Блог

Преструктуриране

//анализът е реализиран в партньорство с WARC//

„Китай може би има най-добрия шанс за растеж през 2020 г. Mарките, които искат да се стремят към пост-възстановяване, трябва бързо да се свържат със своите потребители, за да разберат своята „нова нормалност“, смята основателят на Тотем Медиа Крис Бейкър.

  • Има ясни знаци, които индикират, че икономиката на Китай се възстановява и бизнесът започва да влиза отново в норми след COVID – 19; тенденциите са към много по-ниски бюджети от предвижданото, но много марки започват отново да инвестират, тъй като потребителите започнаха да потребяват.
  • Offline търговците и рекламите бяха сериозно ударени по време на кризата, но марките, които останаха активни дигитално, преминаха през нея относително добре, тъй като онлайн маркетингът и продажбите успяха да противодействат.
  • Кризата забърза много структурни промени, които вече бяха започнали. Като например дигиталната търговия и комуникации, които вече се бяха появили преди пандемията.

COVID-19 драматично промени курса на маркетинга в Китай за 2020. За повече от два месеца страната беше почти цялостно затворена, обичайният бизнес постепенно отстъпи на притесненията за здравето и сигурността. COVID-19 наказа икономиката, която вече бе изправена пред една забавена и предизвикателна година.

Китай успя да спре разпространението на COVID-19 и икономиката на страната се рестартира след едно дълго и трудно първо тримесечие. Страната все още е далече от пълното възстановяване, но се усеща растящ оптимизъм и съживяване. Това се случва, докато останалата част от света се бори: 

1. да вземе нужните мерки, за да изолира и прекъсне нормалните бизнес операции;

2. да отговори на огромната криза на здравната и обществена администрация;

3. да осмисли жестокия шок, причинен на икономиката, и безработицата.

На този фон скромното възстановяване на Китай изглежда относително светъл лъч и страната може да се окаже единственият пазар с растеж през 2020 г. 

Като цяло китайската икономика беше в застой в началото на 2020 г. и при удара на COVID -19 всичко сякаш спира. Китайските потребители отговориха с намаляване на пазаруването и пренасочване от луксозните стоки към стоки от първа необходимост. През най-трудния за Китай период – 5-7 февруари – британската търговска камара в Китай провежда проучване сред своите клиенти за най-сериозните предизвикателства, с които те се сблъскват.

Намалено търсене и спад на продажбите са сред най-големите предизвикателства, следвани от парализиране на решенията. Първият отговор на повечето марки в ранните дни е намаляване на разходите и сваляне на цените с цел управление на ликвидните затруднения. По-късно марките се фокусират върху активирането на нови канали, за да подкрепят потребителите в по-широк спектър на контакти, особено в дигиталното пространство. Сред най-важните дигитални инициативи са увеличаването на видео чатовете (живо предаване между продавачите и потребителите) и създаването на частни групи и общности в We Chat (Китайската унифицирана платформа за разговори).

СЕГА

С кризата (почти) зад гърба им китайците насочват вниманието си към продукти и дейности от типа „добре е да го имаш“, след като в най-ниската точка на пандемията хората бяха заклещени у дома и купуваха единствено „най-необходимото“, особено по-възрастното население.

В началото на април Китай вече влиза във фаза на възстановяване. Оптимизмът се завръща след COVID-19. В Китай се усеща чувството на облекчение и гордост от това, че контролът се е завърнал. Така през първите дни на възстановяването се усеща позитивно потребителско настроение и първоначална вълна на пазаруване, задоволяващо удържаното желание за покупка. Средносрочните очаквания обаче остават неясни и ще зависят от позитивното развитие в глобален аспект. Продължавайки напред, потребителите ще останат предпазливи към прекаленото харчене. Вероятно е преминаването към скъпоструващи покупки да отнеме повече време.

Във времената преди COVID–19 рекламните планове за 2020 на няколко марки предвиждаха големи кампании в социалните мрежи, планирани в Douyin и други приложения за кратки видеа. По време на кризата консумацията на дигитални медии и електронната търговия отбелязаха връх, а инвестициите в онлайн забавление, основни домакински уреди, храна, медицински, здравни и здравословни продукти бяха стабилни и дори растящи. Марките със силен заряд и ценности се справиха по-добре, тъй като огромното ударение се поставяше върху доверието и надеждността.

Китай, който вече е решително дигитализиран, ще напредне още повече в тази посока. Излъчване на живо, социална ангажираност и електронна търговия ще бъдат припознати като важна бариера срещу бъдещите рискове от срив на офлайн света.

В седмицата на 23 март Тотем направи още едно проучване, за да събере информация за променените планове и бюджети на компаниите.

Само две компании от проучените общо 37 запазват планираните си бюджети по време на пика на пандемията през януари и февруари. Огромната част от компаниите рязко намаляват разходите си за реклама по същото време. Трябва да се отбележи, че двете марки, запазили бюджетите си, предлагат продукти, които са търсени по време на изолацията.

БЪДЕЩЕТО

В последващото проучване 4 марки отчитат спад в приходите, в сравнение със същия период на миналата година. 43% от марките са изгубили половината от продажбите си за 2019 г. За успешните брандове, които имат положителни продажби, се наблюдават няколко ключови фактора.

(1) Продуктите им са желани и търсени

(2) Марките им имат високо ниво на доверие

(3) Системите им са стабилни и работещи в онлайн среда и успяват да изпълняват поръчки 

Дори когато общите продажби са в отрицателния спектър, онлайн продажбите са по-успешни в сравнение с тези от магазините. За много продуктови категории онлайн продажбите остават единственият възможен канал за покупка в определен период на кризата.

За марките от групата на стоки от първа необходимост резултатите са повече от отлични – 24,3% от тях бележат ръст или задържане на нивата от 2019.

За повечето марки от групата на стоки от пожелателния спектър онлайн продажбите все пак са относително светъл лъч, с много по-малък спад в сравнение с магазинните продажби. Марките отбелязали най-голям спад имат следните общи белези:

  1. Високи цени
  2. Не са от първа необходимост
  3. Ниско доверие и слаба познатост

Бъдещата защита срещу подобни шокови ситуации следва:

  1. да гарантира, че комуникациите могат да продължат при срив на офлайн средата;
  2. да осигури това, продуктите, предлагани под дадена марка, да бъдат възприемани повече като продукти от първа необходимост в сравнение с други;
  3. да оборудва компанията или организацията със средства и системи, които ще ѝ позволят да работи дори и дистанционно.

За идващото тримесечие повечето марки все още се колебаят и разходите за реклама са под първоначално планираните за 2020. Всъщност някои глобални марки възпират своите филиали в Китай да инвестират в реклама заради очаквани загуби в техните родни пазари. Пред марките, които продължават да харчат пари за реклама, приоритет ще бъде изграждането на дигитална инфраструктура – дигитални комуникации, реклама и електронна търговия за подсигуряване на растежа.

КАКВО НОВО

Марки, които разчитат на търговия извън интернет, в момента концентрират усилията си там, за да възстановят продажбите си. Има известно осъзнаване на факта, че ако вирусът се завърне, е по-добре да си подготвен в дигитално отношение. В този ред на мисли приоритет се дава на основните канали за електронна търговия Tmall и JD, както и на комуникационните канали Wechat и Weibo. Douyin и други канали за кратки видеа, които станаха популярни през периода на домашната карантина, в момента също се радват на интерес от рекламодателите.

Те обаче са по-скоро изключение, повечето организации разглеждат дигиталната комуникация като начин да продължат през кризата. Това е факт, въпреки че огромен брой потребители започват да потребяват по нов начин дигиталните медии и правят своите първи опити с различни нови технологии. Според проучване на Kantar, 84% са пробвали поне една нова услуга или продукт по време на кризата. Много от тези нови навици се отнасят до дигиталните медии, софтуер, подпомагащ отдалечения работен процес, медицински консултации по интернет и други подобни. Платформи за излъчване на живо и търговия ще се превърнат в още по-важна част от маркетинг усилията в Китай. Обслужването на клиенти и маркетинга ще станат още по-тясно свързани чрез различни дигитални инициативи.     

Очаквани промени сред аудиторията след кризата

ТЪРСЕНЕ

В краткосрочен план се очаква скок в продажбите, тъй като потребителите ще търсят да задоволят дълго удържаното си желание за покупки. Въпросът за икономиката обаче остава. Потребителите ще бъдат много по-внимателни в харченето на своите средства. Очаква се те да се насочат към по-малко качествени покупки, за сметка на пазаруването на повече, по-некачествени продукти. Марките също ще трябва да се ориентират в новите парадигми на потребителското потребление и чувство за полезност. Covid доведе до огромна промяна и  се счита, че потребителите ще пренесат някои от новите навици и перспективи и след кризата. Има продукти, които сега изглеждат много по-малко нужни, и други, които изведнъж станаха насъщни, ценности и етични норми, които все повече започват да диктуват избора, както и финансови ограничения, които ще го управляват.

БРАНД/ ДОВЕРИЕ

Доверието на потребителите в  много сфери на живота ерозира през последните няколко месеца. Теми като доверие, качество, надеждност ще станат критично важни. Качеството вече ще има значение повече от всякога. Потребителите ще търсят нещата, които работят. Въпроси относно етичността и хуманността ще бъдат водещи в този момент. Марки, които имат цел и са ориентирани към етичните въпроси ще станат много по-ценени сега. В ситуация на криза, потребителите ще заложат на марки, които излъчват надеждност и пазарна издръжливост. Няма нужда да купуваш нещо от бранд, който може да изчезне от пазара в близко бъдеще.

ДИГИТАЛНИ КАНАЛИ

Хората ще се върнат към пазаруването извън мрежата, ресторантите и пътуването в близките месеци. Дълго удържаният стремеж към нормалност ще потърси своето удовлетворение. Въпреки това обаче, дигиталните комуникации ще имат все по-голямо значение в общуването между марка и потребител. Потребителите се обърнаха към големите онлайн платформи, като Tmall и JD, и е много вероятно тези платформи да задържат интереса към себе си и след кризата. От друга страна, частни групи с локално значение в WeChat ще продължат да бъдат актуални, особено при нуждата от повече информация с локално значение.

ИЗПЪЛНЕНИЕ

Изпълнението на поетите ангажименти никога не е било по-важно от сега. Разбира се, клиентите отново ще измерват доставките по тяхната скорост (доставка на същия ден), но кризата породи и много други въпроси.

  1. Можете ли да доставяте в извънредна ситуация
  2. Безопасни и надеждни ли са вашите доставки
  3. Отнасяте ли се към вашите служители с грижа, съпричастност и уважение

Също така имаше и продължава да има незадоволено потребителско търсене от марки, които просто не разполагат с продукти в наличност или в подходящите канали. Критично важно ще бъде да се проследява отблизо потребителското търсене и да се предвижда неговата посока (да се използват потребителски нагласи, за да алокират продукти в подходящите канали).

ВРЪЗКИ С КЛИЕНТИ

Потребителите ще очакват марките да са много по-ангажирани. Услугите и  поддръжката  ще трябва да се изкачат много по-нагоре в маркетинг микса. Този род обслужване следва да функционира във всички възможни канали на продажби. Добрият отговор на нуждите на клиентите е добър маркетинг. В случай, че клиентите не могат да дойдат до магазина ви, вие трябва да имате възможност за чат разговор с тях, видеоконферентни връзки и чатове, излъчване на живо.

Снимка: Shutterstock

Историята, която COVID-19 не спря да бъде разказана

Златина Петрова

1606 г., Лондон. В разгара на сезона, театрите затварят врати заради епидемията от чума. Театралната индустрия била парализирана за доста дълго време и оставила без доходи стотици хора. Младият Уилям Шекспир, оставайки без сигурната си работа и в изолация, се захванал да пише. И написал Макбет и Крал Лир… И то преди официалния край на карантината.

1665 г., Англия. Университетът в Кеймбридж затворил врати заради новата вълна от чума в страната. Като всички студенти, 20 годишният Исак Нютон се върнал при семейството си и продължил да учи дистанционно. За щастие не се налагало да отговаря на имейли, да участва в конферентни разговори, което му дало възможност да се посвети на науката. По време на едногодишната карантина, младият математик направил някои от най-великите си открития, променили хода на човечеството. В едно от тях има и намесена ябълка.

Какво можем да научим от тези истории?

Времето помни велики истории, разказани във времена на карантина. В момента ни се отдава възможност да разкажем и нашата история. Защото всяка голяма идея, започва с история. Тя съществува самостоятелно, но може да бъде и преплетена с личната история на създателите на идеята. Управлявайки бизнес, често пъти се фокусираме върху подобряване на процеси и метрики и забравяме каква история разказваме. Забравяме на кого я разказваме, защо я разказваме и каква стойност тя създава за хората, които я възприемат. В 21 век като потребители ние не купуваме просто продукти или услуги, ние купуваме истории и мисия. А продуктите са трофеите, който ни напомнят за тях.

Искам уеб сайта ми да привлича хората.  Искам добра история!

Д-р Ник Морган казва „Връзката с друг човек е най-висшата форма на социално съществуване за хората. И в нейната основа стои добрата история“.

В момента сторителингът се възприема като ефективна маркетинг тактика, но е много повече от това. Той е естественият ни начин на общуване. В ежедневието си или слушаме истории, или самите ние ги разказваме на другите. Приказки за лека нощ, спомени от лятото, мечти, нови идеи. Дори историята за живота ни. За нас няма значение дали историята е разказана на живо или онлайн, дали е историята на обикновен човек, на инфлуенсър или на фирма. Стига тя да провокира интереса ни, да бъде визуално атрактивна, то ние се въвличаме в нея, без да усетим.

Всяка организация има уникална история, която си заслужава да бъде разказана добре. И няма по-подходящо място за това от уеб сайта на организацията.

Първото впечатление е важно: Защо визуалният дизайн е магнит

Хората изграждат първото си впечатление за друг човек със скоростта на едно мигване на очите. Същото важи и за уеб сайтовете. На посетителите им отнемат около 50 милисекунди да изградят мнение за вашия уеб сайт и да преценят дали да останат на него или да го затворят. Преди няколко години проучване на Google потвърди тази цифра, като направи някои допълнителни интересни открития: потребителите в интернет имат изградени очаквания и мнение как изглежда един онлайн магазин, как изглежда един корпоративен уеб сайт и т. н. и харесват уеб сайтове, които им изглеждат познати. Другото ключово наблюдение е, че уеб сайт със семпъл дизайн и интерактивни елементи се възприема като изключително атрактивен от потребителите на Google.

94% от първото впечатление е свързано с дизайна на уеб сайта.

Наскоро се проведе друго проучване във Великобритания на тема как уеб дизайнът влияе на изграждането на доверие в посетителите. И се установи, че 94% от липсата на доверие е свързана с първото впечатление от дизайна на сайта, а не с неговото съдържание. „Много сложно изглежда“, „твърде много текст“, „прекалено много поп-ъп реклами“ са само част от събраните коментари.

В света на уеб дизайна, визуалният сторителинг следва историята, която разказваме. Успешните организации успяват да направят добро първо впечатление, защото знаят на кого говорят, какво му казват, как го казват и какво действие искат посетителят да предприеме. И всичко това е представено с атрактивен уеб дизайн, който води посетителите през историята.

Как да изградим добра история ?

  • Оставам свързан към „Защо“.

Предприемачеството е като луда надпревара. В единия момент си горе, в другия момент – не. В първия момент затваряш много сделки, в следващия затваряш врати заради непредвидено извънредно положение. Но въпреки всичко, ако имаш цел и тя е по-голяма и значима от самия теб и ако останеш свързан към нея, то ще преживееш върховете и спадовете.

Намирането на по-висша цел е трудна задача за всеки човек. Питаме се как да я открием, за какво да гледаме. Имаме ли я изобщо.

В интервю Сара Блейкли, най-младата жена милиардер в света, споделя, че висшата ни цел е пресечната точка между три неща:

Какво искаш да правиш; В какво си добър; Как искаш да служиш на света около себе си.

  • Какво правя?

Ако сме научили нещо от предаването „Кошмари в кухнята“, то е, че добрите ресторанти са профилирани и имат малки менюта с няколко ястия, от които хората да си изберат лесно.

По същия начин изглеждат нещата и в онлайн света. Предоставянето на продукти или услуги на всички, означава предоставяне на продукти или услуги на никого. Затова се налага да бъдем конкретни. С появата на социалните мрежи ежедневно пред очите ни минава огромно количество разнородна и интерактивна информация, което пряко засяга способността ни да задържим вниманието си върху дадено нещо. Затова, ако не става ясно от пръв поглед какво правим и кое е това нещо, в което сме супер добри, то намаляваме възможността посетителите да ни се доверят и предприемат желаното от нас действие.

Затова колкото по-конкретен и лесен за възприемане е отговорът  на „какво правя“, толкова по-голямо доверие ще буди историята, която разказваме.

Направете следното упражнение: помислете си каква е вашата идея. Опитайте се да си представите как бихте я разказали, за да впечатлите най-добрия си приятел, който работи в друга сфера. А защо не и на възрастен роднина. Обобщете идеята в едно изречение. Как ще звучи то? Каква емоция има в него?

  • На кого говорите?

Всяка добра история има главен герой. Той преминава през огън и лед, за да разреши проблема си и накрая заживява щастливо. В сторителинга на нашия уеб сайт главният герой е нашият желан клиент. Колкото по-добре познавате героя си, толкова по-добро решение ще му предложите и толкова по-добра история ще създадете на уеб сайта си. Дори и бизнесът ви да е B2B, зад желаните ви клиенти стоят хора, които взимат решения.

Въпросите къде се намира, на колко е години и какво работи са важен старт, но са недостатъчни, за да изградите емпатия и да проговорите на езика му. Ето и няколко допълнителни въпроси, които сме установили като особено ефикасни в нашия екип:

Какво клиентът ви посещава онлайн и къде общува с други хора?

В кои Facebook групи, кои фен страници? Какво е общото между тях и вас? Какви коментари се пишат там? Извадете си някои от най-открояващите се изречения и фрази или въпроси, които задават, и ги използвайте в историята си.

Откъде потребителите ви се сдобиват с информация?

От Google? От конкретен блог или медия? От списания ? От YouTube? Можете ли да синтезирате откритието си в едно изречение, примерно: „Когато Златина иска да отиде в нов ресторант в центъра на София, тя търси на телефона си в Google места с висок рейтинг и много отзиви“.

От какво най-много ги е страх? Какви са техните мечти или желания?

Зад всеки страх или желание се крият емоции, които потребителят изпитва. Когато историята засяга емоциите, които хората изпитват в съответния контекст, се изгражда емпатия. А когато посетителите на сайта ви видят препоръки от клиенти, на които сте помогнали да разрешат същите или сходни страхове/желания, хората са по-склонни да се доверят, че можете да им помогнете.

Каква е тяхната предпочитана форма на комуникация?

Имейл? Viber? Messenger? Телефон? Видео чат? Отговорът на този въпрос ще ви помогне да разбере как вашите потребители желаят да комуникирате с тях през сайта си. Дали биха предпочели да си запишат безплатна консултация? А може да предпочетат да пишат в чата на сайта ви или да изпратят имейл през формата за контакт. В България социалните мрежи са на почит като средство за комуникация, затова много хора биха предпочели да се свържат с вас през социалните мрежи на организацията.  Затова е важно линковете към тях да са на видно място.

Бонус въпроси: Как изглежда денят на потребителите ви? В колко часа са активни в социалните мрежи?  Кога събират информация от Google: кои периоди на месеца, в кои сезони?

Черешката на историята: Визуалният строителинг.




източник: https://www.handwrytten.com

След като неповторимата ни историята е налице, настъпва моментът да помислим за сайта си. За да бъде сайтът ни на ниво, е важно да вземем предвид следните неща:

Как хората използват мрежата в момента:

1. Скролват вертикално през разнородно съдържание, което изглежда визуално стимулиращо;

2. Спират да скролват, когато едно конкретно нещо привлече вниманието им;

3. Кликват, очаквайки веднага да научат повече за обекта, привлякъл вниманието им;

4. Ангажират се със съдържанието, като го лайкват, шерват, коментират.

Преведено на езика на уеб дизайна:

1. Скролват вертикално през история, която изглежда визуално стимулираща;

2. Спират да скролват на тази част от историята, която прихваща вниманието им;

3. Кликват, за да научат повече за продукта или услугата;

4. Ангажират се като изпращат запитване, купуват продукта или предприемат друго действие.

Какво да имаме предвид, за да създадем визуално стимулираща история?

1.Парадоксът на избора: колкото повече избор има един потребител, толкова по-трудно взима решение.
Разделете мисловно всяка страница на сайта си на секции и използвайте по една ключова идея във всяка секция. Разкажете я визуално с видео, анимация, илюстрация, гиф или други интерактивни елементи. Нека дизайнът бъде семпъл и да не натоварва сетивата. 

2. Отделете секция на началната си страница за вашето „Защо“. Хората обичат брандове, зад които стоят хора. Затова разкажете мисията си от първо лице – от създателя на идеята, с неговата снимка, с неговата лична история.

3. Придържайте се към кратки параграфи, с едър и лесен за четене шрифт.

4. Създайте консистентен визуален стил в уеб сайта си чрез цветовете, които използвате, стила на снимките, шрифтовете, илюстрациите и тн.

5. Ако е възможно използвайте авторски снимки вместо купени и се уверете, че когато ги използвате за фон, текстът върху тях е четим. Авторските снимки са носители на емоциите ви и създават уникалност и автентичност на уеб сайта ви.

6.  Уверете се, че на началната ви страница логото е лесно разпознаваемо, основната навигация е видима, контактите за връзка с вас са видими.

7. Представете на началната си страница само най-отличителните ви продукти или услуги с отзиви от клиенти и рейтинг в непосредствена близост.

8. Изберете тема на сайта си – бяла, черна или и двете. От края на миналата година много уеб сайтове започнаха да следват тенденцията да дават свобода на потребителите си да изберат как искат да виждат сайтове, които посещават често – светли или тъмни, като техният избор се запазва в браузърите автоматично.

И не на последно място – най-добре разказаната история е тази, която „кара сърцето ви да запее“ – Кармайн Гало.

Емпатия чрез изображения

Мария Савова, GETTY Images

Живеем в необикновени времена и всички по света преживяваме една и съща история. Тогава, когато не можем да общуваме пълноценно, визуалното съдържание е по-важно отвсякога – да комуникираме, да се информираме, да провокираме съпричастност, да добавяме елемент от реалното във виртуалното и най-важното, в крайна сметка, да си помогнем в преодоляването на събитията. Репортажните фотографи на Getty Images работят на фронтовата линия в кризата с Covid-19 и документират усилията на специалистите, човешките съдби, обществените реакции и промяната около нас. Благодарение на техния труд съпреживяваме всичко случващо се по света.

Творческите ни екипи и фотографи бързо се справят с предизвикателството и за малко повече от месец нашите ексклузивни сътрудници генерираха впечатляващ обем ново съдържание (снимки, илюстрации и видео),  което отразява променящия се свят и отговаря на търсенето на клиентите. На фокус са автентичност и емоционалност, които точно в този момент правят така, че разликата в естетиката между репортажна и творческа фотография се тушира. Getty Images работи с над 300 000 фотографи и оператори – една професионална мрежа, която продължава да снима въпреки ограниченията.

Анализирайки данни от милиони ключови думи, зададени на сайта ни всеки ден и поставяйки това в контекстa на случващото се, най-търсени теми и концепции са: коронавирус/Covid-19, извънредно положение, социално/физическо дистанциране, изглаждането на кривата, работа и обучение от вкъщи. Разглеждаме проблема всеобхватно – от научната гледна точка до миенето на ръцете. Но има тенденция и други теми също да са във възход – от йога практики до доставка на храна вкъщи, през това как се чувстваме, как да сме сплотени, да се грижим за себе си и близките си в новата реалност.

Home, sweet home

Една от най-големите истории, които тази криза създаде, е опитът да работим и учим от вкъщи и ние смятаме, че това трябва да бъде представено по един нов и по-реалистичен начин. Как споделяме дома си с колегите, съучениците и учителите през екрана на Zoom, докато семействата и домашните ни любимци са около нас. Целта е да бъдат представени различни видове семейни структури и новия график, по който работим, защото традиционното работно време се разля в целия 24-часов диапазон.

Когато прекарваме толкова време у дома, фотографите на Getty Images ни показват промяната в нас и в семейната среда. От DIY проектите, през домашните задължения, новите ритуали и правила. Всичко това изглежда по различен начин за самотния родител, за фамилията, която трябва да споделя къщата или за човек, който живее сам.

Животът навън

Достъпът ни навън е ограничен и ние трябва да отразим този рядък и трогателен момент, когато всичко познато изглежда различно и се свързваме отново с природата. Как показваме това чрез фотографията, независимо дали става въпрос за градинарство, разходка на кучетата, соловото бягане, разходки в парка или приключението, наречено пазаруване. Как изглежда това днес? Едно от предизвикателствата пред нашите колекции е да визуализира едновременно този вид сплотеност и разделение.

Какво следва?

Тази година Getty Images отбелязва своята 25-годишнина и като визионер в индустрията през всички тези години компанията продължава да прави своите сигурни прогнози. Базирайки се на данните за търсени и свалени снимки от сайтовете на Getty Images и iStock и следвайки обобщенията на визуалните ни експерти и последните тенденции във фотографията, Getty Images създаде свое Visual GPS изследване. Чрез него се разбира по-добре какви видове визии резонират с потребителите ни и как да изберете правилните снимки и клипове.

Разгледайте някои от нашите курирани колекции със снимки и видео, които представляват всеобхватен поглед върху пандемията Covid-19.

A ако търсите алтернатива на настоящето, винаги може да се върнете в комфортното патинирано  сияние на миналото чрез архивните ни колекции.

Covid‑19 quarantine: Home, school, workers, serious in nature

Covid‑19 spread: Public transportation, crowd, conceptual connection, public spaces

Covid‑19 sport: Empty stadiums, cancellations

Covid‑19 financial markets: Wall Street, EU, problems, unemployment

Covid‑19 hygiene: Hand washing, lotion, cleaning objects

Covid‑19 prevention: Social distancing, masks, gloves

Covid‑19 healthcare: Ventilators, science renderings, healthcare, tests

Covid‑19 illustration: Illustrations on all topics related to corona (health, finance, etc)

Covid‑19 empty workspaces: Offices, restaurants, closed signs, empty classrooms, empty airports, empty highways, store shelves

Covid‑19 Creative Video: Wearing mask, washing hands, etc.

Covid‑19 CGI Video: CGI Coronavirus

„Брой до три“ с Владо Карамазов

Паниката е лош съветник. Време е да се концентрираме и да дефинираме бързо важните неща, които ще ни помогнат да намерим верния изход от лабиринта, в който се намираме. Да преброим до три е целта на новата ни видео рубрика, в която ще каним смислени хора – за да чуем тяхното решение на пъзела.

Първи е Владо Карамазов, който не се нуждае от повече представяне.

снимка: https://vladimirkaramazovphotography.com/

Quo vadis*, рекламен пазар?

Анелия Стоянова, IQ Media

Ръст, ръст, ръст – това беше мантрата на рекламния пазар от последните няколко години. По-големи рекламни инвестиции, по-високи цени, по-високи финансови таргети, медийна инфлация за всяка следваща година – и това в условията на една нестабилна, вече задъхваща се икономика, на прага на рецесията, поставила немалка част от българските производители на колене, с минимални маржове и с почти липсващи възможности за растеж поради отсъствието на квалифицирана работна сила. Нямаше начин съдбата на рекламния пазар от последните години да бъде различна от тази на всеки друг балон. Всички знаехме, че новата глобална рецесия е пред вратите ни; това, което направи Ковид-19 в икономически план, беше да катализира вече стартирали процеси и да направи спада максимално рязък и дълбок.

На родна почва рекламната и медийна криза беше предшествана и от още няколко ключови събития, свързани с намествания на пластовете в хазартния бизнес и (избирателното) отстраняване от пазара на някои ключови играчи, които бяха и сред най-големите медийни рекламодатели.

Спадът – колко е дълбок и траен?

Рекламата е може би най-силният лакмус за доверието на компаниите в светлото бъдеще, тя представлява инвестиция в утрешния ден, която може да се възвърне и отплати само в условията на благоприятна за бизнеса среда – в противен случай се възприема просто като разход, и то не малък. В този смисъл не е никак случайно, че дори и при малки колебания в очакванията за добри пазарни резултати, първото разходно „перо“, което бизнесите зачеркват, са именно рекламните инвестиции. А това, което се случи с обявяването на извънредно положение заради Ковид-19, беше безпрецедентна криза на доверие именно в утрешния ден (най-ясно го показа истерията на потребителните в магазинната мрежа, които пазаруваха тоалетна хартия „като за последно“) . В този смисъл реакцията на бизнеса към планираните рекламни инвестиция беше съвсем закономерна и очаквана, а отпадането/отлагането на кампаниите им – логично следствие от общия уплах на пазарите.

Не съм сигурна, че в близките години ни предстои такова „златно“ време за реклама – рекордно високи рейтинги, „пленена“ и (все още) сравнително платежоспособна аудитория във всеки дом, тръпнеща в очакване на всяка новинарска емисия, почти затихнал рекламен шум, силно промоционални цени – и то в среда на изключително премиално ТВ съдържание (поне докато част от основните сезонни продукции не бяха отложени за есента). Подобни възможности не липсваха и в Интернет, където издателите успяха много бързо да капитализират на увеличения трафик и да предложат атрактивни и изцяло съобразени със ситуацията проекти и решения.

И все пак, на пръстите на ръцете се броят компаниите, които излязоха със смели, бързи и адаптирани към извънредното положение решения, за да останат в ефир и по този начин да вдъхнат вяра на потребителите си и доверие в утрешния ден. Малко повече бяха онези, които неуверено решиха на първо време да продължат по план, без големи промени в посланията и инвестициите си, а мнозинството се отказаха от предстоящите си или истерично спираха вече стартиралите си кампании. За съжаление, дори компании, за които извънредното положение можеше да донесе много допълнителни възможности, не успяха да организират навременни кампании и да се възползват от уникалното съчетание на ниски цени, неимоверно високи рейтинги и намален рекламен шум в някои от най-качествените ТВ продукции за годината.

Резултатът от Ковид-19 в телевизия изглежда по този начин (според двете пипълметрични и ТВ мониторинг системи, които все още оперират на българския пазар паралелно – въпреки опитите пазарът да се консолидира около обща система за измерване на ТВ аудиторията, които стартираха по време на извънредното положение):

Считано от датата на извънредното положение до датата, за която са налични данни за ТВ мониторинг при написването на настоящата статия, и двете системи отчитат сериозен спад както на брутните инвестиции**, така и на генерираните рейтинг точки. Следва да се има предвид, че рекламните тарифи на медиите за 2020 г. реално са значително по-високи от миналогодишните и че преди обвяването на извънредното положение се наблюдаваше традиционната от последните години възходяща тенденция за ръст на брутните ТВ бюджети. Фактът, че спадът при рейтинг точките, приравнени към 30“, е по-нисък, отколкото при брутните бюджети, подсказва и за стартирали дефлационни процеси в телевизия.

Подобна е ситуацията и в Интернет. Според данните на Banner monitoring, спадът при Интернет рекламата също е значителен, поне в частта директни сделки с големите български издатели. Системата няма претенции за пълна представителност, но данните ѝ са достатъчно красноречиви, за да ни подскажат тенденциите от последните няколко седмици:

Banner monitoring13.03 – 29.04.202013.03 – 29.04.2019Разлика %
Рекламодатели7681 095-30%
Марки2961 338-78%
Кампании1 6692 268-26%
Брой***2 901 9144 293 974-32%

Без да сме в състояние да правим точни прогнози, стъпили на предходни данни за подобни ситуации – именно заради безпрецедентността на кризата, предизвикана от Ковид-19, можем да допуснем, че това е началото на труден период за рекламната индустрия не само в България, но и по света. Нека не се залъгваме – ръстовете, които до вчера таргетирахме, ще останат валидни единствено към фаталния петък 13-ти на м. март 2020 г. Възможно и много вероятно е да има известен и кратък оптимизъм след обявяването на края на извънредното положение, преди да усетим дългосрочния ефект от „счупването“ на икономиката, но кризата вече е тук и ще поостане няколко години, подобно на посестримата си от икономическото и финансово цунами в края на 2008 г.

What’s next?

Както в старата поговорка за сватбата и брадвата и клишето за кризата и новите възможности, за някои компании ситуацията донесе неочаквано добри резултати, поне в средносрочен план (напр. 16 млн. нови абоната за Netflix). Някои от тях капитализираха на новите възможности и опитват да отговорят на резките промени в потребителското поведение (напр. Amazon наема 100 000 нови служители); други засега не успяват.

За съжаление, немалка част компаниите в България са сред тези, които не успяха да капитализират на новите възможности, свързани най-вече с бума в онлайн пазаруването – и това са основно онези, които подценяваха технологичните инвестиции в тази посока през последните години, заслепени и фокусирани върху ръста на продажбите си офлайн, пренебрегвайки огромния потенциал на онлайн пазара. Големи международни и български компании, както и дори специализирани онлайн магазини, не успяха да обслужат адекватно потока от нови потребители и поръчки. И докато купувачите, на които се наложи рязко да се разделят с не един и два от навиците си, които довчера им носеха комфорт и приемаха за даденост, щяха да простят забавените доставки или дори липсващи продукти в поръчките си, то липсата на адекватна комуникация нямаше как да остави никого равнодушен. А този проблем можеше да бъде избегнат съвсем лесно и бързо, ако технологичните и автоматизирани решения вече бяха на място.

От друга страна, редица компании успяха да редуцират щетите от т. нар. локдаун, като активираха нови канали за комуникация с клиентите си и за продажби. В една и същата седмица и двамата със съпруга ми подписахме нови договори с един от мобилните оператори, независимо един от друг – учтиви продавачи се свързаха с нас с предложения за допълнителен Интернет (от който всички вкъщи имахме нужда, разбира се), изпратиха ни договори по куриер, подписахме ги на място и върнахме копия на продавача без никакъв допълнителен разход и ангажимент от наша страна. Някои от големите вериги също успяха сравнително бързо да накарат служителите и клиентите си да се почувстват максимално сигурни чрез предоставяне на защитни средства, допълнителни опаковки на продуктите, монтиране на плексигласови прегради на касите и .т.н.

Настоящето ни беше силно дигитализирано, но бъдещето ще бъде още по-виртуално. Огромният дигитален скок в образованието и бизнеса ни подсказва нови начини да оптимизираме редица процеси, които до вчера считахме за немислими без физическото си присъствие. Все повече услуги и продукти ще бъдат налични онлайн. Медийното потребление също ще бъде частично променено. Истината е, че в предстоящите месеци ще бъдем по-малко мобилни – заради остатъчния страх от „завръщане“ на Ковид-19, а и от чисто финансови съображения. В този смисъл телевизия и Интернет ще продължат да генерират добри аудиторни резултати, а оттам – и много възможности за рекламодателите, при това на добри цени.

За някои български компании, а в частност и тези, които произвеждат стоки от първа необходимост в по-ниските ценови сегменти, настоящата криза наистина може да предостави нови хоризонти за развитие – особено като се имат предвид повсеместните призиви за спасяване на българския производител. А далновидните от тях могат да се възползват от новите рекламни възможности и да създадат силни и предпочитани марки в дългосрочен план. Тези компании ще имат шанса да се докоснат до рекламен и медиен ресурс, който до вчера беше по-труднодостъпен за тях. Именно те следва да са адресат на рекламната индустрия, защото  ще играят съществена роля при възстановяването ѝ.   

*Къде отиваш? (лат.)

** Брутни рекламни инвестиции в лева – остойностяване на всички излъчени рекламни спотове по тарифа, без да се отчитат отстъпки и без оглед на това дали спотовете са платени или излъчени като бонуси към рекламодателите

*** Брой засичания на рекламни банери от системата Banner monitoring

Снимка: Shutterstock

À la guerre comme à la guerre

Радослав Бимбалов

Една от най-великите манджи на баба ми беше картофената яхния. Удивително вкусна и лесна за приготвяне, винаги предизвикваше сигурен успех сред цялото домочадие. Облизвахме чиниите, а баба ми стоеше встрани и клатеше глава с отвращение. Ненавиждаше картофи. Веднъж се престраших да я питам защо и тя ми обясни. По време на войната се хранили предимно с картофи и тогава ги намразила. Простичко обяснение, точно като самата яхния. Въпреки десетките наизустени страници от часовете по история и превъзбудените песни и стихове, сътворени от пропагандата на социализма, разбрах истински войната, едва когато видях как баба ми се муси на собствената си великолепна картофена яхния.

За щастие нито моето поколение, нито дори поколението преди нас бяхме разбрали истинския вкус на голямата, самоунищожителна световна война. Да, последните десетилетия светът непрекъснато се раздираше от военни конфликти, природни катастрофи и катаклизми, но те винаги оставаха някак изолирани, затворени в собственото си териториално нещастие. Доскоро. Един вирус се появи сякаш от нищото и за отрицателно време се разпространи навсякъде. Толкова, че да заговорим за световна война с нов, непознат и напълно невидим враг. Война, която в момента отнема животи, но и заради която ще осакатеят цели икономически отрасли. Погледнато през нашата призма – маркетингът и рекламата ще съпреживеят трудностите на бизнеса и ще трябва да се променят заедно с него. Колко и как – това все още никой не може да знае със сигурност, но трябва да се опитваме да предвидим и да се подготвим за тази промяна. Тези, които го направят навреме, ще оцелеят без да разчитат просто на късмета си.

Дали обаче би ни помогнала тази аналогия между настоящата пандемия и Втората Световна? Нека се опитаме да видим. Малко суха статистика от Щатите – след войната бюджетите за реклама нарастват два пъти, а рекламните агенции утрояват броя си. Звучи странно, но има обяснение. Предвижданата от всички анализатори икономическа депресия след войната се оказва доста слаба, а инфлацията не продължава дълго. И тук съвсем не говоря само за държавите, които излизат победители от този драматичен сблъсък. Дори основните губещи в Европа – Германия и Италия – успяват относително бързо да стъпят на краката си и до 1947 възстановяват основните си производства на нивата от преди войната. Още по-интересното е, че консуматорското общество, такова каквото го познаваме, се заражда именно след войната. А основната причина за появата му… е същата тази война. Производителите пускат на пазара модерни нови продукти, много от които са резултат на технологии, усъвършенствани в полза на военната индустрия. Например аерозолният спрей или пък масовото производство на изкуствени материали – найлон, пластмаса, стиропор. В добавка идва и прословутият следвоенен бейби-бум – 25 процента увеличение на раждаемостта, което създава предпоставките за разрастването на една цяла нова индустрия, свързана с продукти за отглеждане на деца. Самите потребители излизат бързо от трудните времена на ограничения и недостиг на продукти. Жаждата им за активен живот намира отговор в посланията на рекламистите, които смело експлоатират мечтите на хората и им обещават коренна промяна на живота. Всички започват да говорят за нов, свръхфутуристичен свят. Ярък пример за тази стратегия е концепцията за „дом на бъдещето“, която се появява още по време на войната и се засилва след края ѝ. Идеята е почти утопична и представя модерния дом като високо технологично съоръжение – и отвън, и отвътре. В кухнята, например, всичко е механизирано като във фантастичен филм и от домакинята се очаква само да натиска бутони, а цялата домакинска работа се върши сама, което оставя свободно време за еманципиращата се жена да се занимава с перфектния си външен вид и забавен социален живот.

Разбира се, погледнато през нашите очи, това изглежда прекалено. Но следвоенните потребителски нагласи са движени от огромно количество еуфория, свързана с приключването на една дълга и изтощителна война. За пръв път от години насам хората са в състояние не само да не мислят с тревога за настоящето, но и да гледат смело напред, в бъдещето. И маркетингът съумява да им го предложи – с нови продукти, пряк резултат от развитите през войната технологии, и със смели, футуристични идеи за утрешния ден.

Но да се върнем, тоест да се придвижим напред, в наши дни. Вирусът, който ни порази сега, успя да блокира чувствителни части от световния бизнес и да раздели потребителите от продуктите и услугите, които би трябвало те да потребяват, за да съществува понятието икономика. На пръв поглед това напомня на Втората Световна. И може лесно да приемем, че след като премине тази драма, потребителите ще бъдат жадни за активен живот и маркетингът ще може да се възползва от тази еуфория, както го е правил преди. Но въпросителните все още са прекалено много. На първо място не е ясно кога ще приключи пандемията. Засега няма нито ваксина, нито лекарство. Макар и да започне да разхлабва мерките за изолация, светът ще продължи да съществува в ненормален ритъм. С други думи – победата все още е далече, но маркетингът няма време да я чака, а трябва да се подготвя. Важно е да се опитаме да разберем не само с какво тази пандемия ще промени самите хора и техните потребителски нагласи, но и с какво ще промени света. Както онази голяма Втора Световна го е направила. Аз ще спомена само три големи промени, които може в даден момент да дадат ясен фокус на бизнеса и маркетинг стратегиите му. Първо, благодарение на пандемията човечеството окончателно емигрира в дигиталното пространство. Дистанционно обучение, изнесен офис, онлайн пазаруване, онлайн култура – примери много. По всяка вероятност тази тенденция ще се запази дори и след победата над вируса, когато и да дойде тя. Вторият ефект от пандемията може да е сериозният фокус и съответно инвестиции на обществата и бизнеса върху научните изследвания и вследствие от тази пандемия може да станем свидетели на значими открития, които да променят не само много индустрии – хранителни, фармацевтични – но и хода на целия модерен свят. И третата хипотеза – един от страничните ефекти на тази пандемична война е рязкото съживяване на природата около нас. Съвсем очевидно нашата намалена активност ѝ се отрази добре. Новите потребителски нагласи, свързани с по-здравословен начин на живот, може да се окажат водещи в поведението на консуматорското общество, когато то излезе от парализата на пандемията – тенденция, която така или иначе е в ход от години.

При всички случаи едно е ясно – консуматорското общество, което се превърна в хищник след Втората Световна, ще претърпи сериозна трансформация. Много вероятно е хората вече да не са чак толкова жадни да притежават всичко, веднага и на всяка цена. За да разбере как да общува с потребителите, маркетингът трябва да забрави всичко, което знае за потребителите.

И да ги опознае наново.

снимки: Getty Images

Какво се случва, когато спреш да рекламираш

Борислaв Кандов

– В нашата страна — каза Алиса все още запъхтяна — обикновено ще стигнете някъде другаде, ако тичате много бързо, дълго време, както тичахме ние.

– Много е бавна вашата страна! — отвърна Царицата. — У нас, виждаш ли, тичаш, колкото можеш, за да останеш на същото място. Ако пък искаш да идеш другаде, трябва да тичаш два пъти по-бързо.

Съвсем разбираемо е, ако събитията от последните 6 седмици ви се струват като разказани от някой от странните герои, които Алиса среща в Огледалния свят. Поглеждате наляво и виждате как за дни се променят навици, градени с години, и изведнъж огромни маси от хора започват да пазаруват хранителни продукти онлайн. Обръщате се надясно и виждате как доскоро изглеждали като мастодонти сектори на икономиката изчезват, сякаш никога не са съществували. В 21 век огромни маси от хора са като залепени за телевизорите си часове наред, но почти няма кой да им рекламира своя продукт или услуга. Как става така?

При всяка икономическа или финансова криза първосигналната реакция на мнозинството брандове е да спрат кампаниите си, докато се ориентират в новата обстановка. Никоя глобална криза не започва за ден или седмица, дори и това действие само по себе си е странно и много прилича на реакцията на Столична община на първия сняг всяка година, но това е друга тема. По-важното и лошото е, че огромната част от тези брандове така и не възстановяват комуникацията си в мащаба, от преди всичко да отиде по дяволите.

В краткосрочен план за тях това решение изглежда повече от логично – потребителите нямат бюджет за нашите продукти, веригата за доставки е разрушена и нямаме какво да продаваме, на хората не им е до подсладени газирани напитки. Пък и за съжаление голяма част от компаниите следят краткосрочните резултати и важното е да отчетат тримесечието, което скъсява погледа им и губят голямата картина в дългосрочен план. Проучване на Kantar Millward Brown през 2018 г. показва, че шест месеца след спирането тв комуникацията има съществен спад, но в продажбите и склонността за покупка те не са толкова големи и това може да оправдае подобно решение.

Голямата картина, обаче, започва след това и както и преди 12 години показва, че тези, които решат да изчезнат от полезрението на потребителите, губят в дългосрочен план. Изчезнеш ли за повече от шест месеца, започват да страдат ключови показатели на бранда, като склонност за използване и цялостен имидж. Очевидно орязването на бюджетите намалява т. нар. share of voice в категорията на даден бранд, което увеличава риска от загуба на пазарен дял. Анализ на Advertising Research Foundation от 2016 г. показва, че 11 от изследваните 15 CPG бранда в САЩ, които са намалили бюджетите си за предходната година, са отчели спад в годишните продажби. А когато този процес стартира проучването показва, че отнема много повече време и инвестиции да бъде възвърнат загубеният пазар, отколкото би било той да бъде поддържан дори и със скромни, но непрекъснати инвестиции. Kantar Millward Brown са разгледали резултатите на неупоменат бранд по време на финансовата криза от 2008 г., който спира комуникацията си в един регион, но продължава да рекламира в останалата част на САЩ. Пазарният дял във въпросния регион пада с 2% за една година и още по-важното – дори след възстановяването на рекламната комуникация продажбите в този регион продължават да изостават през следващите две години.

Често цитирано проучване на управленската компания Malik, проведено върху поведението на над 1000 компании по време на икономически спад, показва, че въпреки позитивите от оптимизирането на постоянните разходи, увеличението на маркетинговите разходи се свързва с бизнес успех в дългосрочен план. Когато са анализирали като цяло възвръщаемостта на вложения капитал и промените в пазарния дял, компанията е установила, че увеличение на рекламните разходи се отразява положително на пазарния дял в дългосрочен план.

Сегашната криза няма да протече по по-различен начин за нито един бранд, застанал от грешната страна на променените потребителски нужди. В маркетинговите комуникации има две сигурни неща – промяната и това, че колкото повече се променят нещата, толкова повече остават същите. Със сигурност няма да бъде лесно на нито един маркетингов екип и подкрепящата ги рекламна агенция да защитят бюджета за комуникация, но алтернативата няма да се хареса на нито един финансов или изпълнителен директор.

Coca-Cola могат да си позволят да спрат цялата си маркетингова комуникация, защото не виждат никаква възвръщаемост в конкретния момент, но те са шестият най-силен бранд според Brand Finance.  Както и преди 12 години, така и сега, силните брандове са тези, които ще оцелеят и които ще се възстановят най-бързо. А пътят към силния бранд минава през инвестиране в дългосрочното му здраве, не само в следващото тримесечие.

Илюстрации: Shutterstock

Praktikata

Живот като на кино. Това винаги ни е било мечта и най-накрая се случи. Само че филмът е от онези, апокалиптичните, и за съжаление не можем нито да го спрем, нито да си пуснем нещо друго. Светът минава през невиждано бърза трансформация. И тя нито започва, нито ще завърши със социалната изолация, затворените икономически сектори, нарастващата безработица и предстоящата продължителна рецесия с неизвестни параметри. Потребителското поведение, такова каквото го познаваме, е затворена страница в историята на маркетинга. Тепърва ни предстои да опознаваме наново хората и техните нови нагласи, за да помагаме на брандовете да общуват с тях. Светът на комуникациите е изправен пред прекалено много неизвестни и днес, повече от всякога, е нужно професионалистите да обменят своя опит, наблюдения, очаквания, прогнози, решения и стратегии. Това всъщност е основната мисия на Практика. За две години с нашите събития и обучения събрахме на живо 5 235 от вас, а виртуално достигнахме до аудитория от 463 600 човека. И понеже обстоятелствата в момента изключват шанса да се събираме заедно, ще се възползваме още по-силно от възможностите на дигиталната среда. Този малък сайт е първата ни крачка в тази посока. Тук няма да откриете нищо излишно и празнодумно. Ще се опитаме да подбираме и създаваме за вас само стойностни текстове и видео-интервюта. Този сайт ще е трибуна за полезно и адекватно към сложния момент знание, споделено от най-добрите професионалисти в сферата на комуникациите – тук и по света.

Благодарим ви, че сте с нас.

С уважение,

Екипът на Praktika.

Имаме нужда от смисъл повече от всякога

Любов… Време… Смърт… В един филм главният герой (шеф на голяма рекламна агенция) казваше за тях: „Тези три абстракции свързват всяко човешко същество на земята, защото копнеем за любов, иска ни се да имаме повече време и се боим от смъртта!” Това твърдение ни звучи още по-вярно днес, в този момент, в който времето сякаш бърза по-бавно, някак повече се боим от смъртта и намираме още по-голям смисъл в любовта.

Човекът, с когото ще ви срещнем, умее да разказва истории в 30 секунди и твърди, че реалността е най-голямата илюзия. Режисьорът Драго Шолев специално за Praktika в разговор с Мария Панайотова за случващото се в момента, борбата със самия себе си, търсенето на смисъл, българското рекламно производство и радостта от полъха на вятъра.

Ако в този момент трябва да филмираш случващото се тук и сега, какъв режисьорски подход ще избереш?

Този въпрос не се отнася само за извънредното положение, това е въпрос, засягащ авторството въобще през всички периоди и епохи. В известен смисъл всеки човек е автор и той се превръща в автор, най-вече когато дефинира своята гледна точка. Тоест изборът на „режисьорски подход“ е свързан с твоята съдба и той не може да бъде променян произволно.

Авторът се занимава с това да създаде огледало на живота. Няма значение дали пишеш поезия, създаваш мемета за интернет, рисуваш, танцуваш или снимаш филм. Ти винаги се опитваш да „огледаш“ живота в твоето произведение. Това до голяма степен е търсене на смисъл. Докато твориш, ти търсиш смисъл. Убеден съм, че творчеството може да осмисли човешки животи, въпреки че като продукт то само по себе си е безсмислено (особено, ако е създадено да събира одобрение или да се продава).  

Сега в извънредната обстановка имаме нужда от смисъл повече от всякога. Затова кризата е време на преосмисляне.  Тя ще промени много съдби и много хора ще се променят. 

„Човек не става режисьор, за да бъде щастлив, става режисьор, за да страда“. Цитирам те по памет, но нещо в този смисъл е твоето твърдение. Разкажи повече за режисьорските страдания днес?

Отново това разсъждение засяга всеки, който е избрал съдбата на авторството. Да се наречеш автор е от една страна призвание, но от друга е натоварено с отговорност и тежест.  Тръгването по невидимите пътеки на авторството в началото може да има предимно егоистични подбуди или да бъде породено от нуждата за повече внимание, да речем. Но тези, които продължат напред, знаят, че после се превръща в борба със самия себе си и битка в отстояване и отказване от принципи.  

Истинските автори са тези, които умеят да отстояват своите идеали в произведенията си. Успехът на автора обаче има две измерения – одобрение на публиката и одобрение на авторитетите, но и в двата случая авторът е зависим от чуждото внимание. Авторът е в оковите на нуждата на одобрение. Когато не получи очакваното одобрение, той страда. Така се поражда най-големият конфликт за всички артисти (включително и рекламистите) – всеки е разкъсван от противоречието между нуждата за одобрение и нуждата да отстоява собствените си идеали.  Това, ако не е страдание…

Колкото повече време минава, тези страдания стават ли по-малко или напротив – който трупа мъдрост, трупа тъга?

Според мен това е нерешим конфликт и той ще трае вечно. Може и да греша, но казвам какво чувствам. Със сигурност възрастта влияе на възприятията и опита, който си натрупал, помага да вземаш по-бързи и по-правилни решения, когато стане дума за творчески проблеми. Когато си млад, имаш други предимства, но ти си много повече под влияние на собственото си его и податлив на суета, което е нож с две остриета.  Егото е жизнено необходимо за оформяне на авторската позиция, но в големи количества може да е пагубно… Нещо като въглеродния диоксид на планетата! И трябва да се регулира.

Колкото по-наясно си със себе си, толкова повече страданията са по-поносими. 

В твоя сайт прочетох, че вярваш, че реалността е най-голямата илюзия и че искаш да разрушаваш илюзиите и да създаваш реалности. Как се създават реалности и как се разказват истории, когато разполагаш с време от 32 секунди, колкото е стандартната продължителност на един рекламен клип?

Занимавайки се с режисура, съм наясно, че живеем в илюзорен свят. Заобикалящият ни свят е съвкупност от фикции, които ни се представят за истини. Изграждаме своята реалност под непрекъснатото влияние на истории, които степенуваме не по истинност, а по убедителност. Ако илюзията е достатъчно убедителна, ние не си задаваме въпроса как става тя. В същото време фалшивите новини и манипулираната информация ни карат да се съмняваме във всичко и правят истината още по-трудна за разбиране. Всички сме чели изказвания на хора, които твърдят, че земята е плоска, че ни бомбардират с кемтрейлс или че вирусът е причинен от лошите, които имат за цел да изградят тихомълком 5G мрежа. Но не всички илюзии са тъпи: например вярата в свободата, свободният избор, свободното придвижване като даденост – последните дни показват, че тази свобода също е илюзорна и всички сме готови да се откажем от нея в името на какво? 

Но какво е истината? Човек има нужда от вяра повече, отколкото от истина. Ако тази потребност не може да бъде удовлетворена от религията, ще бъде заета от хазарта, да речем. Защото някъде дълбоко в нас всички ние сме убедени, че доброто съществува и ние го заслужаваме. Исус е убедил хората, че любовта, милосърдието и състраданието са по-силни от омразата, убийствата и лъжата. Това твърдение е дотолкова истина, доколкото всички ние днес сме убедени и вярваме в него. Истина е това, в което вярват всички.

В романа си „Бавно” Милан Кундера говори за две прости равенства от житейската математика: „степента на забавеност е правопропорционална на силата на паметта; степента на ускореност е правопропорционална на силата на забравата“. През близо 20-годишния ти житейски опит с рекламната индустрия „създал“ ли си някакви твои уравнения и формули за по-лесно решаване на понякога сложните задачи с много неизвестни в българското рекламно производство?

Рекламата, маркетингът и изобщо светът на брандовете са част от илюзията, в която живеем. Брандовете поддържат тази илюзия посредством рекламни бюджети, които се плащат от потребителите. Потребителите са готови да си платят, само ако илюзията е достатъчно убедителна. Рекламата и потребителите са в симбиоза, подобно на пчелите и цветята. Не могат да съществуват един без друг. Освен всичко останало те са качествено обвързани един с друг. Потребителите имат нужда от илюзията и брандовете задоволяват тази тяхна потребност. 

Смятам, че рекламата е друг начин да се огледаме в живота. Ако знаем как да четем рекламата, може да разберем много за тези, за които е предназначена. Аз съм свидетел почти на целия път на развитие на нашата си реклама.  Рекламната индустрия през годините се разви много откъм технологии, има много по-подготвена професионална среда и екипи отколкото преди.

Като проблем в локалната реклама бих посочил основно недооценяването на интелектуалния труд. На добрите идеи не се гледа като на нещо ценно и скъпо. И клиентите сякаш не искат да плащат за добри идеи. Бих казал, че голяма част дори не различават добрите идеи от посредствените. Като следствие на това слабо търсене на добри и оригинални идеи, рекламистите са принудени да взаимстват готови идеи отвън или да преправят вече виждани неща само и само да изпълнят лесно и бързо брифа. В обобщение мисля, че пазарът рязко и бързо ще дръпне напред, когато започне да се цени интелектуалният труд. Това правило важи и за архитектурата ни, музиката ни, писането ни и т.н. Ето една формулаJ  Качеството е правопропорционално на цената на вложения интелектуален труд.

След като свърши това, което всички преживяваме в момента, как ще се променят рекламните продукции? Какви са твоите очаквания и прогнози?

Сега всички по веригата търпят загуби и това е ясно и разбираемо. Предвиждам, че кризата ще завърши плавно, като постепенно започне да се отпуска режимът на изолация.  После дълго време ще бъдем подозрителни един към друг. Цените на прилепското месо за дълъг период от време ще се задържат надолу, поради ниско търсене.  Ще се радваме на полъха на вятъра като никога досега. Пак ще повярваме в свободата и тя отново ще стане реалност.

фотографии: Владимир Карамазов

Талантът да задържиш талантите

Рекламната индустрия в България страда от липса на време за разработване на работещи идеи и на средства за реализирането им и за възнаграждения на специалистите. Това създава пречки пред задържането и развитието на талантите. Върши се твърде много работа за прекалено кратки срокове, а това има потенциал да окаже негативно влияние върху бизнеса като цяло.

Това са част от изводите от проекта „Талантът да задържиш талантите или как рекламната индустрия да стане отново привлекателна за младите“. Проектът протече на две вълни, в първия се включиха мениджъри от рекламни агенции, а във втория – представители на талантите – старши и по-младши специалисти в рекламни агенции.

И мениджърите, и талантите ясно осъзнават проблемите в индустрията и факта, че те са общи. Има желание за по-често иницииране на професионални срещи между агенциите, на които участниците да могат да обсъждат и търсят решения на проблемите, които срещат. При работодателите има очаквания тази роля да се изпълнява от БАКА, като считат, че към момента това не се случва, а проблемите само се натрупват.

Като важно предизвикателство e отбелязано и това, че работата е разпределена върху малко хора, понякога с недостатъчно опит. Талантите се налага бързо да се гмуркат в проектите, което не им дава възможност да се задълбочат и да развият стратегически идеите. Работодателите отбелязват заплащането като един от водещите фактори при задържането и развитието на хората, докато – впечатляващо – при талантите това стои на доста по-заден план. Тук ясно изпъква нуждата от коучинг, менторство и обучение, което да гарантира дългосрочни резултати.

Използваният метод Lego Serious Play е техника, която подобрява решаването на проблеми в екип. Използвайки зрителни, слухови и кинестетични умения, методът повишава способността на участниците да учат и слушат, и служи като споделен език, независимо от културата или положението им.

Целия report вижте тук