Блог

“Джена, телепортирай ме” си остава филмовата реплика, по която съм въздишал най-много като невръстен, въображаем осми член от групата на Блейк. Попивах ненаситно книгите на писателите-фантасти Кир Буличов, братя Стругацки и Айзък Азимов. В съзнанието ми бъдещето представляваше мечтано съвършенство, в което не се движим по асфалт, а облаци. В аналоговата сивота на осемдесетте години на миналия век моите кумири бяха робот на име R2D2, двуметрова полу-маймуна с патрондаж и космически кораби, напомнящи на автоматични перални. 

Когато за пръв път майка ми получи такава пералня, придърпа табуретката, седна срещу нея и един час не мръдна – вторачена във въртящата се вселена от мокри цветове. На въпроса ми какво прави, отговаряше замечтано “Как какво… пера!”. Стоеше свита на ниска табуретка пред подскачащата “Перла”, без да прави нищо. Не само защото беше свикнала, че прането е ръчен труд, просто автоматичната пералня беше нейната осъществена научна фантастика. 

Личните ми сблъсъци с бъдещето започнаха с електронния часовник и ми донесоха облекчение. Класическият циферблат изискваше доста сериозно замисляне за определяне на времето, противно на всяка детска логика. Наистина, замислете се – шест понякога е шест, но друг път е трийсет, четири е двайсет, а девет може да бъде петнайсет… Да, електронният часовник бе спасител от бъдещето. Моят беше без копчета за калкулатор, за съжаление – в класа един съученик имаше такъв, всички му завиждахме. Но пък като задържах единия бутон на дисплея светваше лампичка, което си беше истинска телепортация, нищо че смъкваше чувствително живота на батерията. 

Като стана дума за батерии – веднага се сещам за любимия уолкмен, който представляваше преносимо пластмасово гнездо за аудио-касетка и слушалки с меки накрайници – всичко това в небесно-син цвят. Батериите почти издържаха да изсвирят едната страна на касетката – като я обърнех почваше да заваля и вие, но пък каква гъзария е да отидеш до хлебарницата за един бял “Добружда” докато слушаш “Иръпшън” или “Бони М”. 

Между другото, касетките за пръв път превърнаха музиката в достъпен наркотик. Презаписвахме, изтривахме, добавяхме. Двукасетъчен касетофон вкъщи означаваше, че си дилър – истински бог, който може да прехвърли музиката от една касетка на друга. 

Въпреки това не ревахме много като се появиха компакт-дисковете. Лъскавите плоски кръгчета бързо ни завъртяха главите. Имаше нещо извънземно в тях. Известно време след това се появиха и първите диск-чейнджъри за автомобил. Зверска гъзария – кутия в багажника, в която има няколко гнезда за дискове. Сменяш музиката от плеъра в таблото и се молиш да не друса много по паветата, защото парчетата почват да заекват неприятно. 

Съвсем се пренесох в бъдещето с компютрите, естествено. Като ученик имах сблъсък с “Правец”, но черно-белият му свят ми беше показал основно магията на играта “Каратека”, а от онзи невъзможен език “Бейсик” така и не успях да науча повече от две команди. 

Помня като докараха първия компютърен сървър в радиото, където бях започнал работа, съвсем в началото на 90те. “Ай Би Ем”, доставка за няколко хиляди долара, директно от Щатите. Опразнихме една стая, за да поставим белия куб с размери на фризер. Страхопочитанието ми към този уред беше несравнимо. Имах усещането, че лично Йода го е извадил от дълбоката река, с помощта на мисълта си. Всъщност изобщо не ми достигаше въображение да си представя какво точно може да прави този бял гигант, който отделяше звуците и топлината на няколко акумулиращи печки. 

Скоро след това нещата станаха съвсем футуристични – закупих си първия личен компютър. Имаше копче за “турбо”, което ми даваше усещането, че ще се лети, но май не се отразяваше никак на бързината, с която едва се отваряха файловете от шумната дискета. На тази машина от бъдещето натраках първата си книга, докато пишещата машина “Марица” гледаше ревниво изпод леглото. 

Някъде по това време модерният свят ми предостави пейджър, което беше малка досадна твар, която ми предаваше съобщения от потърсили ме наглеци, с които се свързвах като им звънна обратно – обичайно хвърляйки пари за вече станалите скъпички улични телефони. Да, общуването започна да се превръща в скъпо удоволствие, но цена нямаше гордостта да държа в ръцете си първия си мобилен телефон. Като казвам ръцете си, наистина имам предвид и двете – първата ми слушалка не се събираше в джоб. 

После по някое време, около 96та, влязох в интернет и не съм излизал от тогава. 

Всичко това се случи пред очите ми – в моя, а сигурно и във вашия живот за някакви 15 години. Последвалите 30 изцяло промениха всичко. Животът ни днес е технологично съществуване. Почти няма дейност от ежедневието, в която да правим нещо изцяло аналогово, а вече няколко поколения стават възрастни без да помнят изобщо онзи, предишния свят.

Всъщност последното столетие от съществуването си човечеството отдели на важната цел да превърне машините в хора – с тайната идея те да го заменят в много дела. Това вече е факт. Машините произвеждат, работят, създават. Само че паралелно, и сякаш без да усетим, човеците се превърнаха в машини. Все по-бездушни, ръководени, зависими или лесно заменими индивиди. 

В последните години влязохме в нова фаза. Започваме да осъзнаваме завършената си метаморфоза все по-болезнено и вече се оглеждаме за изход. Дори не си даваме сметка за това, но вече търсим пътя, който ще ни отведе обратно към човешката ни същност. Това ще мине през преоценка на нещата, които ни правят хора – например да преоткрием емоциите, силните чувства и да отпушим тяхното изразяване. За съжаление тези емоции не са само положителни. Ръка за ръка с щастието, любовта и емпатията вървят завистта, подлостта, омразата. Това е причината в момента бурните емоции с всякакъв оттенък да вилнеят не само в душите, но и в поведението ни. Да си крещим в лицата, да се хващаме за гушите, да рушим сякаш собствения си свят, но и да ставаме по-състрадателни, да помагаме повече, да мислим за другите. Цената на този катарзис, през който минаваме, е висока. Но ще трябва да я платим. 

Моето лично откритие от последните години е, че живея във фантастичните книги от детството ми. И щом е така – правилата за живот трябва да бъдат също извадени от тези овехтели страници. Да си припомним Трите закона на роботиката, написани от Айзък Азимов:

1. Роботът не може да навреди на човешко същество или чрез бездействие да причини вреда на човешко същество.
2. Роботът трябва да се подчинява на заповедите, получени от човешки същества, освен когато тези заповеди влизат в противоречие с Първия закон.
3. Роботът трябва да защитава съществуването си, освен когато това влиза в противоречие с Първия и с Втория закон.

А сега направете малък експеримент – заменете думата “робот” с думата “човек”. Ще осъзнаете, че всъщност тези правила са достатъчни, за да направим нещо много важно. 

Да се превърнем отново в хора. 

.

.

.

.

.

статията е от списание BusinessGlobalMagazine

Колеги, ние сме тук, защото вярваме, че честната и отговорна комуникация ще завладее света, докато лъжата успее да си избърше калните ботуши. Тук сме, защото знаем, че професията, към която толкова гордо принадлежим, дава онази сила, променяща бизнеса и света към по-добро. И благодарение на силата, която притежаваме да управляваме информацията, прави отношенията между хората по-стойностни, а спойката между тях по-силна.

И така, добре дошли на всички, които след една проклета пандемична пауза отново са събираме на вдъхновяващ дискусионен ПР форум, организиран от БАПРА и с доста представително участие на авторитетни български и международни специалисти. Посветихме този форум на истината – и в частност на печелившата истина и на новите възможности, които тя предоставя. Направихме го в момент, когато на километри от нас един агресор разпалва реална война, по кошмарен начин съчетана с информационна  – а както знаем, във всяка една война първата жертва е точно истината. Всъщност, това прави отговорността на нас, ПР специалистите по света, още по-голяма.

Няколко думи за истината.  В живота си често употребяваме изразите „жестока истина“ и „благородна лъжа“, и както Карел Чапек казва, може би причината за това е многото натрупан горчив опит с истината, поради което тя от време на време започва да има и леко незавидна репутация. Но той също така казва, че е хубаво, когато истината се определя от действителността, но още по-хубаво ще бъде, ако действителността се определяше от истината. И че най-добри са тези истини, от които действителността може да стане по-добра.

Ние, ПР специалистите, знаем, че само добре разказаната истина може да допринесе за това организациите и хората да бъдат вечнозелени или да ги направи легендарни. Владеем силата на думите, управляваме каналите, правим наистина въздействащи кампании, както се видя на церемонията по награждаването на BAPRA Bright Awards. И когато насочваме всички тези супер сили в правилната посока, се случват чудеса. Нещо повече, ние можем да открием истината, дори и да е затрупана под тонове баластра, и да я разкажем добре. Защото само този, който знае истината, може да я прикрива. Може да лъже.

Само този, който знае истината, може да лъже.

Няколко думи за технологиите. Те са нашият естествен съюзник, те са тези, с които отдавна сме направили коалиция и няма нито една причина да се опитваме да я поставяме под въпрос. Технологиите ни помагат да научим истината за едно или друго нещо и за да може тя да достигне до възможно най-голям брой хора. И въпреки дискусиите, свързани със заплахи от това какво ще направи изкуствения интелект с работата ни, ние, ПР специалистите, сме едни от най-малко стреснатите на тази планета. Защото владеем силата на технологиите и защото знаем, че най-голямата заплаха пред нашата комуникационна индустрия не е изкуствения интелект, а естествения мързел. И технологиите ще продължават да играят огромна роля в живота ни, но те не могат да имат поне две неща, които имаме ние и които са в основата на великите кампании – вдъхновение и ентусиазъм.

Няколко думи за печелившата истина. За мен едно от ключовите предизвикателства пред ПР в близките години ще продължава да бъде измеримостта на резултатите. Всичко ново, което навлиза като практики, изискванията, които поставя дигитализацията, ще ни карат все повече да работим за постигането на устойчиви комуникационни резултати. И това ще повлияе на имиджа на професията по най-добрия начин, ще ни постави на масата, където се взимат големите решения – ако вече не сме там.

Смятам, че в основата на постигането на устойчиви комуникационни резултати е именно печелившата истина. На края на днешния форум със сигурност ще сме по-наясно каква е тя, но мисля, че нейната фигура може да бъде видяна и сега. Тя е тази, която прави бизнеса и обществото по-добри в дългосрочен план, дори и краткосрочните позитиви да са невидими или никакви. Съвършенството в професията ни означава да комуникираш факти, да го направиш по най-добрия начин, да знаеш какъв резонанс ще предизвикат в обществото и да носиш отговорността за това. Тя означава и да знаеш как комуникациите допринасят за едно по-добро общество и да взимаш предвид това в кампаниите, които създаваш. И това е една от големите нови възможности, които са на хоризонта и която трябва да сграбчим час по-скоро.

Ще бъде ден, когато комуникациите ще местят планини. И кога този ден ще настъпи, кога ще се съмне, зависи само от нас.

А сега, пожелавам успех на ПР форума и нека всеки от нас да си вземе по едно или няколко неща от него, които ще ни помогнат да променим света към по-добро.

На 27 март в Praktika направихме събитие „По-щастливи от очакваното“, на което представихме резултатите от проучването на BluePo!ntза щастието на българите през 2023 г. спрямо 2018 г. Данните показват оптимизъм, с който е заредена нацията ни, въпреки кризисните времена, през които преминаваме. Според Световното изследване на ООН, страната ни се нарежда на 77-мо място в класацията за най-щастлива нация, или точно по средата между всички 150 държави – чашата е наполовина пълна, придвижили сме се осем места напред, спрямо предходната 2022 г. Тези данни подкрепят резултатите от проучването на Bluepoint – българите са по-щастливи от преди пандемията.

За нас беше удоволствие да си партнираме с BluePo!nt по този така интересен и ,,щастлив“ проект. Заедно с водещи експерти-практици, организирахме дискусия в три основни направления – лично, кариерно и семейно щастие. Гост-говорители на събитието бяха Ирена Жотева (управляващ партньор, HILL International Bulgaria), Младен Владимиров (психолог) и Юлиан Добрев (управител и директор „Анализи“, BluePo!nt).

Ето и някои от най-ключовите акценти от проучването:

•  Близо 60% от българите очакват положителна промяна в живота си през 2023 г.
• 42% от респондентите вярват, че държат щастието си в свои ръце.
• В топ 3 на спонтанните отговори, изследващи дефиницията за щастие, част от проучването, се подреждат здраве (27,3%), спокойствие (16,9%) и здраво семейство (15,5%).
• Най-ключовите приоритети са отново насочени към осигуряване на добро бъдеще за децата (95,2%), следвани от постигането на финансова независимост (96% или над 3% ръст спрямо 2018 г).
• За 70,6% от българите е все по-важно да отделят време за благотворителност. Едва след това по степен на важност се подреждат високата работна позиция (60,1%), новите придобивки – автомобил (22,2%), дрехи (25,6%), и пътуванията в чужбина (19,8%).
• Резултатите показват ръст в склонността за живот в България – 72% спрямо 67,6% през 2018 г.
• 73,7% от анкетираните са удовлетворени от своя стандарт на живот днес, спрямо 67,3% през 2018 г.
• 59,5% очакват положителна промяна през 2023 г.

Партньор на събитието „По-щастливи от очакваното“ бе „Престиж 96“, чиято мисия е създаване на качествени продукти, които носят радост.

Резултатите от проучването можете да откриете тук ↓

Цената винаги е свързана с ценността. Дали повече икономически или повече езиково, не е особено важно. Която и да е стока или услуга получава цена, за която е възможно да бъде продадена, като в същото време отразява и ценността, която има тя за купувача или клиента. В този смисъл цената е и силен комуникационен носител. Но за това – друг път.

В края на миналата година излезе проучване на влиятелните комуникационни асоциации PRCA и ICCO, което показа, че 56% от ПР агенциите по света възнамеряват да увеличат агенционните си възнаграждения в следващите 6 месеца. От тях само 8% смятат нарастването да е с над 20%, но 46% планират да преговарят с клиентите си за увеличение с около 10% – или направо да го фиксират в новите проекти. Тези намерения са свързани както с променената икономическа ситуация в света, така и с усъвършенстването на процесите за постигането на заветната цел – комуникациите да имат все повече добавена стойност за бизнесите.

Всичко това възроди някои дискусии за цената и стойността на ПР услугите и дейностите в страната ни, особено от страната на агенциите. Тоест – става въпрос за агенционните такси и най-вече за възнагражденията за идеи и стратегии. Въпросите въобще не са малко – как да не допуснем девалвиране на идеите, как да задържим талантите, как да осигурим повече добавена стойност, ако се налага да се режат разходи, кои да бъдат те, и още много други. Въпроси, които си задават комуникационни специалисти по целия свят.

Специално при нас обаче, дискутирайки темата за възнагражденията в ПР, е важно да вземем предвид няколко съображения.

На първо място, очевидно е, че професионалното ниво на ПР в страната ни се покачва през последните години. Може да е пристрастно, но ще го кажа директно – покачва се стремглаво. Доказателство за това са многочислените признания за агенциите от страна както на компаниите (което е по-ценно), така и на международната сцена – като награди от конкурси. Извън самопотупването по рамото, това означава нещо изключително важно: ценността на услугите, изразена в пряко влияние върху бизнеса, се повишава.

На второ място, това, което наричаме „битка за таланти“ вероятно вече е клише, но е нещо, с което няма как да не се съобразим. Добрите и перспективните специалисти, идват с нови знания и умения и, естествено, имат своите изисквания и очаквания. И още – динамиката е страховита, има нужда от постоянни инвестиции в нови знания и умения. Казано с друго клише: в съвременния свят трябва да тичаш все по-бързо, за да останеш на едно място. И това е свръх валидно именно в комуникационните професии.

И на трето място, една добра комуникационна стратегия, ценна идея, дори един впечатляващ лайфстайл текст изискват време. Те не се раждат в кратък евристичен момент от лежащ на дивана самороден талант. Те са концентрирано знание, сбор от умовете на повече хора и краен резултат от много четене, ровене, мислене, дискусии, отхвърляне на едни предложения и доразвиването на други, смяна на посоката при появата на нова информация и какво ли още не. Всичко това изисква хора и време. Но пък с колкото повече от тях разполагаме, толкова по-голяма е вероятността успехът на кампанията да се случи и това да не е по случайност.

Тоест, цената на ПР услугите няма как да не се променя в дългосрочен план. И няма как зад това да не стои още повече добавена стойност. Двете неща вървят заедно. Дори не едно след друго, а заедно, едно до друго. И това е още една предпоставка за повишаването на професионализма в дългосрочен план, от което могат да спечелят всички.

Всъщност, по всичко личи, че предстои и още едно важно развитие. Еволюцията на професията и включването на все повече стратегическа работа означава, че практиките са вече максимално близо до това, което правят консултантите. Годините на проби, грешки и привличане на ноу-хау от по-развитите пазари са установили, че при това положение най-добрият начин за формирането на възнаграждения е на база почасови ставки на различни нива специалисти и брой изработени часове. И особено когато става въпрос за стратегическа работа, тази форма на ценообразуване се превръща във все по-често срещана практика при агенциите в страната ни.

Другият вариант, разбира се, си остава ценообразуването по конкретни дейности – статия, публикации в социалните мрежи и други. Има даже малки играчи, които предлагат предварително сглобени пакети – толкова текста и толкова видеа месечно за толкова пари. Разбира се, всеки има право да съществува под слънцето и да предлага глупости в рамките на закона, въпросът е, че от това трудно могат и двете страни да извлекат съществени и дългосрочни ползи. На първо място, това за тактически решения, несъобразени с конкретната ситуация. На второ, това не отчита времето за координация и колко преправяния ще има, например, предложения текст. Ако те са свързани с дискусии за усъвършенстването – така да бъде, но ако са резултат от грешен бриф или клиентът си е променил мнението, това трябва да бъде остойностено.

Каквито и да са финансовите практики, те трябва да отразяват достатъчно отговорно и обективно работата на специалистите, като се отчита и непрекъснатата необходимост от професионално развитие. Всъщност, това е цената на идеите – да платиш за нещо, което не само нямаш време, възможност или умения да направиш сам, а и няма смисъл да го правиш. В крайна сметка синергията в бизнеса се получава тогава, когато се съберат много мислещи по различни теми умни глави. И това е базата, върху която изграждаме така необходимата добавена стойност, независимо дали става въпрос за ПР или за нещо друго.

Още малко икономика за финал. Всички знаем за невидимата ръка на пазара. Въпросът е, че от време на време тази ръка ни показва среден пръст. И всъщност само и единствено от нас, ПР специалистите, заедно с представителите на компаниите, зависи да не е така. Как да намерим перфектния баланс? Като следваме принципите на справедливата и удовлетворителна цена за ПР. Тя е нещо повече от мястото, където се срещат търсенето и предлагането. Тя е оценка на ценността.

• 

Представяме ти „Идеите, на практика“ – новият майсторски клас за реклама и PR на Praktika, The Smarts Group и НБУ.

По време на обучението ще си говорим за тънкостите в създаването на успешни комуникационни кампании – как се случва творческият процес, как да вдъхновим екипа, за да даде най-доброто от себе си и какви са разликите между клиентски и творчески бриф.

И още: стратегията в PR и рекламата или как да направим така, че посланията да достигнат успешно до потребителите?

Не на последно място – какви са тайните на доброто презентиране пред клиента или мениджмънта и как самите ние да бъдем добри клиенти пред подизпълнители и инфлуенсъри.

🔹КАК ДА УЧАСТВАШ

Могат да участват студенти бакалаври и магистри в НБУ. Всеки, който иска да се включи, трябва да попълни формуляр за участие и да го изпрати на praktika@thesmarts.eu в периода 14 до 28 април 2022 г. Одобрените участници в курса ще бъдат уведомени по мейл на 4 май 2022. Побързайте, местата в курса са ограничени!

🔹ФОРМУЛЯР ЗА УЧАСТИЕ

🔹КОГА СТАРТИРА

Класът стартира на 9 май и продължава до 3 юни 2022 г. Разпределен е в 7 модула, които ще се проведат в НБУ от 18.00 ч. до 21.00 ч. Пълната програма ще бъде изпратена до участниците в курса.

Всички успешно преминали курса ще получат сертификат от PRAKTIKA.

🔹ПРОГРАМА

9 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 1. Как агенцията и клиента запалват искрата на вдъхновението
Проучвания, дефиниране на проблем. Пазар, конкуренти, състояние и имидж на бранда, предишни кампании. Как дефинираме основния проблем на бранда? Стратегия в рекламата и PR.

11 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 2. Как се случва творческият процес?
Разлики между клиентски и творчески бриф. Брифът (заданието) от клиента – как да го разчетем? Проучване на потребителските навици и нагласи и извеждане на инсайт. Подготовка на бриф и брифиране. Как да вдъхновим екипа? Особености в рекламата – подготовка на бриф към творческия екип (творчески бриф). Изкуството за запалим криейтивите, за да дадат най-доброто от себе си.

16 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 3. Творчески процес и намиране на вдъхновение

18 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 4. Брейнсторминг
Подготовка на брейнсторминг сесии. Техники. Отношение към идеите, преценка за техния потенциал.

25 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 5. Разработване на идеи и изпълнение на стратегията
Избор и разработване на идеи. Стратегията в PR и рекламата. Make it PR-able. Как да направим така, че посланията да достигнат успешно до потребителите? Избор на канали.

27 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 6. Презентация и защита на идеите
Представяне на идеите пред клиента или мениджмънта. Тайните на доброто презентиране. Разработване на презентация. Подготовка на екипа. Как да задържим хубавата идея и в реализацията. Оценяване на идеите от страна на клиента.

31 май 2022, 18:00-21:00 ч.
Модул 7. Реализация
Как да вдъхнем живот на идеята? Работа с подизпълнители. Инфлуенсърите – новото черно в комуникациите.

3 юни 2022
Последна среща за дискусия и сертификати

🔹ЗА ЛЕКТОРИТЕ

Лекторите са практици с доста богат опит в областта на рекламата, маркетинга и PR – това са хора на високи позиции в The Smarts Group и мениджъри на водещи компании в страната.

🔹ЗА PRAKTIKA

Ние те срещаме очи в очи с хората, които познават не само теорията, а и практиката на професиите в маркетинга и рекламата: дизайн и копирайтинг, стратегическо планиране, работа с клиенти, продуциране, медийно планиране и връзки с обществеността.

Запиши числото на едно листче (или в своя айфон, ха-ха), преди да продължиш да четеш и разбереш какво общо има това със стратегическото и творческото мислене, върху които се крепи създаването на ефективни реклами.

Работата на хората в една рекламна агенция е свързана с генерирането на идеи, които да въздействат на други хора да направят нещо – да купят продукт, да изберат един доставчик на услуга пред друг или да променят поведението си по друг начин.

Това налага всеки ден да се поставяме на мястото на хора, които изобщо не изглеждат като нас, нямат нашето образование, не харесват нещата, които ние харесваме, дори да си признаем – не харесват хора като нас.

За да успеем, на помощ идват добре написаният бриф и проучването на навиците и нагласите на потребителите, ако имаме такова. След изчитането им започва вторият най-труден процес (след спазването на сроковете) в работата на рекламистите – влизането в ума на потребителя.

Човешкият ум е странно и сложно нещо, което все още не разбираме напълно, но сме свикнали да му вярваме. Или поне той самият ни казва да му вярваме, докато ни лъже както може. Понякога това ни създава проблеми, още повече, че нашата работа е изцяло творческа, тоест умствена. Колкото и да си мислим, че сме широко скроени, всеки път ставаме жертва на странния начин, по който мозъкът ни функционира.

Тук съвсем накратко ще разгледаме само две особености на ума, установени в социалната психология – когнитивната склонност и ефекта на фалшивия консенсус, за да стигнем до отговора на въпроса за айфоните.

1. Когнитивната склонност да оценяваме външния свят според собствените си разбирания е изключително силна. Всеки от нас създава своя реалност на база на личните си преживявания, в която живее и през чийто филтър пречупва информацията от външния свят. Количеството информация, което идва към нас всеки ден, е твърде голямо. За да се справи, мозъкът се опитва да я опрости максимално и да изглади всички остри ръбове, които иначе биха ни накарали да се замислим. Както казва Чарли Мънгър, дясната ръка на Уорън Бъфет:

The human mind is a lot like the human egg, and the human egg has a shut-off device. When one sperm gets in, it shuts down so the next one can’t get in. The human mind has a big tendency of the same sort.

2. Другият враг на обективното мислене е интуицията. Мозъкът е хитър и се опитва да пести енергия по всякакъв възможен начин. Затова често прибягва до автоматични заключения, стереотипи и интуиция, за да си обяснява какво вижда и какво се случва. Това се казва ефект на фалшивия консенсус – когато си мислим, че нашите мисли и чувства са валидни и се споделят от много повече хора, отколкото реално се споделят и обратното, всяко друго мнение и виждане се определя като необикновено, рядко срещано или дори неуместно.

Тези две особености на мисловния процес много често ни създават проблеми в нашата работа. Отделяме много време, докато успеем да се преборим с личните си впечатления и стигнем до същината на проблема на целевата аудитория и техния начин на мислене.

И понеже най-ефективно се учи чрез правене, а не чрез четене, наскоро реших да повторя експеримент, направен от Ричърд Шотън и описан в книгата му The Choice Factory (страхотна книга за всеки, който се занимава с реклама и маркетинг, според една анкета на BBH избрана за най-полезната книга в света на рекламата). Изпратих на  колегите в The Smarts кратка анкета, в която ги попитах първо имат ли айфон и второ – какъв процент от българите имат айфон според тях.

Макар и не толкова драматично различни, колкото в опита на Шотън, резултатите са показателни. Предположенията и на двете групи бяха повече от два пъти над реалното (16%). Но тези, които имат айфон, предположиха, че като тях са с 20% повече хора, отколкото предположиха тези, които нямат айфон.

Изводът, който съм убеден и колегите ще си направят от експеримента е, че следващия път, когато искат да кажат нещо от името на „хората“, ще имат предвид, че те не са като „хората“ и мозъкът им хич не иска да мисли като „хората“. Винаги е по-добре да попитаме хората и да чуем какво искат да ни кажат. Затова и от началото на 2022 г. към услугите, които The Smarts Group предлага ще се прибави още една, The Family Council – потребителски панел от хора, които познаваме, на които имаме доверие и към които ще се допитваме по всички въпроси и проблеми, които засягат и вълнуват нас и клиентите ни.

Статията е публикувана в сп. BGlobal

Днес от всички страни можете да чуете колко са важни идеите и как те ще останат единствената привилегия на човешкия ум пред роботите и компютрите. “Идеята е всичко”, “Оригиналната идея те прави различен” , “Само силните идеи могат да ви откроят от конкуренцията”. Това са твърденията, с които се сблъскваме навсякъде днес, но всъщност живеем в друга реалност.

Културата на ALL FREE things

Живеем в свят, изобилстващ от идеи. Преситени сме от възможности за творчество и всеки въоръжен с компютър или дори със смартфон може да се нарече творец. Това обезцени доста труда на чисто творческите агенции, призвани да създават оригинални кампании и да открояват продукти и марки. Добрата идея е важна, но оригиналната идея е в голяма криза. Всеки може да създава кампании днес – банки с кадри дават безплатен достъп до своя ресурс, снимка с телефон може да замести скъпа фотосесия, мъдри мисли надничат отвсякъде и са на един search разстояние. Не е нужно да се създават нови неща, когато мрежата изобилства от вдъхновение и лесно можеш да „заемеш“ идеи.

Защо тогава да се плаща за идеи?

В зората на моята кариера в рекламата един клиент, опитвайки се да свали цената за креативната идея, ми каза: „Искаш да платя толкова много за това, че двама младежи са седнали и за няколко часа са сътворили това, като освен това за тях е било удоволствие?!“.

Тогава за пръв път се замислих над това какво всъщност правим ние в рекламните агенции. И този клиент беше прав – ние създаваме точно тази атмосфера, в която млади, нахъсани хора да творят за нашите клиенти, да го правят с прецизност и с удоволствие. Да успяват да презаредят, да се рестартират и да творят отново със същото вдъхновение и сила. Отстрани изглежда, че идеите се раждат много бързо – в един брейнсторминг, някой казва едно изречение, другият го довършва, а в главата на дизайнера се ражда визуалният облик на рекламата. Да, това наистина може да се случи за минути и е истинско удоволствие, но пътят до тези минути на вдъхновение е дълъг и нелек. А и продължението не е лесно. Така родената идея, колкото и да е силна и да има потенциал, всъщност е много крехка на този етап. Предстои ѝ каляване в огън от аргументи ЗА и ПРОТИВ, лутане във възможното и невъзможно изпълнение, между бюджета и крайния срок. Трябва ѝ много вяра от всички и усилие, за да успее да се превърне в работеща кампания.

Пътят на идеята

Идеите не хрумват просто ей така в брейнсторминга. За да се случи една реклама, е нужно клиентът да дойде при нас с ясна задача или поне въпрос, на който ние да търсим отговор. Често в нашата действителност клиентите не знаят точно какво искат да постигнат и работата на агенцията започва още оттук. Помагаме на клиента да избистри своята стратегия и цели, да си създаде правилни очаквания за това какво може да постигне кампанията, да разбере коя е целевата му група и после как да достигне до нея. Все по-често клиентите очакват тези консултации от своите партньорски агенции, а за да го предложат, агенциите следва да имат стратегически подготвени хора с умения за анализ и маркетингови познания. Това е първият етап от подготовката за раждането на добрата идея.

„И там на криейтивите, ако им хрумне нещо яко“…

Това не се случва в добрите агенции. Хрумките са нещо, което е точно обратно на добрата идея. За да се стартира творческата работа в екипа, е нужно клиентът и агенцията да са минали през предходния етап. Да има яснота на кого говорим и защо. Да са стигнали до онези съкровени истини за потребителите, които ще позволят да се докоснат до умовете и сърцата им. Наричаме този процес insight mining – буквално „изкопаване“ на ценните нагласи и пресяването им по важност. Само след тази сериозна подготовка задачата може да стигне до криейтив отдела, само тогава на тях могат да им „хрумнат“ добрите идеи. На този етап е нужно цялото вдъхновение и мотивация на творческия екип да бъдaт концентрирани на едно място. На него отделяме най-много време и старание. Опитваме се да ги вдъхновим по всякакъв начин, често ги караме да изпробват сами продукта, водим ги при целевата им група, караме ги да разговарят активно с нея… Това е етапът, в който от творческия бриф ще се родят идеите.

Немалко от тях ще загинат още при покълването си, едва няколко ще стигнат до представянето пред клиента и тогава те ще трябва да бъдат толкова добре защитени и аргументирани, че да запалят целия отбор и да намерят одобрение за своята реализация. Това е третият етап от подготовката на кампанията – когато клиент и агенция заедно избират и шлифоват печелившата идея. На четвъртия, предпоследен етап на кампанията – реализацията – агенцията трябва да включи допълнителни екипи, с други умения, за да завърши идеята в пълния ѝ блясък – това са продуцентите, които ще организират заснемането на рекламата (ако имаме видеоклип), специалистите по дигитални медии, медия планьорите, експертите по предпечатна подготовка. Всичко това е ресурс, който агенцията или трябва да има в екипа си, или да има необходимите умения и контакти, за да съумее да организира външни партньори, които да активира и организира при необходимост.

Само при добра организация и отлично изпълнение на тези четири етапа можем да стигнем успешно до петия – а именно отчитането на ефективността на дадената кампания.

Всъщност това е, което струваме. Това, за което се плаща на рекламната агенция, не е просто готината хрумка, а възможността да поддържа този кръговрат при висок стандарт и повторяемост. Независимо дали работи за малък, или голям клиент, дали става дума за еднократна кампания, или кампания, която продължава с години, в добрите творчески агенции винаги извървяваме пътя на идеята от край до край. Смисълът на съществуването на този тип агенции е именно в това да създават и да пазят тази творческа атмосфера – един крехък баланс между свободата и напрежението от притискащите срокове, между вдъхновението и строгите изисквания на марката.

Колко лесно е да създадеш и да поддържаш тази атмосфера

Така обрисуваният процес включва работа на около десетина човека от екипа. Може да са повече или по-малко в зависимост от това колко мащабна е кампанията, дали търси оригинална, изцяло нова идея, или стъпва на вече разработена, дали изисква видеопродукция, или е фокусирана по-скоро в дигиталните медии. Не е трудно да се пресметне какъв капацитет и ресурс трябва да притежава една агенция, за да подсигури тези услуги на своите клиенти. Задачата става по-сложна в ерата на липсващите кадри и пандемията, която разбърка изцяло пазара на труда. За нас, които работим на творческия фронт, става още по-предизвикателно да поддържаме и мотивираме качествените хора в бранша, да ги развиваме и да им осигуряваме така нужната атмосфера за вдъхновение. Едновременно с това от нас се очаква и висока маркетингова експертиза и познание за марките, такова, каквото не притежава нито една от новите дигитални агенции.

Спестяване от маркетинга не бива да идва от спестяване от идеите

Все по-неприемливо става занижаването на бюджетите за творческа работа. Тази тенденция започна отдавна, още с масовата миграция към дигиталните медии, където всичко изглеждаше евтино и достъпно. Редица клиенти решиха, че могат да се справят сами, или да наемат дигитални агенции, които много добре познават каналите и тяхната ефективност. Това, разбира се, сработи за първите, които дръзнаха да го направят. Големите рекламодатели започнаха да развиват собствен ресурс, който да се занимава с дигиталния маркетинг и социалните мрежи – евтино и ефективно решение, даващо пълен контрол на компанията. Това иззе някои от функциите на агенциите и привлече част от хората им към маркетинг отделите.

Специализираните дигитални агенции също обещаваха бързина и ефективност, точно таргетиране и тясно познаване на каналите. Това допълнително обезцени труда на креативните агенции и ги принуди да работят много по-евтино за дигиталните канали, или да се откажат от предлагането на тези услуги. Всичко това доведе до разпарчетосване на посланията и размиване на идентичността на някои брандове. Едни и същи марки започнаха сякаш да говорят на различни езици в традиционните и онлайн медиите.

Мейнстрийм рекламирането в дигиталното пространство доведе и до неотличимост и липса на оригиналност. Дигиталните медии са достъпни за всеки и пренаситени с реклами. Затова, ако за една марка е важно да се отличи – отново ѝ е нужна Голямата идея. Както вече стана ясно, тази голяма идея не може да е просто една хрумка или спорадично попадение.

Другият проблем, който започнаха да изпитват рекламодателите с вътрешния си творчески ресурс и специализираните дигитални агенции, бе това, че за тях всъщност не е лесно да ръководят креативни екипи. Структури, създадени с цел ефективност и продажби, трудно разбират и задържат творчески личности, още повече че последните търсят сродни души, искат развитие и изява. Ето защо креативните функции започнаха отново да се връщат към рекламните агенции. Малко обезценени, но може би още по-ценени днес.

Тези, които са опитали да ръководят творчески процес, осъзнават сложността на задачата. Знаят колко трудно е привличането и задържането на добрите таланти. Знаят вече, че на добрата идея, дори и да хрумне на някого, й е нужен голям отбор, за да види бял свят в пълен блясък. Точно затова нейното обезценяване трябва да спре. Все още едно сериозно мнозинство от клиентите се съгласяват безропотно да заплатят високите цени на телевизионното излъчване, но за сметка на това оспорват бюджетите за криейтив и обслужване. За да го кажем в цифри – склонни са да изхарчат стотици хиляди за излъчване на една кампания, но могат да влязат в остри преговори за намаляване на няколко хиляди от бюджета на творческите агенции.

Реално цените на творческия продукт от години са в низходящ тренд независимо от факта, че всички други вървят нагоре. Това доведе до крах на много от добрите рекламни агенции или до свиване на творческите отдели. Задълбочена от пандемията, тази тенденция доведе до силното свиване на творческия рекламен пазар и днес има все по-малко работещи рекламни агенции. Стигна се до ситуация, в която вече не само рекламодателите оценяват агенциите, с които биха искали да работят, но и добрите агенции също оценяват потенциалните си клиенти. Все по-често ще чуете творчески агенции да отказват да участват в рекламни конкурси, които не са заплатени. Все по-често рекламодателите ще трябва предварително да отговорят на въпроса колко дългосрочно партньорство предвиждат с агенцията, която търсят, ще им се наложи предварително да обмислят и да заявят бюджета, който имат за творческа работа, ще трябва да предвиждат и неговото увеличение.

Добрите идеи си струват и ще стават все по-важни с бума на дигиталните медии. Не бива да забравяме, че това е само още един медиен канал за достигане до аудиторията, а тя е същата тази, към която винаги сме се стремили – жива, активна, реагираща на добрите истории, емоциите и общочовешките неща. За създаването на всичко това винаги ще ни е нужна Голямата идея, идеята, която докосва, вдъхновява и вълнува. B

– – –

Гергана Иванова е основател и партньор на комуникационната група The Smarts, в която влизат творческата агенция The Smarts, медия агенция IQMedia, пиар агенция „Параграф 42” и продуцентското студио Shoot!. Има над 20 години опит в българската комуникационна индустрия. Кариерата ѝ започва от началните нива на отдела за връзки с клиенти и се развива до управленски пост в голяма международна агенция. През 2008 г. заедно със своя колега Радо Бимбалов основават The Smarts. Сред клиентите на групата са редица големи български и чужди рекламодатели и техните марки, сред които Unicredit Bulbank, Billa България, ИКЕА, Nestle, „Градус”, OLX, Electrolux, „Димитър Маджаров”, „Софармаси” и много други. Завършила е английската езикова гимназия в гр. Бургас и Историческия факултет на СУ “Св. Климент Охридски“.

Спомням си една случка в трамвай, някъде през 90те. Невръстно хлапе пътуваше с баба си и през целия път не спираше да й повтаря „Моля теее, купи ми Куку Руку“. Някъде на петата спирка на бабата й писна и отряза внучето с добре отработената фраза „Остави я тая вафла. Рекламират я толкова много, щото не се купува“. Малкият притихна точно за минута. После погледна баба си и убедено я контрира:

–          Добре де, а Кока Кола що я рекламират тогава?

Естествено, бабата нямаше отговор на този логичен въпрос и затова просто се направи, че в трамвая е шумно. Убеден съм, че хлапето е излязло като победител в спора и като са слезли на своята спирка, бабата веднага е купила вафла „Куку Руку“.

Излишно е да ви убеждавам в смисъла на рекламата. Това е манипулация на съзнанието в особено големи размери и без значение дали го осъзнаваме или не – всички сме нейни жертви. Повечето реклами ни карат да пожелаваме неистово едни напълно неодушевени обекти. По време на избори, обаче, става различно. Тогава до пастата за зъби, дамската превръзка и лекарството за хемороиди рязко се подреждат рекламирани субекти от кръв и плът. Политиците превземат рекламните блокове на телевизиите, кацат по стени, трафопостове и улични стълбове, изскачат в екраните на телефоните и компютрите ни. Тази година това присъствие е още по-обсебващо, защото пандемията ограничи възможностите на партиите да провеждат други класически форми на предизборна агитация – няма концерти и пълни зали. Да, няма и кебапчета.

Както вече се разбира – в следващите редове ще се опитам да коментирам, от позицията на професионалист, най-шумните предизборни реклами. Подредил съм ги не по реда на номера в бюлетината им, а по инвестициите, които те официално направиха в медиите преди тези избори (неофициалните инвестиции трябва да са предмет на съвсем друг прочит). В списъка съм се спрял на първите шест, чиято обща инвестиция в едномесечна медийна реклама надхвърля годишния бюджет на редица големи брандове в България. 

На първо място в тази класация излиза новата коалиция между Воля и НФСБ – те са вложили в медийна реклама почти два пъти повече от ГЕРБ. Всъщност г-н Марешки започна да налива пари в телевизионна реклама далеч преди старта на предизборната кампания. Разбира се, в първото си видео, излъчвано в тежка ротация по основните медии, Марешки уж рекламираше двата си бизнеса, едновременно. Когато събираш два бранда в една реклама, обикновено има някаква обединяваща цел. Само че лекарства и гориво трудно вървят в промоция. Целта на тази кампания, поднесена доста смело под носа на СЕМ,  беше да се рекламират самият Марешки и неговата партия. Думичката „воля“ беше уж вмъкната, но съвсем осезаемо поднесена в рекламния текст. Впоследствие кампанията на г-н Марешки се промени, може би и заради присъствието на Валери Симеонов и неговата формация в новосформираната коалиция. Заради този пресен политически брак посланията стават две, но връзката между тях е спорна. НФСБ постави фразата „За истинските патриоти“, явно да претендира собственост върху патриотичната идея. В същото време, Марешки, в подкрепа на основния си мотив – „Гласувайте ни задачи“, смело заявява, че е готов да подпише договор с гласоподавателите и, отново под носа на СЕМ и ЦИК, предлага да им изплаща неустойки при някакво митично неизпълнение на задълженията си. Целият комуникационен подвиг на г-н Марешки струва скандално много и на пръв поглед нищо няма да оправдае тази инвестиция ако се изпълни прогнозата на социолозите, че новата коалиция остава извън парламента. Но залогът за Марешки е доста голям и той явно не пести средства – има да брани не само своето политическо присъствие, но и съдебния си статус. Словесният каламбур в посланието, както и цялостната кампания, очевидно са дело на професионалисти от моя бранш. Проблемът е, че размахът и качествата на тази кампания далеч надхвърлят тези на самия продукт. „Много малки неща са станали големи чрез правилната реклама“ беше казал Марк Твен. В случая с Марешки и Симеонов не мисля, че писателят има право.

Следващият по официални инвестиции в медийна предизборна реклама е ГЕРБ. Управляващите не изневеряват на себе си и упорито цитират своя лидер. „Работа, работа, работа“ е мантра, чието натрапчиво ехо отеква навсякъде – от джипа на премиера, през постерите по стените, до телевизионния клип. Целта е повече от ясна – избирателите трябва да се сетят за работохолизма на самия премиер, активно афиширан, до ниво на ексхибиционизъм. В клипа, който е озвучен лично от премиера, виждаме очакваните заснети от дрон кадри на магистрали, както и множество срещи на Борисов при обиколките му из страната. Като човек, който се занимава с продуцирането на реклами, мога само да си представя какво събиране на писмено съгласие с тези случайни статисти е паднало. Дори не смея да си помислям, че от ГЕРБ са пропуснали този важен детайл и излъчват клип с лица, чиито авторски права не са надлежно отстъпени. Но да се върна на „работата“. Тройното повторение на тази дума изпълнява функцията по-скоро на комуникационна фасада. Съдейки по същността на ежедневните предизборни включвания на премиера Борисов, откровеният прочит на посланието би трябвало да бъде „Пари, пари, пари“. Целта на масираната кампания на ГЕРБ преди тези избори е да размаха достатъчно внушително количество суми, които се предполага, че държавата раздава на градове, бизнеси и хора. В комуникационно отношение подобна публична щедрост често постига добър ефект. Но в случая високомерната партийна трибуна на ГЕРБ подценява факта, че тук не става дума за инвестиции в черни дупки като магистрали, например. Многото нули, които управляващите щедро поставят в есенцията на своите предизборни послания, едва ли се усещат толкова силно в момента от обикновените им избиратели, затънали в икономическите последствия на епидемията. И тройното повторение на фасадната дума „работа“ трудно ще прикрие този факт. Иначе, като става дума за повторение – винаги се сещам за  Майор Майор. Джоузеф Хелър казва за героя си – „Някои хора се раждат посредствени, други постигат посредственост, на трети посредствеността се налага отвън. Майор Майор бе придобил посредствеността си по трите начина.“ Връщайки се към реалността ни – посредствеността, която лъха от кампанията на ГЕРБ на тези избори, вероятно е плод на дългогодишни усилия.  

Трети в класацията по предизборно харчене в телевизионна реклама са ВМРО. Формацията на Каракачанов инвестира крупни суми, залагайки на твърди послания, в опит да спечели най-консервативната част от гласоподавателите. Самият телевизионен клип е скромна продукция, обаче. Малко възрожденски лукс – под формата на фигурални тапети и маса с кадифена покривка, върху която са нахвърляни антикварни книги. Отзад е знамето на ВМРО, естествено. Афишираното съхранение на семейните ценности се пресъздава и визуално, защото актрисата Ернестина Шинова стои изправена до седналия пред нея Каракачанов. Посланието „България над всичко“ звучи вече достатъчно клиширано, не само заради изтърканата й употреба от патриотичните формации у нас, но и заради нейния първоизточник. „Deutschland uber alles“ присъства в немския химн от близо два века и оцелява дори след понатрупаната мрачна слава по време на нацизма. Разбира се, ВМРО допълва това шовинистично послание с редица други, които ясно поставят партията в битка срещу всякакви нови пропагандни призраци като „джендърството“ и гей-браковете. Тези остри послания може да звучат като куршуми, но всъщност са невинна стрелба във въздуха, особено в момента. Опасявам се, че проблемите на хората в България са далече от акцентираните в кампанията на ВМРО. И всъщност преди да се изправи срещу „джендърите“,  партията на Каракачанов ще трябва да премине един сериозен предизборен сблъсък с доста формации, които претендират за патриотичен профил – и НФСБ-ВОЛЯ, и „Има Такъв Народ“ разчитат на модерното в комуникационно отношение „родолюбие“. Тази поза носи дивиденти по време на избори, но много бързо измаря – и партиите, и избирателите. Ще си позволя да цитирам великия Чарли Чаплин – „Патриотизмът е твърде дълбоко чувство, за да бъде изобразен в позирането за снимка“.

Идва ред и на следващите в тази класация – „Републиканци за България“. Широчината на отвора в кесията им говори за сериозни амбиции. „Хората на Цветан Цветанов“, както са по-известни в публичното пространство, в основната си част са генетично свързани с ГЕРБ. Затова в комуникационно отношение главната им цел е да се отделят публично от ГЕРБ. Иначе казано – това е трудната роля на дясната ръка, която се е откъснала от тялото на бъркащия в кацата с мед и сега претендира за чисти пръсти. За целта Републиканците залагат на послание „За държава с правила“. В превод към хората – досега не сте имали такава. Увлечени в отрицание към рожденото си тяло, републиканците на Цветан Цветанов хвърлят в комуникационната битка и основния си спонсор – българският милионер от Чикаго, Павел Вълнев. Той определено е интересен в комуникационно отношение субект. Станал е заместник на Цветанов, но в същото време е негов работодател и спонсорира лично цялата партия. И въпреки това не е в листите. Самият Вълнев бива използван и като комуникационен щит, когато се наложи – например ако прожекторите започнат прекалено силно да светят в очите на Цветан Цветанов. „Щом мога аз, можеш и ти“ казва самият Павел Вълнев в специално изработен, прочувствен и скъпо струващ за излъчване дълъг телевизионен клип. Вълнев се опитва да заеме една свободна в момента комуникационна ниша – на успелият в чужбина българин, който се връща, за да сбъдне родните ни мечти, но по американски. Това соло на сцената, обаче, предизвиква появата на доста въпросителни – например защо бизнесмен като Вълнев инвестира толкова крупни суми в лична рекламна предизборна кампания, в която де факто не участва? Все пак, както казваше един любим герой на Алеко Константинов – политиката е „алъш-вериш, а не шега работа“.

Чак на пето място по предизборни рекламни инвестиции застава БСП – с почти шест пъти по-малко вложени средства от първия. Много трудно е да се коментира кампания, която почти няма с какво да се запомни. Посланието „С грижа за хората“ би трябвало да постави БСП в ролята на лидер на лявата част на политическия спектър, но това деление отдавна изгуби почва в публичното ни пространство. Розата на социалистите се кичи върху рехавото безличие на един телевизионен клип с гласа на Корнелия Нинова, който тихо ни напомня за присъствието на нейната партията като опозиция, каквато не е успяла да бъде. Но все пак, ако социолозите се окажат прави, БСП ще влезе като втора сила в парламента с чувствително по-малко предизборни разходи от партии, които ще бъдат надолу или дори извън класацията. Може би трябва да приемем, че хората на Нинова съвсем съзнателно са решили да не си дават много зор в момента, защото влизат в тези избори в слаба кондиция и със сериозни вътрешни проблеми. Социалистите продължават да разчитат на изборната инерция, която все още ги държи над водата. Докога ли? „Едва когато отливът се случи, откривате кой е плувал гол.“ Точно тук съм максимално нахален и цитирам един от най-големите живи капиталисти – Уорън Бъфет.

Шести са обичайните отличници по предизборно облъчване – ДПС. И Доган, и Пеевски не са в листите. Но първият, странно защо, ни гледа от всички постери из страната, а вторият – не. И това май е сред най-големите загадки на тази предизборна кампания. Досега кампанията на ДПС обикновено оставаше малко встрани от прожекторите, защото те винаги са разчитали главно на лични срещи по местата, в които живеят най-верните им избиратели. Тази година, обаче, джипът на премиера сякаш обикаля тези градчета и села по-успешно от партията на Доган. Затова на ДПС се налага да използва и по-масова комуникация, с пълното съзнание, че с нея се стреля малко напосоки. Клипът, който движението пуска в обръщение, е най-евтин като продукция и странно защо изглежда по-скоро като скучно новогодишно обръщение от страна на изправения пред син екран Мустафа Карадайъ. Посланието „Рестарт на държавността“, обаче, изисква малко по-задълбочен анализ. Първо, определено сме го чували, при това скоро. Второ – не сме го чували от ДПС. Тази фраза ни връща в онази спешна акция, която премиерът Борисов предприе миналата година, когато му се наложи да влезе в атака, за да се отбранява от нарастващото недоволство. По изключително шумен начин тогава премиерът заговори за „рестарт на държавата“ и обяви, че идва нова Конституция. Разбира се, цялата тази акция беше просто прах в очите на гнева и в носа на Европа – никакъв „рестарт“ не се случи, а новата Конституция изчезна там, откъдето и се появи – в нищото. Дали изобщо е възможен рестарт на една държава? На езика на рекламата това е „свръх-обещание“, което обикновено води до разочарование у потребителите и провал на продукта в дългосрочен план. Сега и ДПС излиза с идеята за „рестарт“ и концепцията може би е точно същата – парадна претенция за реформаторски образ. Или пък ДПС наистина говори за „рестарт“ на машината? Тоест за изтриване на грешките в системата и всички следи към причинителите им с едно натискане на бутона. ДПС се е справяло с този „рестарт“ доста успешно и без официално да влиза в управлението. Дали сега иска нещо повече? Ще разберем скоро. Както е казал Чехов – „Ако в първо действие на сцената виси пушка, то в последното действие тя трябва да гръмне.“

Надолу в класацията по предизборни инвестиции в реклама се подреждат още десетина партии, чиито изразходвани средства са жълти стотинки в сравнение с претендентите от първата шестица. Поради по-малките си възможности тези изборни играчи не успяват да се подредят в предизборните рекламни блокове на телевизиите и залагат основно на активно присъствие в социалните мрежи и малко външна реклама, особено в големите градове.

Гледайки парите, които партиите похарчиха за реклама преди тези избори, стигаме до логичния извод, че те продължават да разбират буквално Мечо Пух и неговото „Колкото повече – толкова повече“. Явно политиците ни продължават да подценяват цената на думите и ги хвърлят със същата лекота, с която пилеят пари. Оплитат се в тях, спъват се.

Думите, обаче, не са бълхи, които подлежат на тренировка. Пуснеш ли ги – тръгват по своя си път. И после иди ги гони.

„По-голямо доверие в бизнеса, отколкото в правителствата и медиите“, „Доверието в правителствата се изплъзва с продължаването на пандемията“, „Светът е в ера на информационен фалит“ това са само част от заглавията, с които водещи световни медии като Wall Street Journal, Financial Times и Reuters посрещнаха резултатите от Edelman Trust Barometer 2021.

За 21-ва година най-голямото световно изследване на доверието показва нагласите на потребителите към правителствата, бизнеса, неправителствения сектор и медиите. И въпреки че български потребители никога не са били преки участници в проучването, то е изключително полезно за нас, специалистите по комуникации, защото очертава тенденции, които в голяма степен са валидни и за пазара тук.

Ако преди петнадесет години наблюдавахме как резултатите от Барометъра се потвърждават тук след 2-3 години, то от 2017 г. насам тенденциите идват и у нас със скоростта на пандемията, която за няколко месеца завладя целия свят.  

Защо е важно да мислим върху резултатите от Edelman Trust Barometer?

Защото инсайтите, върху които градим комуникационни кампании, се основават  на знанието ни за нагласите, страховете и очакванията на точно тези потребители, чиито думи чуваме в доклада. А когато имаме глобалната, голямата картинка, по-лесно откриваме и си обясняваме локалните нейни особености и проявления.

Ето кои открития на тазгодишния Барометър си заслужава да запомним:

• Бизнесът може всичко

В началото на миналата година, изправени пред неподозирана заплаха, потребителите гласуваха невиждано доверие на правителствата и държавните лидери, за да се справят с пандемията. Година по-късно търпението към тях е изчерпано и сега всички надежди (отново) са насочени към бизнеса. Това е нагласа, която нееднократно сме наблюдавали в Барометъра – политическите сътресения много често издигат ролята на бизнеса до по-способен да влияе положително в икономическата, социалната и обществената сфера. Така е и сега със скоростното създаване на ваксина и успешното трансформиране на работните процеси.

Бизнесът е оценен като компетентен и етичен едновременно и изпреварва правителствата с цели 50 процентни пункта. Затова и в него са съсредоточени надеждите да запълни всички празнини в обществения живот след неуспехите на правителствата.

• Изпълнителните директори са новите Супер герои

86% от хората по света очакват изпълнителните директори да имат позиция по отношение на технологиите и професиите на бъдещето, устойчивото развитие и климатичните промени, социалното разделение и расизма. И не само това – две трети смятат, че бизнес лидерите не трябва да чакат каквито и да било решения на държавно ниво, а самите те да водят промяната. Изправени сме пред такава криза на лидерството, в която бизнесът получава мандат да действа в името на обществото със същата упоритост и отдаденост, с която работи за постигане на бизнес резултати.

• Той, моят работодател

Той е този, на когото потребителите по света имат най-голямо доверие. Вече не е нито експертът, нито анализаторът, нито представителя на академичния свят, нито предприемача, нито „човекът като мен“. Това е моментът, в който доверието придобива съвсем локален характер („този, който е най-близо до мен“), а вътрешните комуникации получават историческа възможност да се превърнат в източник на информация със статут на медиа. И тук задачата става още по-сложна, защото очакванията са „моят работодател“ да посочи истината, като осигури качествена информация особено по критични и сложни теми, каквато е ваксинирането, например. От него се очаква да организира Zoom среща и да каже какъв ще е изходът от следващите парламентарни/президентски избори или откъде всъщност дойде Covid-19 със същата компетентност, с която говори за стратегическото развитие на компанията.

Ако бизнесът като цяло е натоварен с това да осигури работещи партньорства с неправителствения сектор и да движат заедно обществото в правилната посока, то „моят работодател“ трябва да овладее паниката от здравните, социалните и икономическите последици от пандемията и да предложи начин за справяне. С една много важна особеност – на чисто човешко ниво! Ето го моментът, в който „капитаните“ стават „стюарди“ и са въплъщение на всички човешки ценности. „Да бъдеш“ е точно толкова важно, колкото „да правиш“,  а емпатията става ключово умение за успешния мениджър.    

• Ерата на информационния фалит

Правителствата и медиите традиционно (по учебник) са (бяха) източник на качествена информация. Това, което виждаме сега е, че те очевидно са се провалили в теста по доверие, на който потребителите ги подлагат в търсене на Истината.         

Преди три години, в изданието от 2018 г., Edelman Trust Barometer очерта едно интересно поведение, което нарече „Битката за Истината“. Тогава потребителите съзнателно търсеха информация и избираха медии, които потвърждават собственото им мнение. Сега кризата се задълбочава още повече – те вече споделят, че не знаят и няма къде да намерят достоверна информация. В съзнанието на потребителите медиите са заети с това да поддържат някаква идеология или да подкрепят политически възгледи, а не изпълняват основната си задача – да информират.

Очевидно, ако е имало банка на доверието, то тя е изчерпана. Тази година сме свидетели на най-ниското ниво на доверието в традиционните медии за последните 10 години – 53%, а това в социалните медии е дори още по-ниско – само 35%.

Има ли път обратно?

Да, но изглежда дълъг – едва един от четири респондента поддържа добра информационна хигиена, като ползва различни информационни източници, проверява информацията и не разпространява непроверени факти. А точно сега, за да се справим с непредвидимия свят, в който живеем, ни трябва обратното – достатъчно хора, които са способни да вземат решения, основани на обективна, качествена информация, а не водени от страх, принуда или конспиративни теории.

И бизнес лидери, които са готови да водят като:

• приемат увеличените отговорности и разширят хоризонта си отвъд непосредствените бизнес предизвикателства
• осигуряват навременна, качествена информация и образоват по важни обществени въпроси (първо служителите си, след това и другите заинтересовани страни)
• взимат решения на базата на факти, но действат с емпатия и разбиране за човешките преживявания
• създават работещи партньорства с правителствата и неправителствения сектор, за да се изправят заедно пред най-сложните проблеми на човечеството

При представянето на Edelman Trust Barometer 2021 Дейв Самсън, вицепрезидент на Edelman по корпоративните въпроси, цитира харвардския икономист Джон Кенет Гълбрайт, който в книгата си „Age of uncertainty“ ни остави това: „Великите лидери имат една обща черта – силно желание да се изправят решително срещу най-големите тревоги на техните хора, в тяхното време. И това е същността на лидерството.“

Изненадващо ли е, че повече от 40 години по-късно продължаваме да търсим тези лидери?

Абсолютно закован дедлайн. Бриф отпреди месеци. Бюджет – имаме. Аудитория – огромна и готова, даже няма нужда да я гоним. Всичко, което трябва на една кампания, за да стане топ. Може би заради това целият рекламен свят пропуска мача и гледа само рекламите на Super Bowl всяка година – да видим какво може да се направи, когато имаш всичко на разположение. Ами, да видим.

С една уговорка. Eдва ли има по-американско събитие за американска аудитория. А ползата от анализирането на американските реклами е да открием ефективните подходи, стратегически или творчески, които да ни подскажат и на нас, в нашето си малко кьоше и нашите си, български проблеми, какъв е пътят напред.

След приключването на годината, за която никой не иска да говори и съответно почти 12 месеца на кършене на китки и чудене „Окей ли е вече да се шегуваме?“, огромната част от рекламодателите в Super Bowl са решили, че да, вече е окей да се шегуваме. За съжаление, също толкова голяма част са произвели мекички, пухкави, сигурни и безопасни шегички. Безопасността на стадото побеждава за поредна година.

Ето и тези, които решиха да щръкнат над гората от посредственост:

Amazon успешно продължават, общо взето, една и съща шега за поредна година – да хуманизират Алекса, поставяйки я в телата на холивудски знаменитости, този път по-буквално, откогато и да било. Заслужават бонус точки за инсайт (потребителите имат изключително интимна връзка с този тип асистенти), кастинг почти изцяло от афроамерикански актьори и почти пълната липса на кашони с логото им, което може би и показва приоритетите на Безос за в бъдеще.

Wieden+Kennedy печелят точки за най-добрата референция към годината, която няма да споменаваме. Две неща правят впечатление от този клип: алкохолните миксове стават все по-доходоносен сегмент за бирените производители и няма невъзможни за пресъздаване и преобръщане преживявания и представи по начин, който да не добавя горчивост към и без това горчивите спомени. Бонус точки за W+K, че успяват да закачат продукта по толкова релевантен начин към глобалния контекст.

M&Ms и BBDO са вторите, които успяват по майсторски начин да се хванат за инсайт от актуалното състояние на мнозинството хора (всички сме застанали на един или друг ръб и се опитваме да не паднем) и да вържат продукта си по позитивен начин, превръщайки пакетче от няколко вида захар и палмово масло в похвално поведение и начин да кажеш „Извинявай“. Бонус точки за мъжа, обясняващ на жена, какво е мъж да обяснява на жена (английският е по-гъвкав от българския в създаването на нови думи като mansplaining).

В класацията на USA Today, в която хиляди хора оценяват рекламите от 1 до 10 и която произвежда доста спорни резултати за популярността на различните клипове (бизнес ефекти няма как да се измерят толкова скоро), на първо място е този, направен по всички правила на смешните клипове, смешен клип. Имаме леко странен, но обичан актьор в главната роля, глава на семейство, която не е много в час и го отнася в абсурдно хиперболизирани ситуации, но и много хубава и добре изложена истина – има голяма разлика между „почти сигурно“ и „сигурно“, което на английски звучи по-добре.

Любителите на изстрелите в тъмното не останаха разочаровани – тази година Reddit поеха дълбоко въздух и дадоха целия си бюджет (по техни думи, разбира се) за 5-секунден спот, и то регионален, и на всичкото отгоре разбираем, само ако гледаш през интерактивна телевизия. След като седмици наред обскурната за повечето от нас, но прилично популярна в САЩ социалка не излизаше от новините, благодарение на войната на малките инвеститори срещу злите хедж фондове (ако е минала покрай теб, просто потърси GameStop в Гугъл), маркетинг екипът реши да капитализира всичкия хайп и, честно казано, успя. Техните 5 секунди са едни от най-коментираните по всички медии, сайтът им не издържа на целия трафик и дори индустрията е почти единодушна, че те са победителите измежду всички рекламодатели тази година.

Изводът: когато е добре премерен, рискът винаги се отплаща. А ако ще подхождаш като всички останали, поне го направи отличително през неоспоримата истина и нейната роля в живота на хората. А за да разбереш истината, трябва да познаваш хората извън цифрите и процентите.