Категория: Статии

1

Предизборната реклама: колкото повече – толкова повече

Спомням си една случка в трамвай, някъде през 90те. Невръстно хлапе пътуваше с баба си и през целия път не спираше да й повтаря „Моля теее, купи ми Куку Руку“. Някъде на петата спирка на бабата й писна и отряза внучето с добре отработената фраза „Остави я тая вафла. Рекламират я толкова много, щото не се купува“. Малкият притихна точно за минута. После погледна баба си и убедено я контрира:

–          Добре де, а Кока Кола що я рекламират тогава?

Естествено, бабата нямаше отговор на този логичен въпрос и затова просто се направи, че в трамвая е шумно. Убеден съм, че хлапето е излязло като победител в спора и като са слезли на своята спирка, бабата веднага е купила вафла „Куку Руку“.

Излишно е да ви убеждавам в смисъла на рекламата. Това е манипулация на съзнанието в особено големи размери и без значение дали го осъзнаваме или не – всички сме нейни жертви. Повечето реклами ни карат да пожелаваме неистово едни напълно неодушевени обекти. По време на избори, обаче, става различно. Тогава до пастата за зъби, дамската превръзка и лекарството за хемороиди рязко се подреждат рекламирани субекти от кръв и плът. Политиците превземат рекламните блокове на телевизиите, кацат по стени, трафопостове и улични стълбове, изскачат в екраните на телефоните и компютрите ни. Тази година това присъствие е още по-обсебващо, защото пандемията ограничи възможностите на партиите да провеждат други класически форми на предизборна агитация – няма концерти и пълни зали. Да, няма и кебапчета.

Както вече се разбира – в следващите редове ще се опитам да коментирам, от позицията на професионалист, най-шумните предизборни реклами. Подредил съм ги не по реда на номера в бюлетината им, а по инвестициите, които те официално направиха в медиите преди тези избори (неофициалните инвестиции трябва да са предмет на съвсем друг прочит). В списъка съм се спрял на първите шест, чиято обща инвестиция в едномесечна медийна реклама надхвърля годишния бюджет на редица големи брандове в България. 

На първо място в тази класация излиза новата коалиция между Воля и НФСБ – те са вложили в медийна реклама почти два пъти повече от ГЕРБ. Всъщност г-н Марешки започна да налива пари в телевизионна реклама далеч преди старта на предизборната кампания. Разбира се, в първото си видео, излъчвано в тежка ротация по основните медии, Марешки уж рекламираше двата си бизнеса, едновременно. Когато събираш два бранда в една реклама, обикновено има някаква обединяваща цел. Само че лекарства и гориво трудно вървят в промоция. Целта на тази кампания, поднесена доста смело под носа на СЕМ,  беше да се рекламират самият Марешки и неговата партия. Думичката „воля“ беше уж вмъкната, но съвсем осезаемо поднесена в рекламния текст. Впоследствие кампанията на г-н Марешки се промени, може би и заради присъствието на Валери Симеонов и неговата формация в новосформираната коалиция. Заради този пресен политически брак посланията стават две, но връзката между тях е спорна. НФСБ постави фразата „За истинските патриоти“, явно да претендира собственост върху патриотичната идея. В същото време, Марешки, в подкрепа на основния си мотив – „Гласувайте ни задачи“, смело заявява, че е готов да подпише договор с гласоподавателите и, отново под носа на СЕМ и ЦИК, предлага да им изплаща неустойки при някакво митично неизпълнение на задълженията си. Целият комуникационен подвиг на г-н Марешки струва скандално много и на пръв поглед нищо няма да оправдае тази инвестиция ако се изпълни прогнозата на социолозите, че новата коалиция остава извън парламента. Но залогът за Марешки е доста голям и той явно не пести средства – има да брани не само своето политическо присъствие, но и съдебния си статус. Словесният каламбур в посланието, както и цялостната кампания, очевидно са дело на професионалисти от моя бранш. Проблемът е, че размахът и качествата на тази кампания далеч надхвърлят тези на самия продукт. „Много малки неща са станали големи чрез правилната реклама“ беше казал Марк Твен. В случая с Марешки и Симеонов не мисля, че писателят има право.

Следващият по официални инвестиции в медийна предизборна реклама е ГЕРБ. Управляващите не изневеряват на себе си и упорито цитират своя лидер. „Работа, работа, работа“ е мантра, чието натрапчиво ехо отеква навсякъде – от джипа на премиера, през постерите по стените, до телевизионния клип. Целта е повече от ясна – избирателите трябва да се сетят за работохолизма на самия премиер, активно афиширан, до ниво на ексхибиционизъм. В клипа, който е озвучен лично от премиера, виждаме очакваните заснети от дрон кадри на магистрали, както и множество срещи на Борисов при обиколките му из страната. Като човек, който се занимава с продуцирането на реклами, мога само да си представя какво събиране на писмено съгласие с тези случайни статисти е паднало. Дори не смея да си помислям, че от ГЕРБ са пропуснали този важен детайл и излъчват клип с лица, чиито авторски права не са надлежно отстъпени. Но да се върна на „работата“. Тройното повторение на тази дума изпълнява функцията по-скоро на комуникационна фасада. Съдейки по същността на ежедневните предизборни включвания на премиера Борисов, откровеният прочит на посланието би трябвало да бъде „Пари, пари, пари“. Целта на масираната кампания на ГЕРБ преди тези избори е да размаха достатъчно внушително количество суми, които се предполага, че държавата раздава на градове, бизнеси и хора. В комуникационно отношение подобна публична щедрост често постига добър ефект. Но в случая високомерната партийна трибуна на ГЕРБ подценява факта, че тук не става дума за инвестиции в черни дупки като магистрали, например. Многото нули, които управляващите щедро поставят в есенцията на своите предизборни послания, едва ли се усещат толкова силно в момента от обикновените им избиратели, затънали в икономическите последствия на епидемията. И тройното повторение на фасадната дума „работа“ трудно ще прикрие този факт. Иначе, като става дума за повторение – винаги се сещам за  Майор Майор. Джоузеф Хелър казва за героя си – „Някои хора се раждат посредствени, други постигат посредственост, на трети посредствеността се налага отвън. Майор Майор бе придобил посредствеността си по трите начина.“ Връщайки се към реалността ни – посредствеността, която лъха от кампанията на ГЕРБ на тези избори, вероятно е плод на дългогодишни усилия.  

Трети в класацията по предизборно харчене в телевизионна реклама са ВМРО. Формацията на Каракачанов инвестира крупни суми, залагайки на твърди послания, в опит да спечели най-консервативната част от гласоподавателите. Самият телевизионен клип е скромна продукция, обаче. Малко възрожденски лукс – под формата на фигурални тапети и маса с кадифена покривка, върху която са нахвърляни антикварни книги. Отзад е знамето на ВМРО, естествено. Афишираното съхранение на семейните ценности се пресъздава и визуално, защото актрисата Ернестина Шинова стои изправена до седналия пред нея Каракачанов. Посланието „България над всичко“ звучи вече достатъчно клиширано, не само заради изтърканата й употреба от патриотичните формации у нас, но и заради нейния първоизточник. „Deutschland uber alles“ присъства в немския химн от близо два века и оцелява дори след понатрупаната мрачна слава по време на нацизма. Разбира се, ВМРО допълва това шовинистично послание с редица други, които ясно поставят партията в битка срещу всякакви нови пропагандни призраци като „джендърството“ и гей-браковете. Тези остри послания може да звучат като куршуми, но всъщност са невинна стрелба във въздуха, особено в момента. Опасявам се, че проблемите на хората в България са далече от акцентираните в кампанията на ВМРО. И всъщност преди да се изправи срещу „джендърите“,  партията на Каракачанов ще трябва да премине един сериозен предизборен сблъсък с доста формации, които претендират за патриотичен профил – и НФСБ-ВОЛЯ, и „Има Такъв Народ“ разчитат на модерното в комуникационно отношение „родолюбие“. Тази поза носи дивиденти по време на избори, но много бързо измаря – и партиите, и избирателите. Ще си позволя да цитирам великия Чарли Чаплин – „Патриотизмът е твърде дълбоко чувство, за да бъде изобразен в позирането за снимка“.

Идва ред и на следващите в тази класация – „Републиканци за България“. Широчината на отвора в кесията им говори за сериозни амбиции. „Хората на Цветан Цветанов“, както са по-известни в публичното пространство, в основната си част са генетично свързани с ГЕРБ. Затова в комуникационно отношение главната им цел е да се отделят публично от ГЕРБ. Иначе казано – това е трудната роля на дясната ръка, която се е откъснала от тялото на бъркащия в кацата с мед и сега претендира за чисти пръсти. За целта Републиканците залагат на послание „За държава с правила“. В превод към хората – досега не сте имали такава. Увлечени в отрицание към рожденото си тяло, републиканците на Цветан Цветанов хвърлят в комуникационната битка и основния си спонсор – българският милионер от Чикаго, Павел Вълнев. Той определено е интересен в комуникационно отношение субект. Станал е заместник на Цветанов, но в същото време е негов работодател и спонсорира лично цялата партия. И въпреки това не е в листите. Самият Вълнев бива използван и като комуникационен щит, когато се наложи – например ако прожекторите започнат прекалено силно да светят в очите на Цветан Цветанов. „Щом мога аз, можеш и ти“ казва самият Павел Вълнев в специално изработен, прочувствен и скъпо струващ за излъчване дълъг телевизионен клип. Вълнев се опитва да заеме една свободна в момента комуникационна ниша – на успелият в чужбина българин, който се връща, за да сбъдне родните ни мечти, но по американски. Това соло на сцената, обаче, предизвиква появата на доста въпросителни – например защо бизнесмен като Вълнев инвестира толкова крупни суми в лична рекламна предизборна кампания, в която де факто не участва? Все пак, както казваше един любим герой на Алеко Константинов – политиката е „алъш-вериш, а не шега работа“.

Чак на пето място по предизборни рекламни инвестиции застава БСП – с почти шест пъти по-малко вложени средства от първия. Много трудно е да се коментира кампания, която почти няма с какво да се запомни. Посланието „С грижа за хората“ би трябвало да постави БСП в ролята на лидер на лявата част на политическия спектър, но това деление отдавна изгуби почва в публичното ни пространство. Розата на социалистите се кичи върху рехавото безличие на един телевизионен клип с гласа на Корнелия Нинова, който тихо ни напомня за присъствието на нейната партията като опозиция, каквато не е успяла да бъде. Но все пак, ако социолозите се окажат прави, БСП ще влезе като втора сила в парламента с чувствително по-малко предизборни разходи от партии, които ще бъдат надолу или дори извън класацията. Може би трябва да приемем, че хората на Нинова съвсем съзнателно са решили да не си дават много зор в момента, защото влизат в тези избори в слаба кондиция и със сериозни вътрешни проблеми. Социалистите продължават да разчитат на изборната инерция, която все още ги държи над водата. Докога ли? „Едва когато отливът се случи, откривате кой е плувал гол.“ Точно тук съм максимално нахален и цитирам един от най-големите живи капиталисти – Уорън Бъфет.

Шести са обичайните отличници по предизборно облъчване – ДПС. И Доган, и Пеевски не са в листите. Но първият, странно защо, ни гледа от всички постери из страната, а вторият – не. И това май е сред най-големите загадки на тази предизборна кампания. Досега кампанията на ДПС обикновено оставаше малко встрани от прожекторите, защото те винаги са разчитали главно на лични срещи по местата, в които живеят най-верните им избиратели. Тази година, обаче, джипът на премиера сякаш обикаля тези градчета и села по-успешно от партията на Доган. Затова на ДПС се налага да използва и по-масова комуникация, с пълното съзнание, че с нея се стреля малко напосоки. Клипът, който движението пуска в обръщение, е най-евтин като продукция и странно защо изглежда по-скоро като скучно новогодишно обръщение от страна на изправения пред син екран Мустафа Карадайъ. Посланието „Рестарт на държавността“, обаче, изисква малко по-задълбочен анализ. Първо, определено сме го чували, при това скоро. Второ – не сме го чували от ДПС. Тази фраза ни връща в онази спешна акция, която премиерът Борисов предприе миналата година, когато му се наложи да влезе в атака, за да се отбранява от нарастващото недоволство. По изключително шумен начин тогава премиерът заговори за „рестарт на държавата“ и обяви, че идва нова Конституция. Разбира се, цялата тази акция беше просто прах в очите на гнева и в носа на Европа – никакъв „рестарт“ не се случи, а новата Конституция изчезна там, откъдето и се появи – в нищото. Дали изобщо е възможен рестарт на една държава? На езика на рекламата това е „свръх-обещание“, което обикновено води до разочарование у потребителите и провал на продукта в дългосрочен план. Сега и ДПС излиза с идеята за „рестарт“ и концепцията може би е точно същата – парадна претенция за реформаторски образ. Или пък ДПС наистина говори за „рестарт“ на машината? Тоест за изтриване на грешките в системата и всички следи към причинителите им с едно натискане на бутона. ДПС се е справяло с този „рестарт“ доста успешно и без официално да влиза в управлението. Дали сега иска нещо повече? Ще разберем скоро. Както е казал Чехов – „Ако в първо действие на сцената виси пушка, то в последното действие тя трябва да гръмне.“

Надолу в класацията по предизборни инвестиции в реклама се подреждат още десетина партии, чиито изразходвани средства са жълти стотинки в сравнение с претендентите от първата шестица. Поради по-малките си възможности тези изборни играчи не успяват да се подредят в предизборните рекламни блокове на телевизиите и залагат основно на активно присъствие в социалните мрежи и малко външна реклама, особено в големите градове.

Гледайки парите, които партиите похарчиха за реклама преди тези избори, стигаме до логичния извод, че те продължават да разбират буквално Мечо Пух и неговото „Колкото повече – толкова повече“. Явно политиците ни продължават да подценяват цената на думите и ги хвърлят със същата лекота, с която пилеят пари. Оплитат се в тях, спъват се.

Думите, обаче, не са бълхи, които подлежат на тренировка. Пуснеш ли ги – тръгват по своя си път. И после иди ги гони.

За потребителите и доверието

„По-голямо доверие в бизнеса, отколкото в правителствата и медиите“, „Доверието в правителствата се изплъзва с продължаването на пандемията“, „Светът е в ера на информационен фалит“ това са само част от заглавията, с които водещи световни медии като Wall Street Journal, Financial Times и Reuters посрещнаха резултатите от Edelman Trust Barometer 2021.

За 21-ва година най-голямото световно изследване на доверието показва нагласите на потребителите към правителствата, бизнеса, неправителствения сектор и медиите. И въпреки че български потребители никога не са били преки участници в проучването, то е изключително полезно за нас, специалистите по комуникации, защото очертава тенденции, които в голяма степен са валидни и за пазара тук.

Ако преди петнадесет години наблюдавахме как резултатите от Барометъра се потвърждават тук след 2-3 години, то от 2017 г. насам тенденциите идват и у нас със скоростта на пандемията, която за няколко месеца завладя целия свят.  

Защо е важно да мислим върху резултатите от Edelman Trust Barometer?

Защото инсайтите, върху които градим комуникационни кампании, се основават  на знанието ни за нагласите, страховете и очакванията на точно тези потребители, чиито думи чуваме в доклада. А когато имаме глобалната, голямата картинка, по-лесно откриваме и си обясняваме локалните нейни особености и проявления.

Ето кои открития на тазгодишния Барометър си заслужава да запомним:

  • Бизнесът може всичко

В началото на миналата година, изправени пред неподозирана заплаха, потребителите гласуваха невиждано доверие на правителствата и държавните лидери, за да се справят с пандемията. Година по-късно търпението към тях е изчерпано и сега всички надежди (отново) са насочени към бизнеса. Това е нагласа, която нееднократно сме наблюдавали в Барометъра – политическите сътресения много често издигат ролята на бизнеса до по-способен да влияе положително в икономическата, социалната и обществената сфера. Така е и сега със скоростното създаване на ваксина и успешното трансформиране на работните процеси.

Бизнесът е оценен като компетентен и етичен едновременно и изпреварва правителствата с цели 50 процентни пункта. Затова и в него са съсредоточени надеждите да запълни всички празнини в обществения живот след неуспехите на правителствата.

  • Изпълнителните директори са новите Супер герои

86% от хората по света очакват изпълнителните директори да имат позиция по отношение на технологиите и професиите на бъдещето, устойчивото развитие и климатичните промени, социалното разделение и расизма. И не само това – две трети смятат, че бизнес лидерите не трябва да чакат каквито и да било решения на държавно ниво, а самите те да водят промяната. Изправени сме пред такава криза на лидерството, в която бизнесът получава мандат да действа в името на обществото със същата упоритост и отдаденост, с която работи за постигане на бизнес резултати.

  • Той, моят работодател

Той е този, на когото потребителите по света имат най-голямо доверие. Вече не е нито експертът, нито анализаторът, нито представителя на академичния свят, нито предприемача, нито „човекът като мен“. Това е моментът, в който доверието придобива съвсем локален характер („този, който е най-близо до мен“), а вътрешните комуникации получават историческа възможност да се превърнат в източник на информация със статут на медиа. И тук задачата става още по-сложна, защото очакванията са „моят работодател“ да посочи истината, като осигури качествена информация особено по критични и сложни теми, каквато е ваксинирането, например. От него се очаква да организира Zoom среща и да каже какъв ще е изходът от следващите парламентарни/президентски избори или откъде всъщност дойде Covid-19 със същата компетентност, с която говори за стратегическото развитие на компанията.

Ако бизнесът като цяло е натоварен с това да осигури работещи партньорства с неправителствения сектор и да движат заедно обществото в правилната посока, то „моят работодател“ трябва да овладее паниката от здравните, социалните и икономическите последици от пандемията и да предложи начин за справяне. С една много важна особеност – на чисто човешко ниво! Ето го моментът, в който „капитаните“ стават „стюарди“ и са въплъщение на всички човешки ценности. „Да бъдеш“ е точно толкова важно, колкото „да правиш“,  а емпатията става ключово умение за успешния мениджър.    

  • Ерата на информационния фалит

Правителствата и медиите традиционно (по учебник) са (бяха) източник на качествена информация. Това, което виждаме сега е, че те очевидно са се провалили в теста по доверие, на който потребителите ги подлагат в търсене на Истината.         

Преди три години, в изданието от 2018 г., Edelman Trust Barometer очерта едно интересно поведение, което нарече „Битката за Истината“. Тогава потребителите съзнателно търсеха информация и избираха медии, които потвърждават собственото им мнение. Сега кризата се задълбочава още повече – те вече споделят, че не знаят и няма къде да намерят достоверна информация. В съзнанието на потребителите медиите са заети с това да поддържат някаква идеология или да подкрепят политически възгледи, а не изпълняват основната си задача – да информират.

Очевидно, ако е имало банка на доверието, то тя е изчерпана. Тази година сме свидетели на най-ниското ниво на доверието в традиционните медии за последните 10 години – 53%, а това в социалните медии е дори още по-ниско – само 35%.

Има ли път обратно?

Да, но изглежда дълъг – едва един от четири респондента поддържа добра информационна хигиена, като ползва различни информационни източници, проверява информацията и не разпространява непроверени факти. А точно сега, за да се справим с непредвидимия свят, в който живеем, ни трябва обратното – достатъчно хора, които са способни да вземат решения, основани на обективна, качествена информация, а не водени от страх, принуда или конспиративни теории.

И бизнес лидери, които са готови да водят като:

  • приемат увеличените отговорности и разширят хоризонта си отвъд непосредствените бизнес предизвикателства
  • осигуряват навременна, качествена информация и образоват по важни обществени въпроси (първо служителите си, след това и другите заинтересовани страни)
  • взимат решения на базата на факти, но действат с емпатия и разбиране за човешките преживявания
  • създават работещи партньорства с правителствата и неправителствения сектор, за да се изправят заедно пред най-сложните проблеми на човечеството

При представянето на Edelman Trust Barometer 2021 Дейв Самсън, вицепрезидент на Edelman по корпоративните въпроси, цитира харвардския икономист Джон Кенет Гълбрайт, който в книгата си „Age of uncertainty“ ни остави това: „Великите лидери имат една обща черта – силно желание да се изправят решително срещу най-големите тревоги на техните хора, в тяхното време. И това е същността на лидерството.“

Изненадващо ли е, че повече от 40 години по-късно продължаваме да търсим тези лидери?

Алекса, кажи ми виц

Абсолютно закован дедлайн. Бриф отпреди месеци. Бюджет – имаме. Аудитория – огромна и готова, даже няма нужда да я гоним. Всичко, което трябва на една кампания, за да стане топ. Може би заради това целият рекламен свят пропуска мача и гледа само рекламите на Super Bowl всяка година – да видим какво може да се направи, когато имаш всичко на разположение. Ами, да видим.

С една уговорка. Eдва ли има по-американско събитие за американска аудитория. А ползата от анализирането на американските реклами е да открием ефективните подходи, стратегически или творчески, които да ни подскажат и на нас, в нашето си малко кьоше и нашите си, български проблеми, какъв е пътят напред.

След приключването на годината, за която никой не иска да говори и съответно почти 12 месеца на кършене на китки и чудене „Окей ли е вече да се шегуваме?“, огромната част от рекламодателите в Super Bowl са решили, че да, вече е окей да се шегуваме. За съжаление, също толкова голяма част са произвели мекички, пухкави, сигурни и безопасни шегички. Безопасността на стадото побеждава за поредна година.

Ето и тези, които решиха да щръкнат над гората от посредственост:

Amazon успешно продължават, общо взето, една и съща шега за поредна година – да хуманизират Алекса, поставяйки я в телата на холивудски знаменитости, този път по-буквално, откогато и да било. Заслужават бонус точки за инсайт (потребителите имат изключително интимна връзка с този тип асистенти), кастинг почти изцяло от афроамерикански актьори и почти пълната липса на кашони с логото им, което може би и показва приоритетите на Безос за в бъдеще.

Wieden+Kennedy печелят точки за най-добрата референция към годината, която няма да споменаваме. Две неща правят впечатление от този клип: алкохолните миксове стават все по-доходоносен сегмент за бирените производители и няма невъзможни за пресъздаване и преобръщане преживявания и представи по начин, който да не добавя горчивост към и без това горчивите спомени. Бонус точки за W+K, че успяват да закачат продукта по толкова релевантен начин към глобалния контекст.

M&Ms и BBDO са вторите, които успяват по майсторски начин да се хванат за инсайт от актуалното състояние на мнозинството хора (всички сме застанали на един или друг ръб и се опитваме да не паднем) и да вържат продукта си по позитивен начин, превръщайки пакетче от няколко вида захар и палмово масло в похвално поведение и начин да кажеш „Извинявай“. Бонус точки за мъжа, обясняващ на жена, какво е мъж да обяснява на жена (английският е по-гъвкав от българския в създаването на нови думи като mansplaining).

В класацията на USA Today, в която хиляди хора оценяват рекламите от 1 до 10 и която произвежда доста спорни резултати за популярността на различните клипове (бизнес ефекти няма как да се измерят толкова скоро), на първо място е този, направен по всички правила на смешните клипове, смешен клип. Имаме леко странен, но обичан актьор в главната роля, глава на семейство, която не е много в час и го отнася в абсурдно хиперболизирани ситуации, но и много хубава и добре изложена истина – има голяма разлика между „почти сигурно“ и „сигурно“, което на английски звучи по-добре.

Любителите на изстрелите в тъмното не останаха разочаровани – тази година Reddit поеха дълбоко въздух и дадоха целия си бюджет (по техни думи, разбира се) за 5-секунден спот, и то регионален, и на всичкото отгоре разбираем, само ако гледаш през интерактивна телевизия. След като седмици наред обскурната за повечето от нас, но прилично популярна в САЩ социалка не излизаше от новините, благодарение на войната на малките инвеститори срещу злите хедж фондове (ако е минала покрай теб, просто потърси GameStop в Гугъл), маркетинг екипът реши да капитализира всичкия хайп и, честно казано, успя. Техните 5 секунди са едни от най-коментираните по всички медии, сайтът им не издържа на целия трафик и дори индустрията е почти единодушна, че те са победителите измежду всички рекламодатели тази година.

Изводът: когато е добре премерен, рискът винаги се отплаща. А ако ще подхождаш като всички останали, поне го направи отличително през неоспоримата истина и нейната роля в живота на хората. А за да разбереш истината, трябва да познаваш хората извън цифрите и процентите.

Effie – емоцията зад цифрите

На 1 февруари бяха връчени наградите на фестивала за ефективност Effie. В една интересна година, в която много събития и конкурси бяха отложени, Effie България все пак се случи. На него бяха отличени най-ефективните кампании в 6 категории, сред които и една нова – Маркетинг при актуални събития. Практика честити на всички финалисти и пожелава още успешни кампании. Повече за конкурса и победителите: https://www.effiebulgaria.org/winnersbg/2020

Effie е фестивал на цифрите и анализа, но зад тях стоят много емоции, безсънни нощи и хъс за победа. Обърнахме се към финалистите, за да ги попитаме какви са чувствата, които владеят участниците във фестивала – като се започне от тежката подготовка с писането на заявките, та чак до церемонията по награждаването. Eто какво ни споделиха те.

Жана Даковска – Group Account Director, The Smarts:

Годината е 2020-та, ако това има някакво значение, защото все пак това е просто една цифра, дефинираща период от време, но пък носеща със себе си изключителен емоционален заряд.

Денят е петък, топъл и слънчев, в началото на юли, а часът е около 5 – цифра, определяща края на работния ден и провокираща позитивно настроение, макар че сигурно сте чували смешката „петък в пет проблем“ (в интерес на истината никога не съм я намирала за смешна).

През главата ми започва да се прокрадва мисълта, че и тази щура седмица е към края си и дори ще се размине без ППП.

Тогава в инбокс се появява последен имейл за деня, който предизвиква внезапен ураган от мисли и чувства (основно в посока „как ще се справя“):

Breaking news from BACA!

Българската асоциация на комуникационните агенции има удоволствието да ви съобщи, че независимо от извънредната ситуация, която промени много от плановете за годината, конкурсът за ефективност в рекламата Effie България ще се състои през 2020 г.

Тази новина от БАКА започва да ме преследва в следващите седмици.

Драматизмът в ситуацията нараства с всяко следващо отлагане във времето до момента, в който е неизбежно да започна с писане на заявка за ефективна кампания. Тежък и отговорен процес, неизменно включващ пристъпи на ентусиазъм и паника, препрочитане на най-добрите заявки от предходните години, моменти на вдъхновение или стряскащо отчаяние, както и не съвсем стабилни нива на мотивация.

Връщам лентата назад, в мислите си селектирам най-успешните кампании, които сме създали през последната година. Преживявам наново всички емоции, битки, грешки, нови опити, безсънни нощи, сълзи, смях, радост. В съзнанието си извървявам целия път, през който сме минали с екипа, за да се случи тя – кампанията. Тази, зад която стоят живи хора, обединени от един стремеж – да създаваме нещо значимо. А то носи частичка от всеки един от нас. Частичка от същността, от мисленето, от душата на безкрайно различни и пъстри хора. Колкото повече сме вложили от себе си в това, което създаваме, толкова по-голям е шансът то да се превърне в истински работеща и ефективна комуникация за нашите брандове. Да, нашите брандове, за които създаваме заедно с нашите клиенти. А те, клиентите, са онази важна част от уравнението, на което търсим решение. Те са живите хора от другата страна на монитора, без които кампанията не би могла да се случи. Заедно с тях следваме правилната посока и крайна цел. Целта, която се равнява на успех и обикновено се формулира в цифри.

И тук идва голямата отговорност в това да напишеш печеливша заявка за Effie.
Отговорността да предадеш емоциите по създаването на кампанията в 10 страници, да представиш битките в числа, да опишеш безсънните нощи в постигнати резултати, а радостта от успеха – в графики и диаграми. Не е лека задача. Особено когато попаднеш в схватка за изкопчване на информация за пазарни дялове, обороти, обеми, проценти на спад и ръст в продажбите. И сякаш цифрите все не са достатъчни. Иска ти се да са още по-внушителни, да са големи, да са гръмки, да могат да докажат и оправдаят усилията на всичките пъстри хора, които стоят в основата на едни иначе така обикновени числа. Тук само ще кажа едно благодаря на клиентите – приятели, които са плътно до нас в тази схватка – да се разбира, че схватката е помежду ни, но някак успяваме и този път да намерим изход.

Минават седмици в издирване и анализиране на още цифри, още проучвания, още данни, което води до пренаписване на заявката поне 3 пъти (старая се да не надвишавам това число, защото нали уж „3 за щастие“), и така до последните часове преди крайния срок и момента, в който натискам „send“ на имейла със заявката.

Изпратена е. Облекчението е не по-малко от удовлетворението.

Мисля си, че независимо дали журито ще успее да се гмурне отвъд цифрите, за да стигне до дълбините на кампанията и да усети живота в нея, важното е, че ние знаем за онази частичка от всеки един от нас, която превръща нашата кампания в злато, независимо дали ще получим статуетката.

И все пак, когато статуетката вече е в ръцете ни, усещаме как в този толкова малък предмет е събрана цялата ни кампания и трудът, който стои зад нея, за нашия мил бранд.

И как само тежи тази мъничка статуетка.

Ирина Константинова – Group Account Director, The Smarts:

Участието в Effie e едно истинско приключение, което има за цел да покаже смислените и работещи кампании. Но за да има отличителни кампании, трябва да има и силни партньорски отношения между клиент и агенция. Отношения с много разбиране и доверие един към друг, защото в този фестивал победата е обща и това всъщност е ценното.

Всички кампании, които стигат до номинации и награди, са плод на много усилия и труд, на брилянтни идеи, които обаче без подкрепата и смелостта на клиента да повярва в тях, няма как да бъдат осъществени. Именно затова зад „идеите, които работят“ се крие силата на едно истинско партньорство, в което клиент и агенция гледат в една посока и имат обща цел – да направят заедно една истински работеща кампания. Това е отборна игра, в която всеки е необходимо да даде най-доброто от себе си нещата да се случат, което в крайна сметка е и смисълът на съвместната ни работа.

Еffie e фестивал, който предизвиква буря от най-различни емоции у хората, които са пряко въвлечени в подготовката на заявките. Ако дори и на този етап липсва синхронът между клиент-агенция, е невъзможно да се подготви качествена заявка. Най-ценното и несравнимо усещане е да имаш доверен партньор, с когото рамо до рамо вървите по пътя на успеха и продължавате да бъдете заедно – дори и след края на кампанията, когато тя вече си е свършила работата и е дала резултати.Именно то е способно да изтрие за нула време безсънието, стреса и напрежението, а умението да споделиш постигнатото го прави двойно по-ценно и сладко. Точно това е чувството, което продължава да ни зарежда с още повече хъс, желание и очаквания всяка следваща година да вдигаме летвата все по-високо и по-високо.

Кремена Шкутова – Client Service, Noble Graphics:

Ако трябва да ги опиша в хронологичен ред:
Страх от несигурността…
Паниката от факта, че се случва.
Абе може би това ще стане!
Човек, това се получи супер!
Видя ли киселото мляко в Кауфланд на Пирогов?
Брат, спечелихме сребро!

След всички тези емоции мога да кажа следното: Брей беше първият ми проект в агенцията, създадохме марка от квадрати и триъгълници, която в момента е в домовете на хората, и чувството е супер!

Йоанна Любенова – Art Director, Noble Graphics:

Основното качество, което те съпътства по пътя към създаване на проекти, достойни за Effie, е упоритост, клоняща към инат понякога. Да правиш и да даваш от себе си – въпреки умората, въпреки различията в мненията, въпреки няколкото часа, оставащи до презентация, въпреки края на работния ден. Само и само да стане по-добре, по-логично, по-работещо. За да дойде накрая дългоочакваното чувство на удовлетворение, моментът „Ааах“. Да си кажем, че въпреки всичко успяхме.

Борил Гуринов – DTP, Noble Graphics:

Ликуване, радост, гордост, чувство за принадлежност към глутницата, увереност, надежда. И жажда за прецизност.

Цветелина Любенова – Copywriter в майчинство, Noble Graphics:

Винаги съм намирала Effie за най-голямото признание в нашата работа, защото за мен е важно рекламата да е на първо място ефективна.

Затова главно чувствам, че съм постигнала каквото трябва. И емоцията е удовлетворение, съответно. И удивление колко път са извървяли идеите ни от първия брейнсторминг.

Желез  Атанасов – Strategic Director, Noble Graphics:

Облекчение – това за мен е най-силната и търсена емоция, която може да изпита човек при подготвянето, писането и печеленето на Effie. Облекчението, което чувстваш, когато се срещнеш с клиента и се разровите в данните и видите, че кампанията е била успешна. Облекчението, което чувстваш, когато започнеш да попълваш полетата в заявката и видиш, че първата чернова направо си става и звучи добре. Облекчението, което чувстваш, когато осмата чернова става повече и звучи още по-добре. Облекчението, което чувстваш, когато разбереш, че удължават срока за подаване на заявки. Облекчението, което чувстваш, когато предадеш и последната заявка. Облекчението, което чувстваш, когато получиш писмото, че кампанията има номинация. Облекчението, което чувстваш, когато разбереш, че кампанията, по която цял екип от професионалисти са работили месеци наред, за да се излъчи няколко пъти в телевизията, да се покаже тук-там из града и да се появи в малко прозорче до фалшива новина в интернет, всъщност няма да остане просто като поредната папка на сървъра. Не! Тази кампания ще стои и на сайта на Effie България.

Деси Олованова – Управител на McCann Sofia, член на УС на БАКА:

Много интересно е, че сте се сетили за емоционалната част на уравнението Effie. Този фестивал е наистина най-тежкият от всички, които се провеждат в България, не само заради трудностите по написването на заявките, които са много изискващи, поради това че трябва да се споделят данни и резултати, което клиентите често отказват да правят, но и защото този конкурс в най-голяма степен предлага саморефлексия върху работата на една агенция. 

Effie ни учи през годините, че ако можеш да разкажеш инсайта си в 3 изречения стегнато и ясно, и ако можеш да дадеш Голямата си идея само в едно изречение, значи си се справил с работата по проекта. Когато започнат да се връщат назад към вече осъществени проекти и се налага да ги преразкажат ясно в няколко изречения, хората в агенцията ни осъзнават дали наистина са успели с този проект. Затова сега, няколко дни след церемонията, правилното е не да забравим фестивала до следващата година, а да си направим равносметка за всички проекти, разказани по Effie начин, и да се опитаме да ги анализираме и да ги премислим как биха били по-добри. 

А емоциите при Effie не липсват – от чувството, че никога няма да можеш да напишеш тази заявка, през съмнението, че изобщо си струва да я пишеш, до номинацията, която е признание за всички безсънни нощи. Тази година към тях в McCann се прибави и напрежението при организирането на първата онлайн Effie церемония. Оказа се трудно да удовлетвориш всички изисквания на партньори и спонсори в ситуация, в която контактите са почти невъзможни, а церемония в класическия вид няма да има. В крайна сметка това беше първият ни опит да продуцираме почти телевизионна продукция, която изглежда почти перфектно, защото все пак е Effie церемония. Но най-голямото удовлетворение на Effie 2020 за нас дойде от равносметката за участниците –  никакъв спад в подадените заявки въпреки трудната година за всички агенции, в резултат от усилието ни да привлечем нови играчи, които никога до сега не са били на този фестивал. 30% нови агенции, повече от половината от които не само участваха за първи път във фестивала, но и взеха награди. 

Ангел Искрев – Creative Director, proof.:

Заявката за Effie е всичко, от което се плаша — тонове текст, анализ и цифри. Но и отговорност. Отговорност към работата, която екипите на агенция и клиент са свършили, за да може изобщо да се мисли за ентри.

Едно е да си кажеш „ей това работи“ в хода на кампанията, друго е цифрите да го показват, трето е усилията ти да бъдат оценени. Емоцията обаче е една и съща, и тя може да се обобщи с това изречение — „за т’ва работим реклама и всички ежедневни пречки си заслужават“.

На лов за добър акаунт – застрашен вид в рекламните агенции

В последно време наблюдаваме тенденция за намаляване на качествени кадри в сферата на акаунт мениджмънта в рекламния бизнес. Много от кандидатите, с които се срещаме, за съжаление често не са запознати в действителност с ролята на акаунта и какви са очакванията към него за съответната позиция. Търсейки нови попълнения, все повече се сблъскваме с една изкривена представа за професията. Искаме да я преобърнем и да внесем доза яснота по темата, която да вдъхнови младите таланти, тръгнали по този вълнуващ път. Защото определено имаме жестока нужда от таланти с голямо Т, които да поемат щафетата от старите кучета.

От разговорите ни – особено с по-младото поколение – разбираме, че от една страна, до голяма степен индустрията е виновна за тази недотам приятна ситуация, с която сме принудени да се борим ежедневно в работата си. Поради изключително динамичния пазар, в бранша невинаги се отделя достатъчно време и ресурс за инвестиция в правилното обучение на кадри и текучеството лека-полека заема превес. За жалост, на акаунтите започват да се приписват всевъзможни функции, които в крайна сметка водят до размиване на представите и на двете страни за професията – и колко ценна е тя, за да бъдат кампаниите не само атрактивни, но и работещи.

От друга страна, често имаме сблъсък с поколение, което иска нещата да се случват сега и веднага. Неговите представители в повечето случаи нямат търпението да минат плавно през всички стъпала на акаунтската професия. А за съжаление, бързото израстване в йерархията не позволява да се добие необходимият опит за всяко едно ниво. Това, естествено, идва с времето и преминаването през различни казуси, включително и житейски. Нереалистичните очаквания обикновено водят впоследствие до разочарования, което ни поставя в омагьосан кръг, в който липсват постоянство и желание нещата да се случват с естествения ход на времето. А той, както знаем, често е и най-добрият учител.

И така, нека открехнем завесата над тази мистична длъжност, в която за да оцелееш, са безценни емпатията, търпението и умението да слушаш внимателно, да разпознаваш умело нуждите на клиента и да бъдеш перфектния медиатор по веригата.

Правилото Lead not follow е основата, която се стараем да предадем на хората, които стават част от екипа на Тhe Smarts. Само когато водиш, а не следваш събитията, можеш да бъдеш добър в маркетинга и рекламата. Само тогава бихме могли да постигнем успешни кампании, развивайки междувременно индивидуалните качества на всеки един колега, занимаващ се с client service (и не само), и да ги превърнем в ключ към неговото професионално израстване в дългосрочен план.

Специфичното за акаунт мениджмънта е, че това е професия, в която или се влюбваш от пръв поглед, или просто прегаряш в динамиката и разбираш доста бързо, че просто не е твоето нещо. Изкуството да продадеш успешно работеща идея е само малка част от предизвикателствата, с които тя те среща.

1. Партньор с отношение и разбиране

Преди всичко, за да е успешен един акаунт, той трябва да бъде доверен партньор на своите клиенти. А доверието се печели със задълбочено разбиране на техните бизнес нужди, както и чрез индивидуален подход към всеки един от тях. Това е безценно и рядко умение, но изключително необходимо, за да се превърне един клиентски брийф от обикновен документ в инструмент за вдъхновение на творческия екип, без който трудно се създават работещи кампании.

2. Стратег, който вижда отвъд цифрите

В The Smarts вярваме, че в основата на всяка успешна кампания стои добра стратегия, която е базата за отличителния криейтив. Именно затова важна част от акаунстката професия, на която държим, е извеждането на правилната стратегическа посока още на ниво творчески брийф. Това се случва с много задълбочена работа рамо до рамо с колегите стратези. Lead not follow в стратегическата работа за нас означава да надградим заданието от клиента, да превърнем неговото бизнес и маркетинг предизвикателство в комуникационно решение. Изследваме проблема, анализираме правеното до момента, конкуренцията – и даваме нашата гледна точка. Това е и добавената стойност, която винаги се стремим да даваме на нашите клиенти – различният поглед отвъд цифрите.

3. Перфектен организатор

И не на последно място, за да може да управлява перфектно всички процеси по веригата, е необходима перфектна организация и лична дисциплина. Не трябва да се забравя, че акаунтът е лицето на агенцията пред клиента – и лицето на клиента пред творческия екип и останалите звена в агенцията. Поради тази причина, отличното познаване на работните процеси и владеенето на всички етапи на проектите е от ключово значение, за да се случват плавно, гарантирайки спокойствие на всички нива – клиент, колеги и преки ръководители.

Следва продължение…

Теория на първата покупка

от Д-р Александър Христов

Внимание! В тази статия няма анти-ковид комуникационни стратегии, няма пренастройване или адаптация, няма от проклетите клишета „новото нормално“ и „кризата е възможност“, няма съвети за следпандемичен живот и бизнес и други актуални решения с недълъг срок на годност.

В този текст има нещо много по-вечно, което засяга потреблението завинаги, независимо дали е в мола или онлайн – това е първата покупка. Първата среща на потребителя със стока или услуга. Затова той е фундаментален, да кажем повече теоретичен, и ако постановките тук са верни, те са верни за много дълъг период от време, защото се отнасят до дълбоко заложени неща в поведението на потребителите и икономиката въобще.

Това е тема, на която в маркетинга се обръща незаслужено малко внимание.

И тук се почва с паралелите в живота. Първата целувка, първият път след целувка, първата квартира, все първи неща, които се приема, че трябва да помним и да тачим. Всичките тонкини и кобилкини са напълнили складовете си за клишета с лафове в стил „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“, които после живеят втори и трети живот, разпространявани във фейсбук.

Мисля, че прекалено голяма част от маркетинга и комуникациите в този момент се занимават с бранд стратегии, с налагане на нещо си в съзнанието на хората, с превръщането на потребителите в лоялни, все едно това става с постоянното пращане на мейли, отиващи в спам папката.

В същото време приемам, че съществена (да не кажа драматично голяма) част от отношението на потребител към продукт или бранд се определя не от друго, а от впечатленията от него след първата покупка. От потребителското преживяване първия път. Тази постановка носи белезите на теория и е важно да има и емпирично потвърждение. И ако тя е вярна, от нея произтичат две важни следствия.

Следствие 1. Първата покупка е първата стъпка от придобиването на потребителския опит, който пък определя това дали продуктът ще продължи да бъде купуван или не. Първата покупка е фундаментална, а втората е най-показателна.

Следствие 2. Ефектът на ПР и рекламата се проявява най-вече върху тези, които вече имат положителен опит с продукта, или които още не са го пробвали. Това са ясни индикатори какви са силите и възможностите за влияние, за да не разчитаме на нещо, което няма как да стане. Или на обещания от гологлави мотивационни лектори.

Потребителят не е идиот. Още Огилви го е казал. Той няма да купи един продукт втори път, ако след първия не е получил удовлетворение или добавената стойност, която очаква, и си мисли, че заслужава. Добре де, би го направил само в случаи, попадащи в сферата на изключенията. Като правило хората се снабдяват с това, което им трябва, а ако купят някаква глупост – по собствените разбирания на всекиго кое е глупост –  го правят като правило еднократно.

Иначе шаманите около нас продължават да си баят, че people don’t buy products, they buy brands, а също и че пазаруват в захлас, подтикнати от разни неосъзнати мотиви, и са субекти на някакви ултра свръх манипулации, които уж комуникациите предизвикват. Същите тези people обаче са тези, които са подложени на много блъскащи се послания ежедневно, които държат в ума си впечатления от разни продукти.

И които на всичкото отгоре нямат пари.

В смисъл – разполагат с ограничени средства. Не могат да купят всичко, което им харесва. Но когато вървят покрай регалите или избират хотел за лятна почивка, в общия случай разпознават тези, с които имат позитивен или негативен опит. Мисля, че специалистите в маркетинга и комуникациите твърде малко си даваме сметка за тези неща – и това трябва да се промени.

Не че действителността през последната година не ни ошамари и не ни даде възможност да се замислим за някакви неща. При съществено променени начини на пазаруване едва ли отношението към първата покупка се променя. През 2020 г. беше изрично отчетено, че специално в сферата на бързооборотните стоки има нова тенденция, според която хората влизат по-рядко в магазините и в същото време пазаруват повече. Средно броят на клиентите, които посещават супермаркетите, е намалял с около 25%. В същото време обаче се е увеличила средната сметка с около 27%[1].

Какво означава това? Много просто. Хората знаят какво да потребяват. Защото са го купили предишен път и им е харесало.

Когато изтрезнеем след кризата, най-вероятно ще останат две неща – миенето на ръце и отговорното потребление. И лафовете от типа „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“. По-вярното всъщност е, че винаги имаш втори шанс да развалиш първото впечатление. Важи навсякъде – и в любовта, и в покупката на тоалетна хартия.

Иначе първата си целувка не я помня, но първият ми път с момиче беше на един Великден. Вече имам две деца, което е пряко и публично видимо доказателство, че ми е харесало. Така де, не винаги първият път на нещо в живота се случва в кой знае колко велик ден, но пък винаги ни дава осмислен опит и яснота дали ще продължим така. В маркетинга е по същия начин – убеден съм в това.

[1] Димитрова, Т. Презапасяването с храна отмина, но как се промени пазаруването. Дневник, 30.12.2020; https://www.dnevnik.bg/biznes/2020/12/30/4155243_prezapasiavaneto_s_hrana_otmina_no_kak_se_promeni/

Здравейте, търсим си партньор!

Гергана Иванова

“Добър ден, следим работата ви и сме чували страхотни неща за вас. В момента си търсим агенция и бихме искали да се обърнем към вас да ни разработите предложение.”

Често така започват разговорите ни с потенциални нови клиенти за реклама. Звучи много интригуващо и ласкателно. Всяка уважаваща себе си агенция се радва на високата оценка и препоръките. А и всеки се радва на възможността да заработи за нов клиент, особено пък във времена като настоящите. В The Smarts обаче леко заставаме нащрек и не бързаме да се радваме.

Следват неудобните въпроси и неловките отговори.

Чудесно! А какво се очаква от нас? – Ами да ни разработите няколко творчески посоки за развитието на нашата кампания.

Ще се радвамe, проектът звучи много интересно.  Определили ли сте бюджет за кампанията?   – „Ами ние не знаем, ще очакваме от вас да ни предложите“ или  „Ние имаме нещо на ум, но не бихме искали да  ви сугестираме“

Кога очаквате да ви бъдат представени предложенията? – „Ами доста бързаме вече, та ще се радваме другата или най-късно по-другата седмица да можем да видим какво ще ни предложите“

А да ви попитаме, това конкурс ли e – „ Не, не бихме казали конкурс, по-скоро сме поканили няколко агенции, тъй като не познаваме пазара и искаме да имаме различни предложения, все пак сме притиснати от времето.“

Разбираме ви, но за нас участието на повече от 1 агенция вече е конкурс, независимо как ще го наречете и в тази връзка искаме да ви попитаме  дали сте предвидили заплащане за конкурса? Ние изискваме такова, независимо от броя на агенциите, тъй като за нас това е положен труд, който е с много неясен резултат. – „Не, не сме предвидили заплащане, не знаехме.“

За нашата агенция тези разговори  са много ясен скрийнинг за това до каква степен организаторите на конкурса познават работата и до каква степен знаят какво търсят. При така зададените параметри, интересът на агенцията да участва в конкурса са минимални, особено, когато тя е заета с работа по настоящите си клиенти. Ето защо.

За какъв обем бизнес говорим?

На първо място, когато клиент си избира агенция чрез конкурс, той би следвало да търси партньор, с когото да работи за повече от една кампания или проект. Ползите от това са изключително големи, но фокусът на тази статия не е това. Избирайки партньор, рекламодателят отива при агенцията с идеята за бизнес, който поверява на отсрещната страна и това не е право на творческа изява, а конкретно предложение за това какъв обем работа, при какво заплащане ще могат да договорят страните заедно. Рекламата е творчески бизнес, но на първо място е бизнес. За да прецени една компания дали да се захване с дадена задача,трябва да знае какъв приход спрямо разхода си ще може да реализира от дадения проект. Често при гореописаните контакти агенцията разбира на много късен етап, след положени усилия, редица разработки, стратегии и концепции, че бюджетът на клиента трудно би стигнал дори за седмична кампания в интернет, камо ли за мащабни творчески идеи. Тази информация често отсъства на първия етап на разработването на предложението. Често освен бюджет за настоящата кампания отсъства и ясната перспектива за бъдещи съвместни проекти. Много редовен пример от тези обаждания е свързан  с обяснението – работихме за предишната кампания с едни ваши колеги, но не сме доволни и сега искаме да пробваме някой друг. Готовност за продължително партньорство няма, има желание да се пробват различни опции, които пазарът предоставя. За агенцията това е сигнал, че липсват критерии за оценка на съвместната работа и вариантът клиентът скоро да не е доволен и от нас стои като много вероятен изход дори и при спечелването на конкурса. 

Бюджетът

Нежеланието да се сподели бюджетът за заданието много често идва от незнание. Клиентите не знаят какъв бюджет да заделят за дадено нещо, често нямат никаква представа колко струва една кампания в медиите и вместо да направят лесно предварително проучване и да заделят определени средства, решават да възложат тази задача на агенциите. Другата презумпция за „несподеляне“ е, за да направят сравнение между различните предложения с идеята, че работата може да се свърши и за максимално добра цена. Да не би случайно да се дадат повече пари отколкото струва дадената кампания.

Защо е важно да се дефинира предварително.

Бюджетът не е следствие на предложението, а основен негов компонент. Бюджетът трябва да дойде с поставянето на целите, а не след измислянето на предложението. Защо? Залагайки определени комуникационни цели, клиентът знае какъв бизнес цели, привличането на този бизнес има своята цена и тя е ясна още от самото начало. Опасността при непредставянето на бюджета с целите рискува агенцията да разработи скъпоструващо предложение, което може да е впечатляващо (нещо, към което винаги се стремим при конкурси), но да бъде неизпълнимо по бюджетни съображения. Предоставянето на бюджетна рамка за конкурса може да бъде пропуснато, ако неговата цел е само креативна. Тоест, не се разработва реална кампания, а такава, която цели само да демонстрира творческия размах на участниците.The sky is the limit.

Дори, когато не се поставят бюджетни ограничения за изпълнение на конкурсна задача обаче, е важно Клиентът да сподели на агенцията бюджетът, който смята да предостави за управление на своя бъдещ партньор. Какъв е обемът на рекламата с какви конкретни ангажименти. Това ще позволи на агенцията да предвиди ресурси и да направи адекватно ценово предложение за труда си. Точно тук т. нар. one off кампании не се котират добре за конкурсно начало.

One off на конкурс? Не, благодаря!

One off наричаме онези кампании, които се случват еднократно. Често те не търсят връзка с обща стратегическа рамка или пък, ако все пак са част от такава, тe все пак са цялостни и завършени сами по себе си. Напоследък зачестиха покани, които канят на конкурс за дигитална кампания за промотиране на новия сайт или пък за създаване на  национална потребителска промоция. Този тип кампании са много интересни за агенциите, но подлагането им на конкурс ги прави неатрактивни заради големия ресурс, който трябва да се вложи при подготовката им, докато насреща стои еднократен проект с невисок приход за агенцията. Рискове от такъв тип конкурси има за двете страни – за агенцията рискът е да вложи труд, за който да не получи адекватно възнаграждение, докато за Клиента рискът е да загуби време в избора, да попадне на агенции, които не разбират бизнеса му или пък въпреки добрата идея нямат ресурс за реализирането й. На един неплатен конкурс често идеите се хвърлят много на едро с цел агенцията да впечатли клиента.

Конкурсите и реалността

Конкурсът е витрината, на която агенцията излага най-добрите си продукти. Направени по кройката на клиента, в пълен блясък и качество. Синдромът на женския пазар обаче е валиден тук с пълна сила – най-добрата стока е най-отгоре, под червен чадър и нямате много право на избор, щом сте спрели вече на сергията. По време на конкурса Клиентът вижда идеите, обещанието за тяхната реализация, презентационните умения на участниците в срещата, обикновено най-добрите в агенцията, често може дори да видите и Големите в агенцията, CEO, че дори и собствениците. Това, което не знаете и няма как да тествате на конкурс обачe, е какво означава да работите всеки ден с тази агенция. Не можете да изпитате тяхната отзивчивост и бързина на реакцията. Не знаете колко добри са експертите им в дизайн, текстопис и предпечатна подготовка. Много пъти дори не се запознавате на тези срещи с основните хора, които ще работят за вас след конкурса. Това сe дължи на съвсем обективни обстоятелства, а не на неадекватност на агенцията.  Ако тествате работещи агенции с голяма заетост, те положително не разполагат със свободен ресурс, който автоматично да насочат към вашия проект, особено ако той е по-мащабен и дългосрочен. Няма агенция, която да държи висококвалифициран екип ненатоварен с повече от 20 %. При спечелване на голям конкурс агенцията непременно ще трябва тепърва да набере или алокира необходимите хора по конкурса. За това клиентът следва да оцени организационната устойчивост и възможности на агенцията за растеж. Качества, които трудно се оценяват с творчески конкурс, а в много от случаите тe са по-важни от идеите, които ще се представят по време на презентациите. Обичайно добрата практика е да се изиска криденшълс презентация от по-широк кръг от агенции, да се проведат предварителни срещи с тях, след което да  бъдат поканени на творческия конкурс само онези, които имат капацитет или нужния ресурс за реализация. Често на тези срещи се оценява и химията между двете страни като потенциални партньори. Много лош знак за участниците е, когато в творчески конкурс участват неравностойни по размер и опит агенции. Това означава, че клиентът наистина не знае какво точно да очаква и от какъв тип агенция може да го получи. Когато питаме кои са останалите участници в конкурса, ние обикновено се опитваме да оценим именно този риск.

Срокът

Краткия срок за подготовка на творческо предложение е може би една от най-важните причини агенцията да откаже участие в конкурс. На първо място подготовка за конкурс с няколко агенции за срок по-кратък от 3 седмици предполага, прибързани и недообмслени предложения. Агенцията трябва да има време да разбере бизнеса и продукта на клиента си, да разработи стратегия и качествен творчески брийф, който екипът да облече в подходящите идеи, визии и текст. Важно е да не се забравя, че задачата влиза в екип, който е натоварен с работа по настоящите си клиенти и следва да освободи място и време, за да се впусне в предизвикателството. Като минимум ангажираните в подготовката са поне 5 души, които през тези дни трябва да разберат проблема на бранда, да проучат аудиторията му и да предложат силно творческо решение, отлично визуализирано и презентирано, защото при бегло познанство с клиента, рискът предложението да е недоразбрано е много голям. Всеки по-кратък срок за конкурс, e сигнал за това, че клиентът не познава и не оценява процесите в рекламната агенция и на по-късен етап това предполага трудности в работата. Краткият срок е индикация също така за това, че клиентът не се е подготвил навреме за този избор. Често, за да компенсира този срок, клиентът дори решава да покани повече агенции, за да е сигурен, че все някое от предложенията ще бъде в правилната посока. Как все пак да се действа, ако наистина предстои спешна кампания с по-малък срок? Най-правилно би било в този случай да се заложи на агенция, която клиентът познава и знае какво да очаква от нея. В случай че не познава бранша, може да направи бързо проучване – известни са играчите на пазара и тяхната репутация. Може да направи и бързи разговори или срещи с няколко потенциални партньора, но да се спре на един, комуто да възложи спешната кампания, да му се довери, без да го поставя в условията на конкурс. Това доверие неминуемо ще му се отблагодари, защото агенцията ще бъде изключително мотивирана и ще преодолее кратките срокове, за да се докаже пред този, който залага на нея. Така поне биха реагирали сериозните агенции. Как може клиентът да се ориентира в качествата им? На малкия български пазар за агенциите говори работата им, репутацията им сред други клиенти, хората в екипите им. Този рисърч обичайно отнема не повече от два дни и няколко разговора или зуум срещи в днешно време.

Заплащането

В The Smarts настояваме конкурсите да бъдат заплащани независимо от броя на участниците в тях. За нас това е сигурен знак, че организаторите имат сериозни намерения, разбират усилията, които трябва да вложи агенцията за да се подготви, както и факта, че този ресурс следва да бъде отклонен от работа, за която се заплаща. За съжаление често напоследък ставаме свидетели на конкурси, които активират агенции, набират предложения и в края на краищата дори не стигат до избор на партньор. При заплащане на конкурсите, клиентите са много по-внимателни, когато избират участниците в тях, не допускат безкраен брой агенции да се включат в него. Готовността за заплащане показва на агенцията-участник, че трудът ѝ се оценява. Говори за сериозно намерение, а не просто за ревю на идеи.

Защо агенциите обичат конкурсите?

Конкурсите винаги предизвикват вълнение в екипите. За всички това е нова възможност, за нов често мечтан бранд, излизане от рутината, искрица, която палва творческия заряд и държи хората будни нощи наред, за да се представят бляскаво. След това идва сцената, презентацията, обратната връзка. Рекламният конкурс е в основата на нашия бизнес и тя го движи градивно напред, защото няма нищо по-красиво от творческото съревнование между идеи, а накрая разбира се the winner takes it all. Именно за това е много важно те да бъдат също така бляскаво организирани и подготвени. За да може да се превърнат в истинска арена за идеи и творчество.

Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза

  • Доверието между партньорите в рекламата и ПР се повишило според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите.
  • Проектите и бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите
  • Компаниите и агенциите показват гъвкавост – най-добре изразената позитивна практика е разработването на нови идеи, съобразени със ситуацията – 45,5%
  • Въпреки това, най-слабо оправданото очакване от компаниите към агенциите е проактивността с идеи и предложения – 27,3%. Най-добре е посрещнато очакването за промяна на таксите – 31,8%.
  • При цели 20% от агенциите се отбелязва увеличение на проектите по време на кризата. При 35,6% е налице запазване, а при 44,4% – намаление.
  • Преобладаващата част от компаниите (63,6%) планират по-дългосрочно – до края на годината, докато по-голямата част от агенциите (60%) действат с по-краткосрочен хоризонт – 2-3 месеца напред.
  • Компаниите планират както нови комуникационни проекти (40,9%), така и запазване на планираните (също 40,9%)
  • 77% от агенциите очакват изискванията на клиентите да се повишат
  • Мениджърите в агенциите отбелязват запазването на служителите като топ приоритет, а като най-големи предизвикателства – реорганизацията на работата и екипите и сблъсъкът с намалението на бюджетите.
  • Забелязвала се е известна паника във взаимоотношенията в началото, която бързо е била преодоляна.

Кризата с коронавируса, която ни връхлетя в началото на годината, постави и някои изпитания пред отношенията между агенции и клиенти в рекламата и ПР. Наложиха се промени, но пък видяхме как и двете страни дадоха най-доброто от себе си, за да държат вярната посока в бурното море.

Проучването „Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза“ беше реализирано именно с цел да се установи какво се случи между партньорите по време и след кризата и какви са очакванията за развитие оттук нататък. Всичко това – по отношение на доверието, проектите, бюджетите, технологиите, информацията, управлението на екипите и други.

Проучването е реализирано от платформата Praktika, Параграф 42, част от групата The Smarts и маркетинговата агенция BluePoint.

1. Методология и респонденти

За постигането на по-голяма дълбочина и представителност, проучването комбинира количествено (онлайн анкета) и качествено изследване (дълбочинно интервю). Периодът на провеждане беше май-юни 2020 г.

С цел събиране на гледните точки и на двете страни, за респонденти бяха поканени управители и акаунт директори в комуникационни агенции и маркетингови и ПР директори в компании. Изводите са базирани на общо 99 ефективни анкети – 44 с представители на компании, 45 с представители на агенции и 10 дълбочинни интервюта с управители на комуникационни агенции.

2. Прозрения и изводи от качественото изследване

Състояние

Участниците са категорични, че в началото на кризата е налице спад в дейностите, спад в потреблението и оттам в комуникациите. Единодушно, всички се обединяват около това, че основно предизвикателство е било това как да се съхрани екипът. В тази връзка, бяха споменати различни механизми, свързани с реорганизация на екипите, организацията на работата от вкъщи, персонални разговори с всеки член на екипа за неговите чувства и притеснения.

Отбелязва се също така и промяна в комуникационния  бизнес и неговото прочистване от по-слабите играчи и засилване на силните. Тези, които разчитат в голяма част на събития и всичко, свързано със събиране на хора на едно място, пострадаха най-много.

Участниците споделят, че кризата е повлияла в положителен аспект и на  тяхната гъвкавост – основно по отношение на повече варианти за дигитална комуникация с по-малки бюджети, иновации (нови типове ПР услуги като създаване на подкасти, виртуални конгреси), дейности, свързани с анализ на данни от чужбина и у нас, които да подпомагат компаниите при вземането на решения.

Перспективи

Очакванията са свързани с това част от дейностите да се възстановят бързо, а друга – да бъдат съществено променени. Иначе казано, посоките са две – „както преди“ и „нищо общо с преди“.

Изключително ясно се заявява необходимостта от още по-силно и стабилно стратегическо партньорство, базирано на адаптация, гъвкавост и доверие. Очаква се засилване на връзката между партньорите, особено след като са минали заедно през кризата – нейното позитивно влияние върху отношенията агенция-компании ще продължи и занапред. Очаква се клиентите да търсят ефективност онлайн приоритетно, като дългосрочните партньорства ще са най-продуктивни.

Всички се обединиха около това, че адаптацията ще е ключова през следващите няколко месеца в посока на търсене на нови решения, иновативни решения и кампании, които ще трябва да оставят следа в бизнеса.

Агенциите с численост на персонала от 50 души и повече предвиждат промяна в начина на работа на екипите  и олекотяване на структурите.

3. Изводи и резултати от качественото изследване

Дейности и проекти

Както при компаниите, така и при агенциите наблюдаваме сходство по линия на  обема работа – при горе-долу 1/3 е налице запазване на рекламните и ПР дейности (35,6% при агенциите и 38,6% при компаниите), по-чувствително намаление е налично при агенциите (44,4% споделят, че работата им е намаляла). От гледна точка на естеството на проектите отново има допирни точки между двете групи: наблюдава се при всички работа върху различни проекти, както планирани, така и ad hoc (80% при агенциите и 61,4% при компаниите)

Предизвикателствата в работата с компании, които се споменават от агенциите, най-често са свързани с убеждаване в нуждата да не се спира комуникацията, забавено взимане на решения от страна на компаниите,и тяхната  несигурност. Компаниите споменават следните предизвикателства в работата си с агенциите: липсата на вдъхновяващи идеи, гъвкавост, и адекватност на ситуацията.  Като позитивни практики, от страна на агенциите, отбелязват, проактивни предложения, съобразени със ситуацията и стратегически консултации. Като правило, такива са и предизвикателствата в нормална ситуация – когато няма криза.

В рамките на взаимоотношенията по текущи дейности и проекти се отбелязва покачване на доверието между партньорите – според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите. Цялостното управление на проектите е оценено като непроменено – при 70,5% от компаниите и 51,1% от агенциите, което на фона на кризата може да се определи като позитивен факт.

Нови идеи, нови продукти

За да компенсират спада в дейностите и в приходите, агенциите търсят нови възможности. Това, което те предприемат в периода, са проактивно търсене на контакт с настоящи клиенти (63,6%) и модифициране на настоящи продукти/ подходи спрямо новата ситуация (също 63,6%).

40,9% заявяват, че са се насочили към създаване на изцяло нови услуги, а 34,1% активно търсят ноу-хау – активно участват в различни уебинари. Едва 18,2% са предприели проактивно намаление на цените на услугите. По отношение на перспективите, най-голям дял – 68,2% – заявяват, че ще продължат активно да търсят контакт и възможности за разширяване на сътрудничеството с настоящи клиенти. 38,6% планират да разширят присъствието си в социалните мрежи.

Бюджети и възнаграждения

По време на кризата като цяло бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите. 31,1% от респондентите заявяват, че са направили редукции с до 20% от възнагражденията, също толкова дават информация за намаления с над 20%.

Според 79,5% от представителите на компаниите финансовите взаимоотношения са останали без промяна, докато според 57,8% от представителите на агенциите те са се променили в негативна посока. Вероятно това се дължи на известни забавяния на плащанията, както и промени в таксите и възнагражденията, макар че като цяло тези промени се приемат с разбиране предвид ситуацията.

По отношение на комуникационните разходи за остатъка от годината 50% от компаниите заявяват, че ги запазят в същите рамки, 25% ще ги намалят с до 20% и 22,7% ще ги намалят чувствително – с над 20%. Само 2,3% планират увеличение на инвестициите в комуникации.

Очаквания и перспективи

Най-важните компетенции и подходи, които компаниите ще търсят в бъдеще ще включват:

  • задълбочено познание на пазара и бизнеса (63,6%)
  • проактивност от страна на агенциите (61,4%)
  • предлагането на съобразени със ситуацията идеи и по-високо ниво на креативност (54,5%)

В сходни посоки са и мненията на представителите на компаниите за това къде агенциите е добре да насочат усилията си през остатъка от годината:

  • адаптирани предложения и идеи, които са подкрепени с данни за пазара;
  • висока ефективност на предложенията
  • предложения, които използват нови модели на работа с медиите

Най-използваните канали по време на няколкото кризисни месеца са били социалните мрежи (93,2%), телевизията (63,6%) и радиото (43,2%). По отношение на перспективите – планираните канали почти не претърпяват промяна – това са социалните мрежи (90,9%), телевизията (68,2%), инфлуенсърите (54,5%) и радиото (52,3%).

4. Кратко заключение

Въпреки проблемите, особено свързани със свиване на проекти и намаляване на бюджети, очевидно е, че двете страни – агенции и клиенти – държат на изградените партньорства и търсят възможности те да останат дългосрочни. Въпреки първоначалното объркване, и двете страни бързо се мобилизират и се адаптират успешно към новата ситуация, което е и основание за общия оптимизъм.

Очакванията на двете страни една към друга не са променени спрямо една нормална ситуация – компаниите очакват повече идеи и проактивност, както и задълбочено разбиране на бизнеса, а агенциите – структурирана обратна връзка и справедливи агенционни възнаграждения.

Цялото проучване вижте тук

Видео от официалното представяне на проекта в залата BLVD 138

Идва ли краят на двете момичета?

Мартин Димитров

Беше преди около четири месеца — със сигурност беше преди изолацията — когато попаднах на една реклама във „Facebook“. Видео, в което две момичета, на не повече от 27-28 години, промотираха предстоящия си онлайн-курс-по-нещо-там-в-социалните-мрежи. Симпатични и нахакани, момичетата обещаваха лесно знание и искаха малко пари.

Последното десетилетие премина под знака на тези момичета. Развитието на социалните медии и на технологиите позволиха на всеки да произвежда съдържание с неподозирана лекота. Видеото — само допреди няколко години запазена марка на телевизиите — се превърна в лесна за създаване и изключително евтина форма за изразяване. Всичко това се случи в един специфичен — маркиран от преекспонирана и в известен смисъл криворазбрана политическа коректност — неолиберален контекст, който практически унищожи критиката като нещото, чиято позиция задава ярки социални ориентири. Авторитетите бяха подменени от инфлуенсърите, професорите бяха пометени от коучовете. Най-обикновени, откровено елементарни практически умения (от типа на „Какви хаштагове да използваме в Instagram“) бяха опаковани като дълбоко познание, което разполага с потенциала да гарантира бъдещ просперитет.

Това промени логиката на излъчване на авторитети в нашето съвремие. Накратко: познанието, талантът и способността на изказа бяха победени от желанието за показ. Една-две таутировки на санскрит и сексапилно тяло бяха напълно достатъчни, за да натрупаш стотици хиляди последователи.

Проблемът дори не е в това. Винаги е имало секс-бомби и това са най-хубавите бомби, случвали се на човечеството. Проблемът е, че множеството видими последователи заредиха инфлуенсърите със самочувствие, което пък позволи на редица от тях да станат широкоспектърни — да говорят за факти, с които не са добре запознати, неусетно да се превръщат в проводници на изключително глупави конспиративни теории, или пък на радикални тези. Когато хора без елементарни познания се превърнат в медии, когато момичета без елементарна подготовка се превърнат в преподаватели, тогава става наистина притеснително.  Между другото, влязох в страницата на двете момичета, които най-безсрамно (но предполагам, и напълно неосъзнато), определят заниманието си като „Академия“. А когато две момичета на по двайсет и няколко станат „академички“, както най-вероятно се наричат помежду си, това означава, че системата определено има нужда от рестарт.

В този смисъл COVID-19 отваря възможността за рестарт. Вирусът форсира очерталата се и преди това икономическа криза, задавайки ѝ обаче особена дълбочина.  В момента сме на етап, където кризата е поразила сериозно отделни сектори на икономиката (като автомобилостроенето, туризма и въздушния транспорт), докато други отрасли почти не са засегнати, а при трети дори се наблюдава ръст. Изминалите десет години на невиждан в човешката история финансов и технологичен просперитет са осигурили много ликвидност и активи, а и ръстът на борсите от последните дни създава едно усещане, че може и да ни се размине.

В момента всички ние стоим пред вратата на бъдещето си и не се осмеляваме да я отворим. Защото много ни се иска да знаем какво бъдеще ни очаква, а не знаем. Знаем обаче, че това е криза, и ще бъде криза, която по своята всеобхатност ще бъде несравнима с кризите, на които сме били свидетели. И още на прага на бъдещето е важно да си зададем множество въпроси, както и — в рамките на нашата компетентност и познание — да потърсим отговорите, поне на някои от тях. Поне да знаем какво ще остане във времето преди месец март 2020, а и евентуално какво ще срещнем или с какво ще се сблъскаме в идващите месеци.

Какво става, ако Китай изпадне в икономическа криза? През последното десетилетие, че и повече, светът упорито избягваше този всъщност простичък и напълно реален въпрос. COVID-19 постави на истинско изпитание дългите производствени и логистични вериги, така че е логично след пандемията (а дори и преди нейния край), компаниите да преосмислят процесите си. Естествено, това може да доведе до оскъпяване на редица стоки и услуги, което е малкият проблем. Големият е, че ако компаниите започнат да се изтеглят от Китай, това може да задълбочи в глобален план финансовата и икономическа криза до неподозирани нива. Сложните търговски взаимоотношения между САЩ и Китай допълнително влошават перспективата.

Така че, все още е твърде рано да отписваме глобализацията като фактор. Цената е прекалено висока и на този етап светът не може да си позволи да я плати.

Каква ще бъде ролята на държавата? В следващите години държавите — всяка една страна ще го направи според потенциала и възможностите си — ще направят това, което компаниите не могат. Ще се изградят скъсени производствени, а и ресурсни вериги (ако държавата разполага със съответните ресурси), които на първо място да задоволяват потреблението на национално ниво, и на второ — да носят приходи. Без да коментираме в детайли качеството на замисъла, както и неговата евентуална реализация, но идеята за държавна петролна компания всъщност е точно това. Съвсем в началото на пандемията, в един свой текст бях написал, че в следващите години ключовите отрасли на всяка една икономика (горивата и телекомуникациите несъмнено са такива) ще подлежат на интервенции и внимание от страна на държавите. Защото, след пандемията много по-важно ще бъде да се гарантират ресурсите, да се намали независимостта от други страни, а и да се гарантира паричен поток.

Вярвам, че в следващите години всички ние, които се занимаваме с реклама и маркетинг, ще имаме все повече държавни компании за клиенти. И това ще бъде валидно не само за нашата сфера, а и за редица други отрасли — увеличавайки присъствието си в икономиката, държавата ще бъде принудена да увеличи и броя на доставчиците си от частния сектор. Това ще доведе до промяна в логиката и организирането на държавните поръчки, което не е задължително да бъде лошо.

Правото, или технологиите? Иновациите са давали могъщ тласък на прогреса през столетията, но истинския гарант на просперитета, на развитието на обществата още от времето на римляните, е било правото. В статията си „China’s Overrated Technocrats“, списание „Foreign Policy“ поставя въпроса за китайския управленски маниер. На ключови позиции в КНР се поставят инженери и учени, които имат способността бързо и по най-прагматичен начин ефективно да разрешават проблеми.

Само че светът и управлението винаги са се доминирали от юристи. Именно те, чрез закони са задавали нормата, както и представите ни за справедливост и морал. Воденото от технологии (и от технократи) последно десетилетие не просто доведе до липса на лидерство, но и разми представите ни за справедливост и морал. Стартъп-индустрията, каквато я познаваме, е пример точно за това — в генезиса си тя представлява компании, които „хакват“ или „прецакват“ съществуващ от десетилетия (а понякога и от столетия) бизнес-модел.

Разликата е, че скучните, дълго просъществували бизнес-модели, които ние обикновено не харесваме (именно защото са скучни, а и бавни, или пък са скъпи) са базирани на правото, докато стартъпите са базирани на технологиите. Алгоритъмът залегна в основата на прекалено много неща през последните години и това стана за сметка на правото. Всички заговорихме за свят, движен от данни, и спряхме да говорим за свят, движен от справедливост. 

Естествено, че човечеството не може да даде заден ход — това е против неговата природа. Макар преди време Илон Мъск да заговори за забавяне на технологичното развитие. Това, което ще се случи в идващите години, е правото и технологиите да намерят баланс помежду си — нещо, което не успяха да постигнат във времето преди коронавируса. Вярвам, че идва свят, воден не от технологиите, а свят, в който технологиите са водени от правото.

Още в първата фаза на пандемията се открои една нова тема, която в идващите години по значимост няма да отстъпи на темите, свързани с технологичното ни развитие. Завръщането на смъртта в живота ни е събитието, което силно ще маркира стереотипните ни представи за идващите дни. Излизаме от десетилетие, в което смъртта беше неглижирана, начинът ни на живот и стремежите ни към здравословност я изтласкаха отвъд хоризонта — ние нито я виждахме, нито я усещахме наблизо, нито пък можехме да си я представим. И заради (или пък благодарение на) COVID-19, само за месец-два ние възстановихме разбирането, че сме смъртни. Иван Кръстев обръща внимание на нещо изключително важно — ние не просто започнахме да се страхуваме отново от смъртта, ние се страхуваме, че тя може да ни бъде причинена от близък човек. Тези, които могат да ни убият, са децата ни, роднините, които се прибират от чужбина, скъпите приятели.

Това е съвсем различно ниво на страх от смъртта, поне за мен непознато до тази пандемия. Вирусът разрани ключови за обществото ни връзки, каквито са тези между майка и дъщеря, между баща и син. Той постави на изпитание връзката „родина-емиграция“, която през вековете е натоварена със знаменателна символика. Ще отнеме време тези рани да зараснат, но страхът от смъртта, с която обществото ни се запозна отново, ще остане.

Вярвам, спомняте си, че църквите не затвориха врати по време на изолацията. И вярвам, спомняте си също така, че властта не беше особено настоятелна в опита си да заключи храмовете. Нашето прогресивно общество открито осмя тази православна безотговорност, но нека опитаме да видим ситуацията и от гледна точка на църквата. Когато има страх от смъртта, има завръщане на вярата. Поради обективни причини (строги мерки, известно спазване на правила, извънредно положение и т.н.) църквите не се превърнаха в огнища на COVID-19. Това обаче подсили доверието в институцията, а тя имаше остра нужда от нещо подобно. По време на първа фаза на пандемията църквата, образно казано, си постла пътя към завръщането в живота на хората.

Вярвам, че религиите ще повишават стойността си, а и значението си в идващите години. Страхът от смъртта ще се отрази и на начина ни на изразяване — хуморът ще се завърне, ще има черен хумор, ще се редуцира политически коректното говорене (за което ще спомогне и фактът, че границите се възстановиха).

Страхът от смъртта обаче активира и смелостта. През изминалото десетилетие ние не бяхме смели, ние бяхме любезни (а понякога, и фалшиво любезни). В стремежа си да не обидим никого, спряхме да казваме каквото и да било. „Word salad“, както един приятел удачно определя говоренето между хората отпреди пандемията.

Най-хубавото, а и най-важното, което може да ни се случи след COVID-19, е думите да възвърнат тежестта си. Да могат отново да разсмиват и разплакват, да вълнуват и вдъхновяват, да дават крила или да режат крила. Силно се надявам журналистиката да бъде отново силна и да изживее нова „златна ера“, в която задава стандарти, наместо да се опитва да оцелява в интернет. Абсолютно възможно е да се случи — както смъртта активира смелостта, така смелостта активира честността.

Истината е, че има достатъчно предпоставки за изграждане на истински добро бъдеще.  Просто трябва да сме наясно, че бъдеще с тия две момичета от началото на текста, не се прави. Най-малкото, бъдещето е по-сложно от хаштаг. 

Снимки: Getty Images

„Хоп“ докато скачаш

Александър Христов

Изкарах военната си служба в пожарната. Един от лейтенантите там казваше, че казармата е време, а не място, понеже повече от всичко я чакаш да свърши, но това е друга дълга и немаловажна тема. Особено когато се сравняваш с щатните пожарникари, при които особено в условия на смяна, пълна с инциденти, времето минаваше доста бързо. За разлика от нашето като обикновени редници.

И точно за това ми е думата. Едно от нещата, които първо ме впечатлиха там, е как пожарникарите не спираха да общуват помежду си и да се държат информирани през цялото време след писъка на сирената, сигнализираща, че някъде нещо гори. Довършваха и някои от разговорите си от преди това. И в някакъв екстрем дори си ги представях как докато разпъват маркуч до шестия етаж, си говорят за снощния мач.

Кризата с коронавируса ще промени пиара. Тя вече го променя. Това е клише, почти колкото онзи измамен йероглиф, дето означавал, че кризата е възможност. И най-вероятно тази ситуация ще промени пиара така, че ще става все по-важно комуникацията да върви заедно с продукта, компанията, организацията или личността, а не да ги следва. В по-базовия сценарий пиар специалистите ще трябва да комуникираме още по-бързо. В по-развития – мениджърските (и политическите) решения ще се взимат все повече с участието на специалисти по комуникации, които да преценяват както какви са обществените нагласи, свързани с приемане или неприемане на нещо, така и потенциалните реакции на аудиторията.

Казано съвсем просто – пиар комуникацията може би ще прилича повече на това да казваш „хоп“, докато скачаш, а не след това. Всъщност, това и досега на моменти е било печеливша стратегия. А в тази криза се видя още по-ясно. Компаниите (и правителствата), които въвеждаха мерки и промени към клиенти, партньори и граждани и едновременно с това ги обясняваха, видимо спечелиха повече доверие, отколкото тези, които скачаха и тогава казваха „хоп“. Или още по-зле – не комуникираха.

Защо? Какво дава основание да се маркира по този начин променящата се роля на пиара? Няколко са нещата, които трябва да отчетем.

Първо, тази криза е различна. Включително и от комуникационна гледна точка. Тя възникна почти навсякъде по света и при почти всички браншове едновременно. Това води до глобален дисбаланс и невъзможност да се формират острови на спокойствието (освен може би онлайн търговията и потреблението на тоалетна хартия). С две думи – зле сме, но сме заедно. Всички. Впрочем винаги, когато има общ враг, макар и толкова миниатюрен, хората се сплотяват.

Второ, хората все повече придобиват колективен имунитет към прекалено натрапчивата информация. За времето на тази криза вниманието на медиите и на хората в социалните мрежи беше превзето от една тема. И през този период стана ясно, че дупето на Ким Кардашиян не е толкова важно, че двучасов онлайн курс, в стил как да спечелим много пари, докато се люлеем на хамака, може би не е нещо, от което ще имаме кой знае каква полза.

Това са генераторите на промени в пиара – а самите те може да се случат в няколко основни посоки.

Първо, автентичността в комуникацията вероятно ще става все по-ценна. Независимо дали става въпрос за просташката автентичност на Тръмп или значително по-близката до всички хора комуникация на брандове от най-различен ценови спектър. От една страна, информацията става все по-лесна за проверка. И от друга, кризата постави увеличително стъкло върху откритостта, с която компаниите общуват, на какво обръщат внимание и какви ценности защитават. Потребителите търсят опора – те са объркани, притеснени, с изострена чувствителност по отношение на информацията и като такива разпознават доста по-безпогрешно честността и откритостта. Пиарът няма как да не държи сметка за това.

Второ, за тази автентичност основна грижа ще имат собствените канали на компаниите, особено дигиталните. Да, кризата ни показа, че много от нещата, които така или иначе правим, могат да се случват онлайн. Същото е и в сферата на пиара. Събитията на живо може би са последното нещо, което се очаква да се възстанови в пълния си блясък, но след масовото мигриране от семинари към уебинари, все нещо ще си остане завинаги там, в дигиталното пространство. И да, традиционните медии ще продължават да бъдат все толкова важни, но пиар специалистите е важно да се замислят върху възможния баланс между „спечелени“ и собствени канали, така че комуникацията да върви максимално бързо и ефективно.

И трето, няма да можем да минаваме без социално-отговорни кампании. Светкавичната реакция, с която бизнесите в страната ни и по света организираха дарителски и доброволчески кампании,показа, че в настоящата ситуация това е не просто социална отговорност, нещо допълнително, което компаниите трябва да правят като добри корпоративни граждани, а очакване от потребителите. Това само по себе си е достатъчно основание инвестициите в социално-отговорни кампании да нараснат.

По-горе стана въпрос, че се обединяваме срещу общ враг. Според глобалното проучване Edelman Trust Barometer 2020, сме свидетели на абсолютно безпрецедентен ръст на доверието в правителствата – с 11% до общо 65%. За сметка на това, има известно оттегляне на доверието към бизнеса – вероятно защото хората търсят отговорност от предприемачите, свързана с това какво отношение имат към обществото. Това е факт, който със сигурност трябва да бъде отчетен.

А пожари – в преносния смисъл на думата – ще продължава да има. И ако излезем с нещо позитивно от тази криза, то ще е миенето на ръцете и и още по-навременната и отговорна комуникация. Която, подобно на ситуацията при пожарникарите, да върви успоредно с управлението на кризата, а не след него.

снимка: Shutterstock