най-висшата форма на социално съществуване за хората. И в нейната основа стои добрата история“.

В момента сторителингът се възприема като ефективна маркетинг тактика, но е много повече от това. Той е естественият ни начин на общуване. В ежедневието си или слушаме истории, или самите ние ги разказваме на другите. Приказки за лека нощ, спомени от лятото, мечти, нови идеи. Дори историята за живота ни. За нас няма значение дали историята е разказана на живо или онлайн, дали е историята на обикновен човек, на инфлуенсър или на фирма. Стига тя да провокира интереса ни, да бъде визуално атрактивна, то ние се въвличаме в нея, без да усетим.

Всяка организация има уникална история, която си заслужава да бъде разказана добре. И няма по-подходящо място за това от уеб сайта на организацията.

Първото впечатление е важно: Защо визуалният дизайн е магнит

Хората изграждат първото си впечатление за друг човек със скоростта на едно мигване на очите. Същото важи и за уеб сайтовете. На посетителите им отнемат около 50 милисекунди да изградят мнение за вашия уеб сайт и да преценят дали да останат на него или да го затворят. Преди няколко години проучване на Google потвърди тази цифра, като направи някои допълнителни интересни открития: потребителите в интернет имат изградени очаквания и мнение как изглежда един онлайн магазин, как изглежда един корпоративен уеб сайт и т. н. и харесват уеб сайтове, които им изглеждат познати. Другото ключово наблюдение е, че уеб сайт със семпъл дизайн и интерактивни елементи се възприема като изключително атрактивен от потребителите на Google.

94% от първото впечатление е свързано с дизайна на уеб сайта.

Наскоро се проведе друго проучване във Великобритания на тема как уеб дизайнът влияе на изграждането на доверие в посетителите. И се установи, че 94% от липсата на доверие е свързана с първото впечатление от дизайна на сайта, а не с неговото съдържание. „Много сложно изглежда“, „твърде много текст“, „прекалено много поп-ъп реклами“ са само част от събраните коментари.

В света на уеб дизайна, визуалният сторителинг следва историята, която разказваме. Успешните организации успяват да направят добро първо впечатление, защото знаят на кого говорят, какво му казват, как го казват и какво действие искат посетителят да предприеме. И всичко това е представено с атрактивен уеб дизайн, който води посетителите през историята.

Как да изградим добра история ?

  • Оставам свързан към „Защо“.

Предприемачеството е като луда надпревара. В единия момент си горе, в другия момент – не. В първия момент затваряш много сделки, в следващия затваряш врати заради непредвидено извънредно положение. Но въпреки всичко, ако имаш цел и тя е по-голяма и значима от самия теб и ако останеш свързан към нея, то ще преживееш върховете и спадовете.

Намирането на по-висша цел е трудна задача за всеки човек. Питаме се как да я открием, за какво да гледаме. Имаме ли я изобщо.

В интервю Сара Блейкли, най-младата жена милиардер в света, споделя, че висшата ни цел е пресечната точка между три неща:

Какво искаш да правиш; В какво си добър; Как искаш да служиш на света около себе си.

  • Какво правя?

Ако сме научили нещо от предаването „Кошмари в кухнята“, то е, че добрите ресторанти са профилирани и имат малки менюта с няколко ястия, от които хората да си изберат лесно.

По същия начин изглеждат нещата и в онлайн света. Предоставянето на продукти или услуги на всички, означава предоставяне на продукти или услуги на никого. Затова се налага да бъдем конкретни. С появата на социалните мрежи ежедневно пред очите ни минава огромно количество разнородна и интерактивна информация, което пряко засяга способността ни да задържим вниманието си върху дадено нещо. Затова, ако не става ясно от пръв поглед какво правим и кое е това нещо, в което сме супер добри, то намаляваме възможността посетителите да ни се доверят и предприемат желаното от нас действие.

Затова колкото по-конкретен и лесен за възприемане е отговорът  на „какво правя“, толкова по-голямо доверие ще буди историята, която разказваме.

Направете следното упражнение: помислете си каква е вашата идея. Опитайте се да си представите как бихте я разказали, за да впечатлите най-добрия си приятел, който работи в друга сфера. А защо не и на възрастен роднина. Обобщете идеята в едно изречение. Как ще звучи то? Каква емоция има в него?

  • На кого говорите?

Всяка добра история има главен герой. Той преминава през огън и лед, за да разреши проблема си и накрая заживява щастливо. В сторителинга на нашия уеб сайт главният герой е нашият желан клиент. Колкото по-добре познавате героя си, толкова по-добро решение ще му предложите и толкова по-добра история ще създадете на уеб сайта си. Дори и бизнесът ви да е B2B, зад желаните ви клиенти стоят хора, които взимат решения.

Въпросите къде се намира, на колко е години и какво работи са важен старт, но са недостатъчни, за да изградите емпатия и да проговорите на езика му. Ето и няколко допълнителни въпроси, които сме установили като особено ефикасни в нашия екип:

Какво клиентът ви посещава онлайн и къде общува с други хора?

В кои Facebook групи, кои фен страници? Какво е общото между тях и вас? Какви коментари се пишат там? Извадете си някои от най-открояващите се изречения и фрази или въпроси, които задават, и ги използвайте в историята си.

Откъде потребителите ви се сдобиват с информация?

От Google? От конкретен блог или медия? От списания ? От YouTube? Можете ли да синтезирате откритието си в едно изречение, примерно: „Когато Златина иска да отиде в нов ресторант в центъра на София, тя търси на телефона си в Google места с висок рейтинг и много отзиви“.

От какво най-много ги е страх? Какви са техните мечти или желания?

Зад всеки страх или желание се крият емоции, които потребителят изпитва. Когато историята засяга емоциите, които хората изпитват в съответния контекст, се изгражда емпатия. А когато посетителите на сайта ви видят препоръки от клиенти, на които сте помогнали да разрешат същите или сходни страхове/желания, хората са по-склонни да се доверят, че можете да им помогнете.

Каква е тяхната предпочитана форма на комуникация?

Имейл? Viber? Messenger? Телефон? Видео чат? Отговорът на този въпрос ще ви помогне да разбере как вашите потребители желаят да комуникирате с тях през сайта си. Дали биха предпочели да си запишат безплатна консултация? А може да предпочетат да пишат в чата на сайта ви или да изпратят имейл през формата за контакт. В България социалните мрежи са на почит като средство за комуникация, затова много хора биха предпочели да се свържат с вас през социалните мрежи на организацията.  Затова е важно линковете към тях да са на видно място.

Бонус въпроси: Как изглежда денят на потребителите ви? В колко часа са активни в социалните мрежи?  Кога събират информация от Google: кои периоди на месеца, в кои сезони?

Черешката на историята: Визуалният строителинг.




източник: https://www.handwrytten.com

След като неповторимата ни историята е налице, настъпва моментът да помислим за сайта си. За да бъде сайтът ни на ниво, е важно да вземем предвид следните неща:

Как хората използват мрежата в момента:

1. Скролват вертикално през разнородно съдържание, което изглежда визуално стимулиращо;

2. Спират да скролват, когато едно конкретно нещо привлече вниманието им;

3. Кликват, очаквайки веднага да научат повече за обекта, привлякъл вниманието им;

4. Ангажират се със съдържанието, като го лайкват, шерват, коментират.

Преведено на езика на уеб дизайна:

1. Скролват вертикално през история, която изглежда визуално стимулираща;

2. Спират да скролват на тази част от историята, която прихваща вниманието им;

3. Кликват, за да научат повече за продукта или услугата;

4. Ангажират се като изпращат запитване, купуват продукта или предприемат друго действие.

Какво да имаме предвид, за да създадем визуално стимулираща история?

1.Парадоксът на избора: колкото повече избор има един потребител, толкова по-трудно взима решение.
Разделете мисловно всяка страница на сайта си на секции и използвайте по една ключова идея във всяка секция. Разкажете я визуално с видео, анимация, илюстрация, гиф или други интерактивни елементи. Нека дизайнът бъде семпъл и да не натоварва сетивата. 

2. Отделете секция на началната си страница за вашето „Защо“. Хората обичат брандове, зад които стоят хора. Затова разкажете мисията си от първо лице – от създателя на идеята, с неговата снимка, с неговата лична история.

3. Придържайте се към кратки параграфи, с едър и лесен за четене шрифт.

4. Създайте консистентен визуален стил в уеб сайта си чрез цветовете, които използвате, стила на снимките, шрифтовете, илюстрациите и тн.

5. Ако е възможно използвайте авторски снимки вместо купени и се уверете, че когато ги използвате за фон, текстът върху тях е четим. Авторските снимки са носители на емоциите ви и създават уникалност и автентичност на уеб сайта ви.

6.  Уверете се, че на началната ви страница логото е лесно разпознаваемо, основната навигация е видима, контактите за връзка с вас са видими.

7. Представете на началната си страница само най-отличителните ви продукти или услуги с отзиви от клиенти и рейтинг в непосредствена близост.

8. Изберете тема на сайта си – бяла, черна или и двете. От края на миналата година много уеб сайтове започнаха да следват тенденцията да дават свобода на потребителите си да изберат как искат да виждат сайтове, които посещават често – светли или тъмни, като техният избор се запазва в браузърите автоматично.

И не на последно място – най-добре разказаната история е тази, която „кара сърцето ви да запее“ – Кармайн Гало.

Емпатия чрез изображения

Мария Савова, GETTY Images

Живеем в необикновени времена и всички по света преживяваме една и съща история. Тогава, когато не можем да общуваме пълноценно, визуалното съдържание е по-важно отвсякога – да комуникираме, да се информираме, да провокираме съпричастност, да добавяме елемент от реалното във виртуалното и най-важното, в крайна сметка, да си помогнем в преодоляването на събитията. Репортажните фотографи на Getty Images работят на фронтовата линия в кризата с Covid-19 и документират усилията на специалистите, човешките съдби, обществените реакции и промяната около нас. Благодарение на техния труд съпреживяваме всичко случващо се по света.

Творческите ни екипи и фотографи бързо се справят с предизвикателството и за малко повече от месец нашите ексклузивни сътрудници генерираха впечатляващ обем ново съдържание (снимки, илюстрации и видео),  което отразява променящия се свят и отговаря на търсенето на клиентите. На фокус са автентичност и емоционалност, които точно в този момент правят така, че разликата в естетиката между репортажна и творческа фотография се тушира. Getty Images работи с над 300 000 фотографи и оператори – една професионална мрежа, която продължава да снима въпреки ограниченията.

Анализирайки данни от милиони ключови думи, зададени на сайта ни всеки ден и поставяйки това в контекстa на случващото се, най-търсени теми и концепции са: коронавирус/Covid-19, извънредно положение, социално/физическо дистанциране, изглаждането на кривата, работа и обучение от вкъщи. Разглеждаме проблема всеобхватно – от научната гледна точка до миенето на ръцете. Но има тенденция и други теми също да са във възход – от йога практики до доставка на храна вкъщи, през това как се чувстваме, как да сме сплотени, да се грижим за себе си и близките си в новата реалност.

Home, sweet home

Една от най-големите истории, които тази криза създаде, е опитът да работим и учим от вкъщи и ние смятаме, че това трябва да бъде представено по един нов и по-реалистичен начин. Как споделяме дома си с колегите, съучениците и учителите през екрана на Zoom, докато семействата и домашните ни любимци са около нас. Целта е да бъдат представени различни видове семейни структури и новия график, по който работим, защото традиционното работно време се разля в целия 24-часов диапазон.

Когато прекарваме толкова време у дома, фотографите на Getty Images ни показват промяната в нас и в семейната среда. От DIY проектите, през домашните задължения, новите ритуали и правила. Всичко това изглежда по различен начин за самотния родител, за фамилията, която трябва да споделя къщата или за човек, който живее сам.

Животът навън

Достъпът ни навън е ограничен и ние трябва да отразим този рядък и трогателен момент, когато всичко познато изглежда различно и се свързваме отново с природата. Как показваме това чрез фотографията, независимо дали става въпрос за градинарство, разходка на кучетата, соловото бягане, разходки в парка или приключението, наречено пазаруване. Как изглежда това днес? Едно от предизвикателствата пред нашите колекции е да визуализира едновременно този вид сплотеност и разделение.

Какво следва?

Тази година Getty Images отбелязва своята 25-годишнина и като визионер в индустрията през всички тези години компанията продължава да прави своите сигурни прогнози. Базирайки се на данните за търсени и свалени снимки от сайтовете на Getty Images и iStock и следвайки обобщенията на визуалните ни експерти и последните тенденции във фотографията, Getty Images създаде свое Visual GPS изследване. Чрез него се разбира по-добре какви видове визии резонират с потребителите ни и как да изберете правилните снимки и клипове.

Разгледайте някои от нашите курирани колекции със снимки и видео, които представляват всеобхватен поглед върху пандемията Covid-19.

A ако търсите алтернатива на настоящето, винаги може да се върнете в комфортното патинирано  сияние на миналото чрез архивните ни колекции.

Covid‑19 quarantine: Home, school, workers, serious in nature

Covid‑19 spread: Public transportation, crowd, conceptual connection, public spaces

Covid‑19 sport: Empty stadiums, cancellations

Covid‑19 financial markets: Wall Street, EU, problems, unemployment

Covid‑19 hygiene: Hand washing, lotion, cleaning objects

Covid‑19 prevention: Social distancing, masks, gloves

Covid‑19 healthcare: Ventilators, science renderings, healthcare, tests

Covid‑19 illustration: Illustrations on all topics related to corona (health, finance, etc)

Covid‑19 empty workspaces: Offices, restaurants, closed signs, empty classrooms, empty airports, empty highways, store shelves

Covid‑19 Creative Video: Wearing mask, washing hands, etc.

Covid‑19 CGI Video: CGI Coronavirus

„Брой до три“ с Владо Карамазов

Паниката е лош съветник. Време е да се концентрираме и да дефинираме бързо важните неща, които ще ни помогнат да намерим верния изход от лабиринта, в който се намираме. Да преброим до три е целта на новата ни видео рубрика, в която ще каним смислени хора – за да чуем тяхното решение на пъзела.

Първи е Владо Карамазов, който не се нуждае от повече представяне.

снимка: https://vladimirkaramazovphotography.com/