Блог

Effie – емоцията зад цифрите

На 1 февруари бяха връчени наградите на фестивала за ефективност Effie. В една интересна година, в която много събития и конкурси бяха отложени, Effie България все пак се случи. На него бяха отличени най-ефективните кампании в 6 категории, сред които и една нова – Маркетинг при актуални събития. Практика честити на всички финалисти и пожелава още успешни кампании. Повече за конкурса и победителите: https://www.effiebulgaria.org/winnersbg/2020

Effie е фестивал на цифрите и анализа, но зад тях стоят много емоции, безсънни нощи и хъс за победа. Обърнахме се към финалистите, за да ги попитаме какви са чувствата, които владеят участниците във фестивала – като се започне от тежката подготовка с писането на заявките, та чак до церемонията по награждаването. Eто какво ни споделиха те.

Жана Даковска – Group Account Director, The Smarts:

Годината е 2020-та, ако това има някакво значение, защото все пак това е просто една цифра, дефинираща период от време, но пък носеща със себе си изключителен емоционален заряд.

Денят е петък, топъл и слънчев, в началото на юли, а часът е около 5 – цифра, определяща края на работния ден и провокираща позитивно настроение, макар че сигурно сте чували смешката „петък в пет проблем“ (в интерес на истината никога не съм я намирала за смешна).

През главата ми започва да се прокрадва мисълта, че и тази щура седмица е към края си и дори ще се размине без ППП.

Тогава в инбокс се появява последен имейл за деня, който предизвиква внезапен ураган от мисли и чувства (основно в посока „как ще се справя“):

Breaking news from BACA!

Българската асоциация на комуникационните агенции има удоволствието да ви съобщи, че независимо от извънредната ситуация, която промени много от плановете за годината, конкурсът за ефективност в рекламата Effie България ще се състои през 2020 г.

Тази новина от БАКА започва да ме преследва в следващите седмици.

Драматизмът в ситуацията нараства с всяко следващо отлагане във времето до момента, в който е неизбежно да започна с писане на заявка за ефективна кампания. Тежък и отговорен процес, неизменно включващ пристъпи на ентусиазъм и паника, препрочитане на най-добрите заявки от предходните години, моменти на вдъхновение или стряскащо отчаяние, както и не съвсем стабилни нива на мотивация.

Връщам лентата назад, в мислите си селектирам най-успешните кампании, които сме създали през последната година. Преживявам наново всички емоции, битки, грешки, нови опити, безсънни нощи, сълзи, смях, радост. В съзнанието си извървявам целия път, през който сме минали с екипа, за да се случи тя – кампанията. Тази, зад която стоят живи хора, обединени от един стремеж – да създаваме нещо значимо. А то носи частичка от всеки един от нас. Частичка от същността, от мисленето, от душата на безкрайно различни и пъстри хора. Колкото повече сме вложили от себе си в това, което създаваме, толкова по-голям е шансът то да се превърне в истински работеща и ефективна комуникация за нашите брандове. Да, нашите брандове, за които създаваме заедно с нашите клиенти. А те, клиентите, са онази важна част от уравнението, на което търсим решение. Те са живите хора от другата страна на монитора, без които кампанията не би могла да се случи. Заедно с тях следваме правилната посока и крайна цел. Целта, която се равнява на успех и обикновено се формулира в цифри.

И тук идва голямата отговорност в това да напишеш печеливша заявка за Effie.
Отговорността да предадеш емоциите по създаването на кампанията в 10 страници, да представиш битките в числа, да опишеш безсънните нощи в постигнати резултати, а радостта от успеха – в графики и диаграми. Не е лека задача. Особено когато попаднеш в схватка за изкопчване на информация за пазарни дялове, обороти, обеми, проценти на спад и ръст в продажбите. И сякаш цифрите все не са достатъчни. Иска ти се да са още по-внушителни, да са големи, да са гръмки, да могат да докажат и оправдаят усилията на всичките пъстри хора, които стоят в основата на едни иначе така обикновени числа. Тук само ще кажа едно благодаря на клиентите – приятели, които са плътно до нас в тази схватка – да се разбира, че схватката е помежду ни, но някак успяваме и този път да намерим изход.

Минават седмици в издирване и анализиране на още цифри, още проучвания, още данни, което води до пренаписване на заявката поне 3 пъти (старая се да не надвишавам това число, защото нали уж „3 за щастие“), и така до последните часове преди крайния срок и момента, в който натискам „send“ на имейла със заявката.

Изпратена е. Облекчението е не по-малко от удовлетворението.

Мисля си, че независимо дали журито ще успее да се гмурне отвъд цифрите, за да стигне до дълбините на кампанията и да усети живота в нея, важното е, че ние знаем за онази частичка от всеки един от нас, която превръща нашата кампания в злато, независимо дали ще получим статуетката.

И все пак, когато статуетката вече е в ръцете ни, усещаме как в този толкова малък предмет е събрана цялата ни кампания и трудът, който стои зад нея, за нашия мил бранд.

И как само тежи тази мъничка статуетка.

Ирина Константинова – Group Account Director, The Smarts:

Участието в Effie e едно истинско приключение, което има за цел да покаже смислените и работещи кампании. Но за да има отличителни кампании, трябва да има и силни партньорски отношения между клиент и агенция. Отношения с много разбиране и доверие един към друг, защото в този фестивал победата е обща и това всъщност е ценното.

Всички кампании, които стигат до номинации и награди, са плод на много усилия и труд, на брилянтни идеи, които обаче без подкрепата и смелостта на клиента да повярва в тях, няма как да бъдат осъществени. Именно затова зад „идеите, които работят“ се крие силата на едно истинско партньорство, в което клиент и агенция гледат в една посока и имат обща цел – да направят заедно една истински работеща кампания. Това е отборна игра, в която всеки е необходимо да даде най-доброто от себе си нещата да се случат, което в крайна сметка е и смисълът на съвместната ни работа.

Еffie e фестивал, който предизвиква буря от най-различни емоции у хората, които са пряко въвлечени в подготовката на заявките. Ако дори и на този етап липсва синхронът между клиент-агенция, е невъзможно да се подготви качествена заявка. Най-ценното и несравнимо усещане е да имаш доверен партньор, с когото рамо до рамо вървите по пътя на успеха и продължавате да бъдете заедно – дори и след края на кампанията, когато тя вече си е свършила работата и е дала резултати.Именно то е способно да изтрие за нула време безсънието, стреса и напрежението, а умението да споделиш постигнатото го прави двойно по-ценно и сладко. Точно това е чувството, което продължава да ни зарежда с още повече хъс, желание и очаквания всяка следваща година да вдигаме летвата все по-високо и по-високо.

Кремена Шкутова – Client Service, Noble Graphics:

Ако трябва да ги опиша в хронологичен ред:
Страх от несигурността…
Паниката от факта, че се случва.
Абе може би това ще стане!
Човек, това се получи супер!
Видя ли киселото мляко в Кауфланд на Пирогов?
Брат, спечелихме сребро!

След всички тези емоции мога да кажа следното: Брей беше първият ми проект в агенцията, създадохме марка от квадрати и триъгълници, която в момента е в домовете на хората, и чувството е супер!

Йоанна Любенова – Art Director, Noble Graphics:

Основното качество, което те съпътства по пътя към създаване на проекти, достойни за Effie, е упоритост, клоняща към инат понякога. Да правиш и да даваш от себе си – въпреки умората, въпреки различията в мненията, въпреки няколкото часа, оставащи до презентация, въпреки края на работния ден. Само и само да стане по-добре, по-логично, по-работещо. За да дойде накрая дългоочакваното чувство на удовлетворение, моментът „Ааах“. Да си кажем, че въпреки всичко успяхме.

Борил Гуринов – DTP, Noble Graphics:

Ликуване, радост, гордост, чувство за принадлежност към глутницата, увереност, надежда. И жажда за прецизност.

Цветелина Любенова – Copywriter в майчинство, Noble Graphics:

Винаги съм намирала Effie за най-голямото признание в нашата работа, защото за мен е важно рекламата да е на първо място ефективна.

Затова главно чувствам, че съм постигнала каквото трябва. И емоцията е удовлетворение, съответно. И удивление колко път са извървяли идеите ни от първия брейнсторминг.

Желез  Атанасов – Strategic Director, Noble Graphics:

Облекчение – това за мен е най-силната и търсена емоция, която може да изпита човек при подготвянето, писането и печеленето на Effie. Облекчението, което чувстваш, когато се срещнеш с клиента и се разровите в данните и видите, че кампанията е била успешна. Облекчението, което чувстваш, когато започнеш да попълваш полетата в заявката и видиш, че първата чернова направо си става и звучи добре. Облекчението, което чувстваш, когато осмата чернова става повече и звучи още по-добре. Облекчението, което чувстваш, когато разбереш, че удължават срока за подаване на заявки. Облекчението, което чувстваш, когато предадеш и последната заявка. Облекчението, което чувстваш, когато получиш писмото, че кампанията има номинация. Облекчението, което чувстваш, когато разбереш, че кампанията, по която цял екип от професионалисти са работили месеци наред, за да се излъчи няколко пъти в телевизията, да се покаже тук-там из града и да се появи в малко прозорче до фалшива новина в интернет, всъщност няма да остане просто като поредната папка на сървъра. Не! Тази кампания ще стои и на сайта на Effie България.

Деси Олованова – Управител на McCann Sofia, член на УС на БАКА:

Много интересно е, че сте се сетили за емоционалната част на уравнението Effie. Този фестивал е наистина най-тежкият от всички, които се провеждат в България, не само заради трудностите по написването на заявките, които са много изискващи, поради това че трябва да се споделят данни и резултати, което клиентите често отказват да правят, но и защото този конкурс в най-голяма степен предлага саморефлексия върху работата на една агенция. 

Effie ни учи през годините, че ако можеш да разкажеш инсайта си в 3 изречения стегнато и ясно, и ако можеш да дадеш Голямата си идея само в едно изречение, значи си се справил с работата по проекта. Когато започнат да се връщат назад към вече осъществени проекти и се налага да ги преразкажат ясно в няколко изречения, хората в агенцията ни осъзнават дали наистина са успели с този проект. Затова сега, няколко дни след церемонията, правилното е не да забравим фестивала до следващата година, а да си направим равносметка за всички проекти, разказани по Effie начин, и да се опитаме да ги анализираме и да ги премислим как биха били по-добри. 

А емоциите при Effie не липсват – от чувството, че никога няма да можеш да напишеш тази заявка, през съмнението, че изобщо си струва да я пишеш, до номинацията, която е признание за всички безсънни нощи. Тази година към тях в McCann се прибави и напрежението при организирането на първата онлайн Effie церемония. Оказа се трудно да удовлетвориш всички изисквания на партньори и спонсори в ситуация, в която контактите са почти невъзможни, а церемония в класическия вид няма да има. В крайна сметка това беше първият ни опит да продуцираме почти телевизионна продукция, която изглежда почти перфектно, защото все пак е Effie церемония. Но най-голямото удовлетворение на Effie 2020 за нас дойде от равносметката за участниците –  никакъв спад в подадените заявки въпреки трудната година за всички агенции, в резултат от усилието ни да привлечем нови играчи, които никога до сега не са били на този фестивал. 30% нови агенции, повече от половината от които не само участваха за първи път във фестивала, но и взеха награди. 

Ангел Искрев – Creative Director, proof.:

Заявката за Effie е всичко, от което се плаша — тонове текст, анализ и цифри. Но и отговорност. Отговорност към работата, която екипите на агенция и клиент са свършили, за да може изобщо да се мисли за ентри.

Едно е да си кажеш „ей това работи“ в хода на кампанията, друго е цифрите да го показват, трето е усилията ти да бъдат оценени. Емоцията обаче е една и съща, и тя може да се обобщи с това изречение — „за т’ва работим реклама и всички ежедневни пречки си заслужават“.

На лов за добър акаунт – застрашен вид в рекламните агенции

В последно време наблюдаваме тенденция за намаляване на качествени кадри в сферата на акаунт мениджмънта в рекламния бизнес. Много от кандидатите, с които се срещаме, за съжаление често не са запознати в действителност с ролята на акаунта и какви са очакванията към него за съответната позиция. Търсейки нови попълнения, все повече се сблъскваме с една изкривена представа за професията. Искаме да я преобърнем и да внесем доза яснота по темата, която да вдъхнови младите таланти, тръгнали по този вълнуващ път. Защото определено имаме жестока нужда от таланти с голямо Т, които да поемат щафетата от старите кучета.

От разговорите ни – особено с по-младото поколение – разбираме, че от една страна, до голяма степен индустрията е виновна за тази недотам приятна ситуация, с която сме принудени да се борим ежедневно в работата си. Поради изключително динамичния пазар, в бранша невинаги се отделя достатъчно време и ресурс за инвестиция в правилното обучение на кадри и текучеството лека-полека заема превес. За жалост, на акаунтите започват да се приписват всевъзможни функции, които в крайна сметка водят до размиване на представите и на двете страни за професията – и колко ценна е тя, за да бъдат кампаниите не само атрактивни, но и работещи.

От друга страна, често имаме сблъсък с поколение, което иска нещата да се случват сега и веднага. Неговите представители в повечето случаи нямат търпението да минат плавно през всички стъпала на акаунтската професия. А за съжаление, бързото израстване в йерархията не позволява да се добие необходимият опит за всяко едно ниво. Това, естествено, идва с времето и преминаването през различни казуси, включително и житейски. Нереалистичните очаквания обикновено водят впоследствие до разочарования, което ни поставя в омагьосан кръг, в който липсват постоянство и желание нещата да се случват с естествения ход на времето. А той, както знаем, често е и най-добрият учител.

И така, нека открехнем завесата над тази мистична длъжност, в която за да оцелееш, са безценни емпатията, търпението и умението да слушаш внимателно, да разпознаваш умело нуждите на клиента и да бъдеш перфектния медиатор по веригата.

Правилото Lead not follow е основата, която се стараем да предадем на хората, които стават част от екипа на Тhe Smarts. Само когато водиш, а не следваш събитията, можеш да бъдеш добър в маркетинга и рекламата. Само тогава бихме могли да постигнем успешни кампании, развивайки междувременно индивидуалните качества на всеки един колега, занимаващ се с client service (и не само), и да ги превърнем в ключ към неговото професионално израстване в дългосрочен план.

Специфичното за акаунт мениджмънта е, че това е професия, в която или се влюбваш от пръв поглед, или просто прегаряш в динамиката и разбираш доста бързо, че просто не е твоето нещо. Изкуството да продадеш успешно работеща идея е само малка част от предизвикателствата, с които тя те среща.

1. Партньор с отношение и разбиране

Преди всичко, за да е успешен един акаунт, той трябва да бъде доверен партньор на своите клиенти. А доверието се печели със задълбочено разбиране на техните бизнес нужди, както и чрез индивидуален подход към всеки един от тях. Това е безценно и рядко умение, но изключително необходимо, за да се превърне един клиентски брийф от обикновен документ в инструмент за вдъхновение на творческия екип, без който трудно се създават работещи кампании.

2. Стратег, който вижда отвъд цифрите

В The Smarts вярваме, че в основата на всяка успешна кампания стои добра стратегия, която е базата за отличителния криейтив. Именно затова важна част от акаунстката професия, на която държим, е извеждането на правилната стратегическа посока още на ниво творчески брийф. Това се случва с много задълбочена работа рамо до рамо с колегите стратези. Lead not follow в стратегическата работа за нас означава да надградим заданието от клиента, да превърнем неговото бизнес и маркетинг предизвикателство в комуникационно решение. Изследваме проблема, анализираме правеното до момента, конкуренцията – и даваме нашата гледна точка. Това е и добавената стойност, която винаги се стремим да даваме на нашите клиенти – различният поглед отвъд цифрите.

3. Перфектен организатор

И не на последно място, за да може да управлява перфектно всички процеси по веригата, е необходима перфектна организация и лична дисциплина. Не трябва да се забравя, че акаунтът е лицето на агенцията пред клиента – и лицето на клиента пред творческия екип и останалите звена в агенцията. Поради тази причина, отличното познаване на работните процеси и владеенето на всички етапи на проектите е от ключово значение, за да се случват плавно, гарантирайки спокойствие на всички нива – клиент, колеги и преки ръководители.

Следва продължение…

Теория на първата покупка

от Д-р Александър Христов

Внимание! В тази статия няма анти-ковид комуникационни стратегии, няма пренастройване или адаптация, няма от проклетите клишета „новото нормално“ и „кризата е възможност“, няма съвети за следпандемичен живот и бизнес и други актуални решения с недълъг срок на годност.

В този текст има нещо много по-вечно, което засяга потреблението завинаги, независимо дали е в мола или онлайн – това е първата покупка. Първата среща на потребителя със стока или услуга. Затова той е фундаментален, да кажем повече теоретичен, и ако постановките тук са верни, те са верни за много дълъг период от време, защото се отнасят до дълбоко заложени неща в поведението на потребителите и икономиката въобще.

Това е тема, на която в маркетинга се обръща незаслужено малко внимание.

И тук се почва с паралелите в живота. Първата целувка, първият път след целувка, първата квартира, все първи неща, които се приема, че трябва да помним и да тачим. Всичките тонкини и кобилкини са напълнили складовете си за клишета с лафове в стил „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“, които после живеят втори и трети живот, разпространявани във фейсбук.

Мисля, че прекалено голяма част от маркетинга и комуникациите в този момент се занимават с бранд стратегии, с налагане на нещо си в съзнанието на хората, с превръщането на потребителите в лоялни, все едно това става с постоянното пращане на мейли, отиващи в спам папката.

В същото време приемам, че съществена (да не кажа драматично голяма) част от отношението на потребител към продукт или бранд се определя не от друго, а от впечатленията от него след първата покупка. От потребителското преживяване първия път. Тази постановка носи белезите на теория и е важно да има и емпирично потвърждение. И ако тя е вярна, от нея произтичат две важни следствия.

Следствие 1. Първата покупка е първата стъпка от придобиването на потребителския опит, който пък определя това дали продуктът ще продължи да бъде купуван или не. Първата покупка е фундаментална, а втората е най-показателна.

Следствие 2. Ефектът на ПР и рекламата се проявява най-вече върху тези, които вече имат положителен опит с продукта, или които още не са го пробвали. Това са ясни индикатори какви са силите и възможностите за влияние, за да не разчитаме на нещо, което няма как да стане. Или на обещания от гологлави мотивационни лектори.

Потребителят не е идиот. Още Огилви го е казал. Той няма да купи един продукт втори път, ако след първия не е получил удовлетворение или добавената стойност, която очаква, и си мисли, че заслужава. Добре де, би го направил само в случаи, попадащи в сферата на изключенията. Като правило хората се снабдяват с това, което им трябва, а ако купят някаква глупост – по собствените разбирания на всекиго кое е глупост –  го правят като правило еднократно.

Иначе шаманите около нас продължават да си баят, че people don’t buy products, they buy brands, а също и че пазаруват в захлас, подтикнати от разни неосъзнати мотиви, и са субекти на някакви ултра свръх манипулации, които уж комуникациите предизвикват. Същите тези people обаче са тези, които са подложени на много блъскащи се послания ежедневно, които държат в ума си впечатления от разни продукти.

И които на всичкото отгоре нямат пари.

В смисъл – разполагат с ограничени средства. Не могат да купят всичко, което им харесва. Но когато вървят покрай регалите или избират хотел за лятна почивка, в общия случай разпознават тези, с които имат позитивен или негативен опит. Мисля, че специалистите в маркетинга и комуникациите твърде малко си даваме сметка за тези неща – и това трябва да се промени.

Не че действителността през последната година не ни ошамари и не ни даде възможност да се замислим за някакви неща. При съществено променени начини на пазаруване едва ли отношението към първата покупка се променя. През 2020 г. беше изрично отчетено, че специално в сферата на бързооборотните стоки има нова тенденция, според която хората влизат по-рядко в магазините и в същото време пазаруват повече. Средно броят на клиентите, които посещават супермаркетите, е намалял с около 25%. В същото време обаче се е увеличила средната сметка с около 27%[1].

Какво означава това? Много просто. Хората знаят какво да потребяват. Защото са го купили предишен път и им е харесало.

Когато изтрезнеем след кризата, най-вероятно ще останат две неща – миенето на ръце и отговорното потребление. И лафовете от типа „нямаш втори шанс да направиш първо впечатление“. По-вярното всъщност е, че винаги имаш втори шанс да развалиш първото впечатление. Важи навсякъде – и в любовта, и в покупката на тоалетна хартия.

Иначе първата си целувка не я помня, но първият ми път с момиче беше на един Великден. Вече имам две деца, което е пряко и публично видимо доказателство, че ми е харесало. Така де, не винаги първият път на нещо в живота се случва в кой знае колко велик ден, но пък винаги ни дава осмислен опит и яснота дали ще продължим така. В маркетинга е по същия начин – убеден съм в това.

[1] Димитрова, Т. Презапасяването с храна отмина, но как се промени пазаруването. Дневник, 30.12.2020; https://www.dnevnik.bg/biznes/2020/12/30/4155243_prezapasiavaneto_s_hrana_otmina_no_kak_se_promeni/

Здравейте, търсим си партньор!

Гергана Иванова

“Добър ден, следим работата ви и сме чували страхотни неща за вас. В момента си търсим агенция и бихме искали да се обърнем към вас да ни разработите предложение.”

Често така започват разговорите ни с потенциални нови клиенти за реклама. Звучи много интригуващо и ласкателно. Всяка уважаваща себе си агенция се радва на високата оценка и препоръките. А и всеки се радва на възможността да заработи за нов клиент, особено пък във времена като настоящите. В The Smarts обаче леко заставаме нащрек и не бързаме да се радваме.

Следват неудобните въпроси и неловките отговори.

Чудесно! А какво се очаква от нас? – Ами да ни разработите няколко творчески посоки за развитието на нашата кампания.

Ще се радвамe, проектът звучи много интересно.  Определили ли сте бюджет за кампанията?   – „Ами ние не знаем, ще очакваме от вас да ни предложите“ или  „Ние имаме нещо на ум, но не бихме искали да  ви сугестираме“

Кога очаквате да ви бъдат представени предложенията? – „Ами доста бързаме вече, та ще се радваме другата или най-късно по-другата седмица да можем да видим какво ще ни предложите“

А да ви попитаме, това конкурс ли e – „ Не, не бихме казали конкурс, по-скоро сме поканили няколко агенции, тъй като не познаваме пазара и искаме да имаме различни предложения, все пак сме притиснати от времето.“

Разбираме ви, но за нас участието на повече от 1 агенция вече е конкурс, независимо как ще го наречете и в тази връзка искаме да ви попитаме  дали сте предвидили заплащане за конкурса? Ние изискваме такова, независимо от броя на агенциите, тъй като за нас това е положен труд, който е с много неясен резултат. – „Не, не сме предвидили заплащане, не знаехме.“

За нашата агенция тези разговори  са много ясен скрийнинг за това до каква степен организаторите на конкурса познават работата и до каква степен знаят какво търсят. При така зададените параметри, интересът на агенцията да участва в конкурса са минимални, особено, когато тя е заета с работа по настоящите си клиенти. Ето защо.

За какъв обем бизнес говорим?

На първо място, когато клиент си избира агенция чрез конкурс, той би следвало да търси партньор, с когото да работи за повече от една кампания или проект. Ползите от това са изключително големи, но фокусът на тази статия не е това. Избирайки партньор, рекламодателят отива при агенцията с идеята за бизнес, който поверява на отсрещната страна и това не е право на творческа изява, а конкретно предложение за това какъв обем работа, при какво заплащане ще могат да договорят страните заедно. Рекламата е творчески бизнес, но на първо място е бизнес. За да прецени една компания дали да се захване с дадена задача,трябва да знае какъв приход спрямо разхода си ще може да реализира от дадения проект. Често при гореописаните контакти агенцията разбира на много късен етап, след положени усилия, редица разработки, стратегии и концепции, че бюджетът на клиента трудно би стигнал дори за седмична кампания в интернет, камо ли за мащабни творчески идеи. Тази информация често отсъства на първия етап на разработването на предложението. Често освен бюджет за настоящата кампания отсъства и ясната перспектива за бъдещи съвместни проекти. Много редовен пример от тези обаждания е свързан  с обяснението – работихме за предишната кампания с едни ваши колеги, но не сме доволни и сега искаме да пробваме някой друг. Готовност за продължително партньорство няма, има желание да се пробват различни опции, които пазарът предоставя. За агенцията това е сигнал, че липсват критерии за оценка на съвместната работа и вариантът клиентът скоро да не е доволен и от нас стои като много вероятен изход дори и при спечелването на конкурса. 

Бюджетът

Нежеланието да се сподели бюджетът за заданието много често идва от незнание. Клиентите не знаят какъв бюджет да заделят за дадено нещо, често нямат никаква представа колко струва една кампания в медиите и вместо да направят лесно предварително проучване и да заделят определени средства, решават да възложат тази задача на агенциите. Другата презумпция за „несподеляне“ е, за да направят сравнение между различните предложения с идеята, че работата може да се свърши и за максимално добра цена. Да не би случайно да се дадат повече пари отколкото струва дадената кампания.

Защо е важно да се дефинира предварително.

Бюджетът не е следствие на предложението, а основен негов компонент. Бюджетът трябва да дойде с поставянето на целите, а не след измислянето на предложението. Защо? Залагайки определени комуникационни цели, клиентът знае какъв бизнес цели, привличането на този бизнес има своята цена и тя е ясна още от самото начало. Опасността при непредставянето на бюджета с целите рискува агенцията да разработи скъпоструващо предложение, което може да е впечатляващо (нещо, към което винаги се стремим при конкурси), но да бъде неизпълнимо по бюджетни съображения. Предоставянето на бюджетна рамка за конкурса може да бъде пропуснато, ако неговата цел е само креативна. Тоест, не се разработва реална кампания, а такава, която цели само да демонстрира творческия размах на участниците.The sky is the limit.

Дори, когато не се поставят бюджетни ограничения за изпълнение на конкурсна задача обаче, е важно Клиентът да сподели на агенцията бюджетът, който смята да предостави за управление на своя бъдещ партньор. Какъв е обемът на рекламата с какви конкретни ангажименти. Това ще позволи на агенцията да предвиди ресурси и да направи адекватно ценово предложение за труда си. Точно тук т. нар. one off кампании не се котират добре за конкурсно начало.

One off на конкурс? Не, благодаря!

One off наричаме онези кампании, които се случват еднократно. Често те не търсят връзка с обща стратегическа рамка или пък, ако все пак са част от такава, тe все пак са цялостни и завършени сами по себе си. Напоследък зачестиха покани, които канят на конкурс за дигитална кампания за промотиране на новия сайт или пък за създаване на  национална потребителска промоция. Този тип кампании са много интересни за агенциите, но подлагането им на конкурс ги прави неатрактивни заради големия ресурс, който трябва да се вложи при подготовката им, докато насреща стои еднократен проект с невисок приход за агенцията. Рискове от такъв тип конкурси има за двете страни – за агенцията рискът е да вложи труд, за който да не получи адекватно възнаграждение, докато за Клиента рискът е да загуби време в избора, да попадне на агенции, които не разбират бизнеса му или пък въпреки добрата идея нямат ресурс за реализирането й. На един неплатен конкурс често идеите се хвърлят много на едро с цел агенцията да впечатли клиента.

Конкурсите и реалността

Конкурсът е витрината, на която агенцията излага най-добрите си продукти. Направени по кройката на клиента, в пълен блясък и качество. Синдромът на женския пазар обаче е валиден тук с пълна сила – най-добрата стока е най-отгоре, под червен чадър и нямате много право на избор, щом сте спрели вече на сергията. По време на конкурса Клиентът вижда идеите, обещанието за тяхната реализация, презентационните умения на участниците в срещата, обикновено най-добрите в агенцията, често може дори да видите и Големите в агенцията, CEO, че дори и собствениците. Това, което не знаете и няма как да тествате на конкурс обачe, е какво означава да работите всеки ден с тази агенция. Не можете да изпитате тяхната отзивчивост и бързина на реакцията. Не знаете колко добри са експертите им в дизайн, текстопис и предпечатна подготовка. Много пъти дори не се запознавате на тези срещи с основните хора, които ще работят за вас след конкурса. Това сe дължи на съвсем обективни обстоятелства, а не на неадекватност на агенцията.  Ако тествате работещи агенции с голяма заетост, те положително не разполагат със свободен ресурс, който автоматично да насочат към вашия проект, особено ако той е по-мащабен и дългосрочен. Няма агенция, която да държи висококвалифициран екип ненатоварен с повече от 20 %. При спечелване на голям конкурс агенцията непременно ще трябва тепърва да набере или алокира необходимите хора по конкурса. За това клиентът следва да оцени организационната устойчивост и възможности на агенцията за растеж. Качества, които трудно се оценяват с творчески конкурс, а в много от случаите тe са по-важни от идеите, които ще се представят по време на презентациите. Обичайно добрата практика е да се изиска криденшълс презентация от по-широк кръг от агенции, да се проведат предварителни срещи с тях, след което да  бъдат поканени на творческия конкурс само онези, които имат капацитет или нужния ресурс за реализация. Често на тези срещи се оценява и химията между двете страни като потенциални партньори. Много лош знак за участниците е, когато в творчески конкурс участват неравностойни по размер и опит агенции. Това означава, че клиентът наистина не знае какво точно да очаква и от какъв тип агенция може да го получи. Когато питаме кои са останалите участници в конкурса, ние обикновено се опитваме да оценим именно този риск.

Срокът

Краткия срок за подготовка на творческо предложение е може би една от най-важните причини агенцията да откаже участие в конкурс. На първо място подготовка за конкурс с няколко агенции за срок по-кратък от 3 седмици предполага, прибързани и недообмслени предложения. Агенцията трябва да има време да разбере бизнеса и продукта на клиента си, да разработи стратегия и качествен творчески брийф, който екипът да облече в подходящите идеи, визии и текст. Важно е да не се забравя, че задачата влиза в екип, който е натоварен с работа по настоящите си клиенти и следва да освободи място и време, за да се впусне в предизвикателството. Като минимум ангажираните в подготовката са поне 5 души, които през тези дни трябва да разберат проблема на бранда, да проучат аудиторията му и да предложат силно творческо решение, отлично визуализирано и презентирано, защото при бегло познанство с клиента, рискът предложението да е недоразбрано е много голям. Всеки по-кратък срок за конкурс, e сигнал за това, че клиентът не познава и не оценява процесите в рекламната агенция и на по-късен етап това предполага трудности в работата. Краткият срок е индикация също така за това, че клиентът не се е подготвил навреме за този избор. Често, за да компенсира този срок, клиентът дори решава да покани повече агенции, за да е сигурен, че все някое от предложенията ще бъде в правилната посока. Как все пак да се действа, ако наистина предстои спешна кампания с по-малък срок? Най-правилно би било в този случай да се заложи на агенция, която клиентът познава и знае какво да очаква от нея. В случай че не познава бранша, може да направи бързо проучване – известни са играчите на пазара и тяхната репутация. Може да направи и бързи разговори или срещи с няколко потенциални партньора, но да се спре на един, комуто да възложи спешната кампания, да му се довери, без да го поставя в условията на конкурс. Това доверие неминуемо ще му се отблагодари, защото агенцията ще бъде изключително мотивирана и ще преодолее кратките срокове, за да се докаже пред този, който залага на нея. Така поне биха реагирали сериозните агенции. Как може клиентът да се ориентира в качествата им? На малкия български пазар за агенциите говори работата им, репутацията им сред други клиенти, хората в екипите им. Този рисърч обичайно отнема не повече от два дни и няколко разговора или зуум срещи в днешно време.

Заплащането

В The Smarts настояваме конкурсите да бъдат заплащани независимо от броя на участниците в тях. За нас това е сигурен знак, че организаторите имат сериозни намерения, разбират усилията, които трябва да вложи агенцията за да се подготви, както и факта, че този ресурс следва да бъде отклонен от работа, за която се заплаща. За съжаление често напоследък ставаме свидетели на конкурси, които активират агенции, набират предложения и в края на краищата дори не стигат до избор на партньор. При заплащане на конкурсите, клиентите са много по-внимателни, когато избират участниците в тях, не допускат безкраен брой агенции да се включат в него. Готовността за заплащане показва на агенцията-участник, че трудът ѝ се оценява. Говори за сериозно намерение, а не просто за ревю на идеи.

Защо агенциите обичат конкурсите?

Конкурсите винаги предизвикват вълнение в екипите. За всички това е нова възможност, за нов често мечтан бранд, излизане от рутината, искрица, която палва творческия заряд и държи хората будни нощи наред, за да се представят бляскаво. След това идва сцената, презентацията, обратната връзка. Рекламният конкурс е в основата на нашия бизнес и тя го движи градивно напред, защото няма нищо по-красиво от творческото съревнование между идеи, а накрая разбира се the winner takes it all. Именно за това е много важно те да бъдат също така бляскаво организирани и подготвени. За да може да се превърнат в истинска арена за идеи и творчество.

Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза

  • Доверието между партньорите в рекламата и ПР се повишило според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите.
  • Проектите и бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите
  • Компаниите и агенциите показват гъвкавост – най-добре изразената позитивна практика е разработването на нови идеи, съобразени със ситуацията – 45,5%
  • Въпреки това, най-слабо оправданото очакване от компаниите към агенциите е проактивността с идеи и предложения – 27,3%. Най-добре е посрещнато очакването за промяна на таксите – 31,8%.
  • При цели 20% от агенциите се отбелязва увеличение на проектите по време на кризата. При 35,6% е налице запазване, а при 44,4% – намаление.
  • Преобладаващата част от компаниите (63,6%) планират по-дългосрочно – до края на годината, докато по-голямата част от агенциите (60%) действат с по-краткосрочен хоризонт – 2-3 месеца напред.
  • Компаниите планират както нови комуникационни проекти (40,9%), така и запазване на планираните (също 40,9%)
  • 77% от агенциите очакват изискванията на клиентите да се повишат
  • Мениджърите в агенциите отбелязват запазването на служителите като топ приоритет, а като най-големи предизвикателства – реорганизацията на работата и екипите и сблъсъкът с намалението на бюджетите.
  • Забелязвала се е известна паника във взаимоотношенията в началото, която бързо е била преодоляна.

Кризата с коронавируса, която ни връхлетя в началото на годината, постави и някои изпитания пред отношенията между агенции и клиенти в рекламата и ПР. Наложиха се промени, но пък видяхме как и двете страни дадоха най-доброто от себе си, за да държат вярната посока в бурното море.

Проучването „Стратегически отношения клиент – агенция по време на криза“ беше реализирано именно с цел да се установи какво се случи между партньорите по време и след кризата и какви са очакванията за развитие оттук нататък. Всичко това – по отношение на доверието, проектите, бюджетите, технологиите, информацията, управлението на екипите и други.

Проучването е реализирано от платформата Praktika, Параграф 42, част от групата The Smarts и маркетинговата агенция BluePoint.

1. Методология и респонденти

За постигането на по-голяма дълбочина и представителност, проучването комбинира количествено (онлайн анкета) и качествено изследване (дълбочинно интервю). Периодът на провеждане беше май-юни 2020 г.

С цел събиране на гледните точки и на двете страни, за респонденти бяха поканени управители и акаунт директори в комуникационни агенции и маркетингови и ПР директори в компании. Изводите са базирани на общо 99 ефективни анкети – 44 с представители на компании, 45 с представители на агенции и 10 дълбочинни интервюта с управители на комуникационни агенции.

2. Прозрения и изводи от качественото изследване

Състояние

Участниците са категорични, че в началото на кризата е налице спад в дейностите, спад в потреблението и оттам в комуникациите. Единодушно, всички се обединяват около това, че основно предизвикателство е било това как да се съхрани екипът. В тази връзка, бяха споменати различни механизми, свързани с реорганизация на екипите, организацията на работата от вкъщи, персонални разговори с всеки член на екипа за неговите чувства и притеснения.

Отбелязва се също така и промяна в комуникационния  бизнес и неговото прочистване от по-слабите играчи и засилване на силните. Тези, които разчитат в голяма част на събития и всичко, свързано със събиране на хора на едно място, пострадаха най-много.

Участниците споделят, че кризата е повлияла в положителен аспект и на  тяхната гъвкавост – основно по отношение на повече варианти за дигитална комуникация с по-малки бюджети, иновации (нови типове ПР услуги като създаване на подкасти, виртуални конгреси), дейности, свързани с анализ на данни от чужбина и у нас, които да подпомагат компаниите при вземането на решения.

Перспективи

Очакванията са свързани с това част от дейностите да се възстановят бързо, а друга – да бъдат съществено променени. Иначе казано, посоките са две – „както преди“ и „нищо общо с преди“.

Изключително ясно се заявява необходимостта от още по-силно и стабилно стратегическо партньорство, базирано на адаптация, гъвкавост и доверие. Очаква се засилване на връзката между партньорите, особено след като са минали заедно през кризата – нейното позитивно влияние върху отношенията агенция-компании ще продължи и занапред. Очаква се клиентите да търсят ефективност онлайн приоритетно, като дългосрочните партньорства ще са най-продуктивни.

Всички се обединиха около това, че адаптацията ще е ключова през следващите няколко месеца в посока на търсене на нови решения, иновативни решения и кампании, които ще трябва да оставят следа в бизнеса.

Агенциите с численост на персонала от 50 души и повече предвиждат промяна в начина на работа на екипите  и олекотяване на структурите.

3. Изводи и резултати от качественото изследване

Дейности и проекти

Както при компаниите, така и при агенциите наблюдаваме сходство по линия на  обема работа – при горе-долу 1/3 е налице запазване на рекламните и ПР дейности (35,6% при агенциите и 38,6% при компаниите), по-чувствително намаление е налично при агенциите (44,4% споделят, че работата им е намаляла). От гледна точка на естеството на проектите отново има допирни точки между двете групи: наблюдава се при всички работа върху различни проекти, както планирани, така и ad hoc (80% при агенциите и 61,4% при компаниите)

Предизвикателствата в работата с компании, които се споменават от агенциите, най-често са свързани с убеждаване в нуждата да не се спира комуникацията, забавено взимане на решения от страна на компаниите,и тяхната  несигурност. Компаниите споменават следните предизвикателства в работата си с агенциите: липсата на вдъхновяващи идеи, гъвкавост, и адекватност на ситуацията.  Като позитивни практики, от страна на агенциите, отбелязват, проактивни предложения, съобразени със ситуацията и стратегически консултации. Като правило, такива са и предизвикателствата в нормална ситуация – когато няма криза.

В рамките на взаимоотношенията по текущи дейности и проекти се отбелязва покачване на доверието между партньорите – според 53,3% от представителите на агенциите и 36,4% от тези на компаниите. Цялостното управление на проектите е оценено като непроменено – при 70,5% от компаниите и 51,1% от агенциите, което на фона на кризата може да се определи като позитивен факт.

Нови идеи, нови продукти

За да компенсират спада в дейностите и в приходите, агенциите търсят нови възможности. Това, което те предприемат в периода, са проактивно търсене на контакт с настоящи клиенти (63,6%) и модифициране на настоящи продукти/ подходи спрямо новата ситуация (също 63,6%).

40,9% заявяват, че са се насочили към създаване на изцяло нови услуги, а 34,1% активно търсят ноу-хау – активно участват в различни уебинари. Едва 18,2% са предприели проактивно намаление на цените на услугите. По отношение на перспективите, най-голям дял – 68,2% – заявяват, че ще продължат активно да търсят контакт и възможности за разширяване на сътрудничеството с настоящи клиенти. 38,6% планират да разширят присъствието си в социалните мрежи.

Бюджети и възнаграждения

По време на кризата като цяло бюджетите намаляват, но това се приема с разбиране от агенциите, като едва 24,4% от тях заявяват, че нямат намаление в таксите. 31,1% от респондентите заявяват, че са направили редукции с до 20% от възнагражденията, също толкова дават информация за намаления с над 20%.

Според 79,5% от представителите на компаниите финансовите взаимоотношения са останали без промяна, докато според 57,8% от представителите на агенциите те са се променили в негативна посока. Вероятно това се дължи на известни забавяния на плащанията, както и промени в таксите и възнагражденията, макар че като цяло тези промени се приемат с разбиране предвид ситуацията.

По отношение на комуникационните разходи за остатъка от годината 50% от компаниите заявяват, че ги запазят в същите рамки, 25% ще ги намалят с до 20% и 22,7% ще ги намалят чувствително – с над 20%. Само 2,3% планират увеличение на инвестициите в комуникации.

Очаквания и перспективи

Най-важните компетенции и подходи, които компаниите ще търсят в бъдеще ще включват:

  • задълбочено познание на пазара и бизнеса (63,6%)
  • проактивност от страна на агенциите (61,4%)
  • предлагането на съобразени със ситуацията идеи и по-високо ниво на креативност (54,5%)

В сходни посоки са и мненията на представителите на компаниите за това къде агенциите е добре да насочат усилията си през остатъка от годината:

  • адаптирани предложения и идеи, които са подкрепени с данни за пазара;
  • висока ефективност на предложенията
  • предложения, които използват нови модели на работа с медиите

Най-използваните канали по време на няколкото кризисни месеца са били социалните мрежи (93,2%), телевизията (63,6%) и радиото (43,2%). По отношение на перспективите – планираните канали почти не претърпяват промяна – това са социалните мрежи (90,9%), телевизията (68,2%), инфлуенсърите (54,5%) и радиото (52,3%).

4. Кратко заключение

Въпреки проблемите, особено свързани със свиване на проекти и намаляване на бюджети, очевидно е, че двете страни – агенции и клиенти – държат на изградените партньорства и търсят възможности те да останат дългосрочни. Въпреки първоначалното объркване, и двете страни бързо се мобилизират и се адаптират успешно към новата ситуация, което е и основание за общия оптимизъм.

Очакванията на двете страни една към друга не са променени спрямо една нормална ситуация – компаниите очакват повече идеи и проактивност, както и задълбочено разбиране на бизнеса, а агенциите – структурирана обратна връзка и справедливи агенционни възнаграждения.

Цялото проучване вижте тук

Видео от официалното представяне на проекта в залата BLVD 138

Зрителите вдъхват живот на театъра

Театрaлните и културни институции бяха сред първите, които затвориха заради COVID-19 и едни от последните, които започнaха да функционират, но при специфичен режим, с доста ограничения. Но как публиката ще се върне в залите е уравнение с много неизвестни. Повече от необходими ще бъдат задълбоченото познаване на зрителите, емпатията, новият смисъл. Повече от ясно е, че няма да има време за проба-грешка. В един такъв контекст всяка допълнителна информация за публиката е от ключово значение за театралната среда.

Разговор на Мария Панайотова с Джонатан Гудакър от The Audience (английска агенция за проучване на публиката в културния сектор) за COVID-19 и зрителите след пандемията. И за един много важен проект – ASSET, който ще сегментира театралната публика и ще даде нови посоки за интерпретация.

Интервюто е публикувано в бр. Юни/2020 на сп. Култура.

ASSET има доста амбициозна цел и резултатите от него ще дадат един нов поглед към публиката в пет европейски столици. Разкаже ни за мисията и визията на проекта.

АSSET (Audience Segmentation System in European Theatres) припознава важността и голямото значение на публиката в живота и същността на театъра. Понякога този аспект се омаловажава, но днес звучи толкова актуално – това, което се случва на сцената, няма никакъв смисъл, ако не е споделено със зрителите. Факт е, че част от човечеството много рядко посещава театрални и културни мероприятия. Има обаче и верни почитатели, които редовно са в театралната зала и не могат без театралното изкуство. И тук идва логичният въпрос – знаем ли защо? Защо определена част от хората не се интересува от театър, а друга група го припознава като нещо много значимо? Какви са нагласите и мотивите на тези различни видове отношение? Проектът ASSET ще ни помогне да спрем да гадаем и да открием отговорите на тези и още много въпроси.

Проучването се провежда в пет европейски столици – София, Хелзинки, Прага, Виена и Загреб, което ни дава уникалната възможност да сравним аудиторията на няколко театрални пазара. А също така ще разберем доколко са подобни и уникални, както градовете, така и самите държави.

Другият много важен принос на изследването ще е сегментацията на аудиторията и обособяване на групи зрители, които съществуват в нея. Това доста надхвърля чисто демографската информация и отива далеч по-напред – в нагласите, очакванията, мотивацията, обратната връзка, какво обичат да гледат, колко често ходят на театър, какво им харесва и не им харесва.

Проектът е първият по рода си с такъв мащаб, има амбицията да направи нов и задълбочен прочит на аудитотията в театрите, както и да даде посока за по-задълбочено разбиране на театралната публика в Европа.

Първият етап приключи. Какви са междунните резултати? Има ли много интересни и неочаквани изводи?

В първата фаза (проведена през пролетта на 2019 г.) успяхме да проучим зрителите в 20 театъра в 5-те града, което ни даде силен старт. Събрахме повече от 7500 анкети, т.е. уникални респонденти, от които над 1000 бяха от София. Българското проучване се провежда по метода “face-to-face” и при този директен разговор с хората прави силно впечатление, че те демонстрират своето огромно желание да споделят впечатленията и опита си с театралното изкуство, да разкажат за себе си и да помогнат на проекта. Обичайната нагласа на скептиците в такива проекти е, че хората мразят да попълват въпросници, но това обикновено не е така. Много често не се търси мнението на театралните зрители и затова, когато получат такава възможност, те с удоволствие предоставят своята обратна връзка.

За мен лично една от изненадите в проучването е възрастта на посетителите на театрите в София (подобно на Виена и Загреб). Оказа се, че в тези три града аудиторията е много по-млада в сравнение напр. с Хелзинки и Лондон. Посетителите на театрите в София са основно живеещи в столицата, като само 9% са от останалата част на България (в т.ч. 7% – от близки населени места), а 3% идват от друга държава. Като основна причина за посещение 29% от зрителите в София посочват “интелектуална среща с изкуството”, 15% използват театъра, за да прекарат време с приятели и семейство, 9% да се вдъхновяват и 8% да се забавляват. Интересното е, че в софийските театри публиката е силно повлияна от това кой е режисьор и автор, както и какъв е актьорският състав на представлението. Това те смятат за по-важно от мястото на провеждане, жанра и цената на билета.

Като специалист с доста сериозен опит в проучването на културния сектор в един много развит културен пазар като английския как оценявате това, което показват цифрите за един много имащ какво още да учи – и стратегически, и комуникационно, пазар като този в българската столица – София?

Резултатите демонстрират динамичен и здрав театрален сектор с публика, която е доволна от преживяванията си в театъра. Софийските театри показаха голямо въображение и креативност с начина, по който се включиха в последното издание на мащабна европейска театрална инициатива, каквато е Нощта на театрите. Те искаха да заинтригуват по-широк кръг от хора. Въпреки това, изследванията показват, че театрите разчитат на сравнително малък брой публика, която обаче е редовен посетител на театралните продукции. Тук голямото предизвикателство, за което пазарът има потенциал, е да се вкарат нови зрители и да се ангажират аудитории, които по-малко се интересуват или по-трудно намират актуална информация за театралния живот.

Как ще се променят нагласите на публиката, когато всичко това свърши? Маркетолозите твърдят, че потребителското поведение, такова каквото го познавахме, вече е в миналото. Тепърва ще трябва да опознаваме новите нагласи. Ще бъде ли така и на театралния пазар?

Все още е рано да се каже какъв ще бъде ефектът от COVID-19. Но нещо важно, което кризата показа, е колко много хората ценят изкуствата и културата в живота си. Това не е „допълнителна екстра”, а нещо фундаментално, което определя тяхното благополучие. Международно изследване показва, че дори когато паднат ограниченията, хората все още ще са доста предпазливи и ще се страхуват да се събират с много хора (в проучването на JL Partner едва 8% са заявили, че имат желание веднага след отмяната на извънредното положение да посетят културно събитие, а 78% биха изчакали няколко месеца). Театрите ще бъдат особено засегнати от тази предпазливост, защото това ще затрудни поставянето на мащабни продукции с многобройна публика в зала на закрито. Лондонският театрален продуцент Камерън Макинтош прогнозира, че до 2021 г. няма да има големи театрални продукции. На други места, където имаме партньори, като Копенхаген и Торино, се говори за нова тенденция – спектакли с по един или малък брой актьори.

Пандемията, на която сме свидетели в момента, дали не създаде един нов жанр – онлайн театър/изкуство? И респективно – един нов тип потребители на културните продукции?

Засега това, което гледаме онлайн, не е много по-различно от продукциите, които гледахме преди CОVID-19. То си е стандартното предаване наживо, излъчвано онлайн, за да могат хората да гледат сякаш са в залата (формат, познат от NT Live). Културните организации успяха да реагират бързо и гъвкаво на ситуацията, но може да се направи и много повече, което да е нещо уникално за онлайн сферата, като да се “заиграе” с представата за време и пространство с интерактивни елементи и навременна обратна връзка в социалните мрежи. Видяхме, че обществото много бързо измисли решение как да съществува и разпространява онлайн продукция. Всеки ден сме свидетели на редица вдъхновяващи инициативи на културни институции, музиканти, танцьори, актьори или най-обикновени хора, които показват живота си онлайн. В една нова дигитална реалност, която се развива с бързи темпове и се радва на многобройна „публика“.

Какви са вашите прогнози за света на изкуството след края на COVID-19? Какво ще се промени?

Едно от хубавите неща, които кризата ще предизвика, е нов фокус върху публиката. Може би не сме го осъзнавали, но сега вече сме абсолютно убедени, че публиката е от съществено значение за театъра. Зрителите не са просто поредната порция продадени билети, които носят приходи за театралната институция. Те вдъхват живот на театъра, помагат му да съществува, да бъде – както на сцената, така и в сърцето на всеки един зрител.

снимки: Пламен Павлов

=====

Джонатан Гудакър e Старши Консултант в The Audience, отговаря за международните проучвания, с над 20-годишен опит в културния сектор. Работи предимно по проекти за оценяване и развитие на аудиторията във Великобритания, със специален фокус върху фестивалите на открито, културния туризъм и включването на общността. Той е част от Педагогическия екип на European Diploma of Cultural Project Management (Association Marcel Hicter, Brussels) и от Encatc International Working Group on Evaluation. Съавтор е на книгите ‘Turning the Tide’ (Momentum 2007), ‘Sustaining Cultural Development’ (Gower 2013) и ‘Culture At The Edges’ (Marcel Hicter 2014), участник в няколко Консултантски борда и Председател на Театралната компания Hoipolloi.

ПР Приз 2020 – Промените са ни в природата

Двадесетото издание на най-дългогодишния конкурс в сферата на връзките с обществеността – PR Приз 2020, ще отличи най-добрите кампании на фирми, медии и публичен сектор за комуникация на корпоративни новини, продукти и услуги, каузи и събития. Тази година публичните представяния на проектите и журирането ще са изцяло онлайн и ще се предават на живо в реално време в мрежата. Така всеки, който желае, ще може да проследи проектите, които го вълнуват. Общо 14-те конкурсни категории ще бъдат журирани от водещи комуникационни специалисти с различни профили. Откритите представяния, на които кандидатите за престижните призове ще защитават публично проектите си, ще се проведат онлайн на 27 – 28 юни 2020 г. Кои са отличените носители на PR Приз 2020 ще разберем в края на месец юни.

Интервю на Александър Христов с Илияна Захариева, Председател на БДВО и Директор Корпоративни комуникации на А1.

На фона на много отложени конкурси, PR приз 2020 ще се проведе. Защо в БДВО решихте да го направите?

ПР Приз носи особена символика за пиар общността у нас – това е първият конкурс, който оценява постиженията на пиар специалистите в България. Създаването му се обсъжда още през 1999 г., когато се дефинират конкурсните категории и наградите, след допитване до членовете на БДВО. Две години по-късно, през 2001 г., се провежда и първият конкурс ПР 2000. От тогава всяка година, без значение колко тежка е икономическата или политическата обстановка у нас, пиар общността очаква тези отличия.

Решението за запазването на конкурса през тази трансформираща година беше взето след дискусия и задълбочен анализ на условията, в които комуникационната общност е поставена в момента. През тези няколко месеца колегите работеха неотлъчно с бизнеса и с всички заинтересовани страни, за да преминем заедно като общество през необичайните изпитания. Още през 2015 г. се заговори за промени, които ще преоформят изцяло комуникационния ландшафт (тук визирам онова ново черно “comms in time of disruption”). Те се случиха сега.

За нас, пиар специалистите, винаги е било характерно в предизвикателствата да откриваме възможност за промяна, чрез която да успяваме да реализираме още по-големи успехи и да разширяваме и обогатяваме дейността и полезността си. Не случайно това е и мотото на ПР Приз 2020 – Промените са ни в природата. Провеждането на юбилейното издание е символично и вярвам, че ще бъде прието като положителен знак от бранша и бизнеса като цяло.

Какво е новото в него тази година?

Новото е във формата на провеждане на конкурса. PR Приз 2020 ще бъде изцяло онлайн, както подаването на заявките, така и представянето на проектите и журирането. Онлайн оценяването ни позволява да разширим състава на журито и с участието на професионалисти, които работят в чужбина.

Особено се вълнуваме, че характерните за PR Приз публични защити на проектите ще могат да се проследят от много повече колеги. Те ще се проведат в Zoom и ще се излъчват наживо в интернет.

Съобразихме се с трудните условия и намалихме цените за участие във всички категории наполовина. Надявам се, че по този начин отново ще дадем трибуна на колегите да покажат най-добрата си работа, без това да ги затруднява финансово. С удоволствие споделям, че вече имаме и първите подадени заявки.

Пандемията принуди много от дейностите в пиара да се дигитализират. Сега започва бавно връщане към „нормалността“. Според теб обаче кои от тези промени са устойчиви – тоест, ще се запазят завинаги?

По мое мнение постоянната дигитализация е „нормалността“ и развитието на пиар индустрията в последните години го доказва. Нашата професия обикновено e една от първите, които започват да употребяват новите технологии за комуникация. Няма значение дали това е продиктувано от факта, че нашите клиенти и организации ги използват, или просто се опитваме да достигнем до някаква част от нашите публики – с технологиите, които използват те, за да комуникират. Поради тези причини смятам, че в дългосрочен план ние ще спечелим от пандемията. В крайна сметка само в рамките на няколко седмици много компании преживяха дигитална трансформация, за каквато преди това се говореше от години. Надявам се да няма връщане назад, а точно обратното – очаквам с течение на времето дигиталните технологии да започнат да се използват по-добре и по-ефективно с цел комуникация.

Според най-новия Edelman Trust Barometer глобалните нива на доверие в правителствата нарастват с безпрецедентните 11%, докато доверието в бизнеса бележи спад. Първото е обяснимо предвид пандемията, но как си обясняваш второто?

Доверието е валутата, с която всички ние работим. Факт е, че според проучването Edelman Trust Barometer доверието в правителствата не само нараства, но то е и най-високо за последните 20 години. Това се дължи на пандемията и на водещата роля в управлението на кризата. Когато информационният поток е над 90% пряко свързан с физическото оцеляване, всички други въпроси изглеждат незначителни. Този, който може да се погрижи за опазването на живота, печели. Не казвам, че всички правителства бяха адекватни, но за първи път от много години те трябваше да водят в комуникацията и да са проактивни. Именно те бяха тези, които затвориха бизнесите, ограничиха социалните контакти, разработиха мерки за справяне със ситуацията и социални мерки за пострадалите. Нека да вземем за пример България. Пресконференциите на Националния оперативен щаб бяха едни от най-чаканите и коментираните събития. Именно от тях разбирахме кога ще сме на работа, кой бизнес ще работи и кой не, и дори дали можем да излезем навън.

От друга страна, безпрецедентните мерки доведоха до сериозни икономически предизвикателства. Когато работодателят ти променя условията по договора, намалява работното време и възнаграждението ти, той неизбежно изглежда слаб и доверието в него се срива. Дори най-големите компании, които имаха ресурс да бъдат социално отговорни към служителите и клиентите си, и направиха значителни дарения в борбата с COVID-19, не успяват да компенсират имиджовите негативи за частния бизнес като цяло. Тоест за първи път от много време не бизнесът, а правителството трябваше да бъде проактивно към гражданите и бизнеса, а не само да реагира на техните действия, какъвто беше случаят до момента. Нашата задача като комуникационни експерти ще бъде да ускорим процеса на възстановяване.


Как се развива социалната отговорност на компаниите и каква е ролята на пиар специалистите в това?

Корпоративната социална отговорност мина дълъг път на развитие и осмисляне през годините от отделни жестове на съпричастност и единични кампании до цялостни политики, втъкани в бизнес стратегиите на компаниите. 2020 г. е трансформираща и в това отношение. Новите условия показаха много ясно в каква степен КСО е присъща за отделните компании и кои политики са част от ДНК-то на бизнеса. Най-бързо това пролича в отношението към служителите и партньорите. Employer branding-ът какъвто го познаваме вече е в историята. Компаниите, за които той е част от бизнес стратегията го превърнаха в партньорство със служителите чрез открит диалог, обосноваване на промените, споделяне на ограниченията. 

У нас COVID-19 предизвика изключително солидарни действия на бизнеса и на обществото. Отговорният бизнес подкрепи извънредните мерки, прилагани от правителство и инициира собствени проекти: дарения за закупуване на респираторни апарати, техника и консумативи за болниците; дарения на лекарства и средства за лична хигиена; на предпазни средства за служителите на реда; създаде се фонд за финансиране за действия на регионално ниво в подкрепа на медицинските обекти. Много от компаниите отвориха достъп до услуги или увеличиха обема им за безплатно ползване от клиентите. Сред имената на компаниите са Алкомет, А1 България, Америка за България, Виваком, Гурменица, Кауфланд, Лидл, Ситибанк, Софарма, Теси, Теленор България,Уникредит Булбанк, Фантастико, Фикосота, Хаос Груп и др. Българската стопанска камара стартира „Е-борса за взаимопомощ“, където фирмите могат да регистрират обяви за търсене или предлагане на продукти, услуги или възможност за ангажиране на служители, които в периода на извънредното положение бяха под риск от загуба на работно място. Това са примери за еволюция на философията за отговорно корпоративно гражданство. 

Тази еволюция минава през активния диалог и осмислянето на променените очаквания на обществото към бизнеса, към медиите, към правителствата в цял свят. Комуникационният специалист е посредникът в тези процеси, който има познанията и социалната чувствителност да инициира и съдейства за създаването и осъществяването на политики, които да бъдат част от стратегиите за развитие на бизнеса и да удовлетворяват променените изисквания на хората.

Очаква ли се пиар професията да стане по-динамична? Или по-важна при стратегическото управление и боравенето с информация?

Както вече споменах, хората, които се занимаваме с имидж, репутация и комуникации като цяло, имаме отговорността да оценим моментното състояние, да очертаем целта и да подготвим план за нейното постигане. Информацията винаги е била много скъп ресурс, но в свят, в който конспиративните теории и слуховете се преплитат с тезите на властта (Тръмп и произхода на COVID-19), управлението на внушенията и информационния поток става много по-трудно и изисква много по-сериозни умения. Бъдещето ще покаже как ще се промени обхватът на нашата работа, но моите очаквания са занапред на ПР специалиста да се възлага много повече от оформяне на послания и подготовка на интервюта и прессъобщения.

Какво е посланието ти към участниците в PR приз 2020 – и към пиар бранша въобще?

Смисълът на PR Приз винаги е бил да представя истинското лице на професията ни, което се характеризира с високи постижения, етично поведение, обществена ангажираност, а и с чисто човешка емпатия. Участниците във всеки следващ конкурс се изправят пред все по-трудната задача да са по-добри от конкурентите си, но и да надскочат себе си. Чрез откритите представяния те биват оценени не само от журито, но и от комуникационната общност, въпреки че нейната оценка не влиза в общия сбор. И всяка година виждаме изключителни проекти, много от тях с голямо обществено въздействие. Затова пожелавам на участниците в ПР Приз 2020 да спечелят най-добрите и стойностни проекти и кампании. В крайна сметка добрият специалист по комуникации трябва да бъде адаптивен, бърз и да може да превръща кризите и трудните моменти в ползи за своята организация или клиент. Така че не виждам нищо страшно в настоящия момент – поне за нашата професия. Убедена съм, че комуникационната общност може да бъде двигател за постигане на желаните промени. А ние вече сме доказали, че те са ни в природата.

Повече информация за конкурса в официалния сайт на БДВО.

Идва ли краят на двете момичета?

Мартин Димитров

Беше преди около четири месеца — със сигурност беше преди изолацията — когато попаднах на една реклама във „Facebook“. Видео, в което две момичета, на не повече от 27-28 години, промотираха предстоящия си онлайн-курс-по-нещо-там-в-социалните-мрежи. Симпатични и нахакани, момичетата обещаваха лесно знание и искаха малко пари.

Последното десетилетие премина под знака на тези момичета. Развитието на социалните медии и на технологиите позволиха на всеки да произвежда съдържание с неподозирана лекота. Видеото — само допреди няколко години запазена марка на телевизиите — се превърна в лесна за създаване и изключително евтина форма за изразяване. Всичко това се случи в един специфичен — маркиран от преекспонирана и в известен смисъл криворазбрана политическа коректност — неолиберален контекст, който практически унищожи критиката като нещото, чиято позиция задава ярки социални ориентири. Авторитетите бяха подменени от инфлуенсърите, професорите бяха пометени от коучовете. Най-обикновени, откровено елементарни практически умения (от типа на „Какви хаштагове да използваме в Instagram“) бяха опаковани като дълбоко познание, което разполага с потенциала да гарантира бъдещ просперитет.

Това промени логиката на излъчване на авторитети в нашето съвремие. Накратко: познанието, талантът и способността на изказа бяха победени от желанието за показ. Една-две таутировки на санскрит и сексапилно тяло бяха напълно достатъчни, за да натрупаш стотици хиляди последователи.

Проблемът дори не е в това. Винаги е имало секс-бомби и това са най-хубавите бомби, случвали се на човечеството. Проблемът е, че множеството видими последователи заредиха инфлуенсърите със самочувствие, което пък позволи на редица от тях да станат широкоспектърни — да говорят за факти, с които не са добре запознати, неусетно да се превръщат в проводници на изключително глупави конспиративни теории, или пък на радикални тези. Когато хора без елементарни познания се превърнат в медии, когато момичета без елементарна подготовка се превърнат в преподаватели, тогава става наистина притеснително.  Между другото, влязох в страницата на двете момичета, които най-безсрамно (но предполагам, и напълно неосъзнато), определят заниманието си като „Академия“. А когато две момичета на по двайсет и няколко станат „академички“, както най-вероятно се наричат помежду си, това означава, че системата определено има нужда от рестарт.

В този смисъл COVID-19 отваря възможността за рестарт. Вирусът форсира очерталата се и преди това икономическа криза, задавайки ѝ обаче особена дълбочина.  В момента сме на етап, където кризата е поразила сериозно отделни сектори на икономиката (като автомобилостроенето, туризма и въздушния транспорт), докато други отрасли почти не са засегнати, а при трети дори се наблюдава ръст. Изминалите десет години на невиждан в човешката история финансов и технологичен просперитет са осигурили много ликвидност и активи, а и ръстът на борсите от последните дни създава едно усещане, че може и да ни се размине.

В момента всички ние стоим пред вратата на бъдещето си и не се осмеляваме да я отворим. Защото много ни се иска да знаем какво бъдеще ни очаква, а не знаем. Знаем обаче, че това е криза, и ще бъде криза, която по своята всеобхатност ще бъде несравнима с кризите, на които сме били свидетели. И още на прага на бъдещето е важно да си зададем множество въпроси, както и — в рамките на нашата компетентност и познание — да потърсим отговорите, поне на някои от тях. Поне да знаем какво ще остане във времето преди месец март 2020, а и евентуално какво ще срещнем или с какво ще се сблъскаме в идващите месеци.

Какво става, ако Китай изпадне в икономическа криза? През последното десетилетие, че и повече, светът упорито избягваше този всъщност простичък и напълно реален въпрос. COVID-19 постави на истинско изпитание дългите производствени и логистични вериги, така че е логично след пандемията (а дори и преди нейния край), компаниите да преосмислят процесите си. Естествено, това може да доведе до оскъпяване на редица стоки и услуги, което е малкият проблем. Големият е, че ако компаниите започнат да се изтеглят от Китай, това може да задълбочи в глобален план финансовата и икономическа криза до неподозирани нива. Сложните търговски взаимоотношения между САЩ и Китай допълнително влошават перспективата.

Така че, все още е твърде рано да отписваме глобализацията като фактор. Цената е прекалено висока и на този етап светът не може да си позволи да я плати.

Каква ще бъде ролята на държавата? В следващите години държавите — всяка една страна ще го направи според потенциала и възможностите си — ще направят това, което компаниите не могат. Ще се изградят скъсени производствени, а и ресурсни вериги (ако държавата разполага със съответните ресурси), които на първо място да задоволяват потреблението на национално ниво, и на второ — да носят приходи. Без да коментираме в детайли качеството на замисъла, както и неговата евентуална реализация, но идеята за държавна петролна компания всъщност е точно това. Съвсем в началото на пандемията, в един свой текст бях написал, че в следващите години ключовите отрасли на всяка една икономика (горивата и телекомуникациите несъмнено са такива) ще подлежат на интервенции и внимание от страна на държавите. Защото, след пандемията много по-важно ще бъде да се гарантират ресурсите, да се намали независимостта от други страни, а и да се гарантира паричен поток.

Вярвам, че в следващите години всички ние, които се занимаваме с реклама и маркетинг, ще имаме все повече държавни компании за клиенти. И това ще бъде валидно не само за нашата сфера, а и за редица други отрасли — увеличавайки присъствието си в икономиката, държавата ще бъде принудена да увеличи и броя на доставчиците си от частния сектор. Това ще доведе до промяна в логиката и организирането на държавните поръчки, което не е задължително да бъде лошо.

Правото, или технологиите? Иновациите са давали могъщ тласък на прогреса през столетията, но истинския гарант на просперитета, на развитието на обществата още от времето на римляните, е било правото. В статията си „China’s Overrated Technocrats“, списание „Foreign Policy“ поставя въпроса за китайския управленски маниер. На ключови позиции в КНР се поставят инженери и учени, които имат способността бързо и по най-прагматичен начин ефективно да разрешават проблеми.

Само че светът и управлението винаги са се доминирали от юристи. Именно те, чрез закони са задавали нормата, както и представите ни за справедливост и морал. Воденото от технологии (и от технократи) последно десетилетие не просто доведе до липса на лидерство, но и разми представите ни за справедливост и морал. Стартъп-индустрията, каквато я познаваме, е пример точно за това — в генезиса си тя представлява компании, които „хакват“ или „прецакват“ съществуващ от десетилетия (а понякога и от столетия) бизнес-модел.

Разликата е, че скучните, дълго просъществували бизнес-модели, които ние обикновено не харесваме (именно защото са скучни, а и бавни, или пък са скъпи) са базирани на правото, докато стартъпите са базирани на технологиите. Алгоритъмът залегна в основата на прекалено много неща през последните години и това стана за сметка на правото. Всички заговорихме за свят, движен от данни, и спряхме да говорим за свят, движен от справедливост. 

Естествено, че човечеството не може да даде заден ход — това е против неговата природа. Макар преди време Илон Мъск да заговори за забавяне на технологичното развитие. Това, което ще се случи в идващите години, е правото и технологиите да намерят баланс помежду си — нещо, което не успяха да постигнат във времето преди коронавируса. Вярвам, че идва свят, воден не от технологиите, а свят, в който технологиите са водени от правото.

Още в първата фаза на пандемията се открои една нова тема, която в идващите години по значимост няма да отстъпи на темите, свързани с технологичното ни развитие. Завръщането на смъртта в живота ни е събитието, което силно ще маркира стереотипните ни представи за идващите дни. Излизаме от десетилетие, в което смъртта беше неглижирана, начинът ни на живот и стремежите ни към здравословност я изтласкаха отвъд хоризонта — ние нито я виждахме, нито я усещахме наблизо, нито пък можехме да си я представим. И заради (или пък благодарение на) COVID-19, само за месец-два ние възстановихме разбирането, че сме смъртни. Иван Кръстев обръща внимание на нещо изключително важно — ние не просто започнахме да се страхуваме отново от смъртта, ние се страхуваме, че тя може да ни бъде причинена от близък човек. Тези, които могат да ни убият, са децата ни, роднините, които се прибират от чужбина, скъпите приятели.

Това е съвсем различно ниво на страх от смъртта, поне за мен непознато до тази пандемия. Вирусът разрани ключови за обществото ни връзки, каквито са тези между майка и дъщеря, между баща и син. Той постави на изпитание връзката „родина-емиграция“, която през вековете е натоварена със знаменателна символика. Ще отнеме време тези рани да зараснат, но страхът от смъртта, с която обществото ни се запозна отново, ще остане.

Вярвам, спомняте си, че църквите не затвориха врати по време на изолацията. И вярвам, спомняте си също така, че властта не беше особено настоятелна в опита си да заключи храмовете. Нашето прогресивно общество открито осмя тази православна безотговорност, но нека опитаме да видим ситуацията и от гледна точка на църквата. Когато има страх от смъртта, има завръщане на вярата. Поради обективни причини (строги мерки, известно спазване на правила, извънредно положение и т.н.) църквите не се превърнаха в огнища на COVID-19. Това обаче подсили доверието в институцията, а тя имаше остра нужда от нещо подобно. По време на първа фаза на пандемията църквата, образно казано, си постла пътя към завръщането в живота на хората.

Вярвам, че религиите ще повишават стойността си, а и значението си в идващите години. Страхът от смъртта ще се отрази и на начина ни на изразяване — хуморът ще се завърне, ще има черен хумор, ще се редуцира политически коректното говорене (за което ще спомогне и фактът, че границите се възстановиха).

Страхът от смъртта обаче активира и смелостта. През изминалото десетилетие ние не бяхме смели, ние бяхме любезни (а понякога, и фалшиво любезни). В стремежа си да не обидим никого, спряхме да казваме каквото и да било. „Word salad“, както един приятел удачно определя говоренето между хората отпреди пандемията.

Най-хубавото, а и най-важното, което може да ни се случи след COVID-19, е думите да възвърнат тежестта си. Да могат отново да разсмиват и разплакват, да вълнуват и вдъхновяват, да дават крила или да режат крила. Силно се надявам журналистиката да бъде отново силна и да изживее нова „златна ера“, в която задава стандарти, наместо да се опитва да оцелява в интернет. Абсолютно възможно е да се случи — както смъртта активира смелостта, така смелостта активира честността.

Истината е, че има достатъчно предпоставки за изграждане на истински добро бъдеще.  Просто трябва да сме наясно, че бъдеще с тия две момичета от началото на текста, не се прави. Най-малкото, бъдещето е по-сложно от хаштаг. 

Снимки: Getty Images

„Хоп“ докато скачаш

Александър Христов

Изкарах военната си служба в пожарната. Един от лейтенантите там казваше, че казармата е време, а не място, понеже повече от всичко я чакаш да свърши, но това е друга дълга и немаловажна тема. Особено когато се сравняваш с щатните пожарникари, при които особено в условия на смяна, пълна с инциденти, времето минаваше доста бързо. За разлика от нашето като обикновени редници.

И точно за това ми е думата. Едно от нещата, които първо ме впечатлиха там, е как пожарникарите не спираха да общуват помежду си и да се държат информирани през цялото време след писъка на сирената, сигнализираща, че някъде нещо гори. Довършваха и някои от разговорите си от преди това. И в някакъв екстрем дори си ги представях как докато разпъват маркуч до шестия етаж, си говорят за снощния мач.

Кризата с коронавируса ще промени пиара. Тя вече го променя. Това е клише, почти колкото онзи измамен йероглиф, дето означавал, че кризата е възможност. И най-вероятно тази ситуация ще промени пиара така, че ще става все по-важно комуникацията да върви заедно с продукта, компанията, организацията или личността, а не да ги следва. В по-базовия сценарий пиар специалистите ще трябва да комуникираме още по-бързо. В по-развития – мениджърските (и политическите) решения ще се взимат все повече с участието на специалисти по комуникации, които да преценяват както какви са обществените нагласи, свързани с приемане или неприемане на нещо, така и потенциалните реакции на аудиторията.

Казано съвсем просто – пиар комуникацията може би ще прилича повече на това да казваш „хоп“, докато скачаш, а не след това. Всъщност, това и досега на моменти е било печеливша стратегия. А в тази криза се видя още по-ясно. Компаниите (и правителствата), които въвеждаха мерки и промени към клиенти, партньори и граждани и едновременно с това ги обясняваха, видимо спечелиха повече доверие, отколкото тези, които скачаха и тогава казваха „хоп“. Или още по-зле – не комуникираха.

Защо? Какво дава основание да се маркира по този начин променящата се роля на пиара? Няколко са нещата, които трябва да отчетем.

Първо, тази криза е различна. Включително и от комуникационна гледна точка. Тя възникна почти навсякъде по света и при почти всички браншове едновременно. Това води до глобален дисбаланс и невъзможност да се формират острови на спокойствието (освен може би онлайн търговията и потреблението на тоалетна хартия). С две думи – зле сме, но сме заедно. Всички. Впрочем винаги, когато има общ враг, макар и толкова миниатюрен, хората се сплотяват.

Второ, хората все повече придобиват колективен имунитет към прекалено натрапчивата информация. За времето на тази криза вниманието на медиите и на хората в социалните мрежи беше превзето от една тема. И през този период стана ясно, че дупето на Ким Кардашиян не е толкова важно, че двучасов онлайн курс, в стил как да спечелим много пари, докато се люлеем на хамака, може би не е нещо, от което ще имаме кой знае каква полза.

Това са генераторите на промени в пиара – а самите те може да се случат в няколко основни посоки.

Първо, автентичността в комуникацията вероятно ще става все по-ценна. Независимо дали става въпрос за просташката автентичност на Тръмп или значително по-близката до всички хора комуникация на брандове от най-различен ценови спектър. От една страна, информацията става все по-лесна за проверка. И от друга, кризата постави увеличително стъкло върху откритостта, с която компаниите общуват, на какво обръщат внимание и какви ценности защитават. Потребителите търсят опора – те са объркани, притеснени, с изострена чувствителност по отношение на информацията и като такива разпознават доста по-безпогрешно честността и откритостта. Пиарът няма как да не държи сметка за това.

Второ, за тази автентичност основна грижа ще имат собствените канали на компаниите, особено дигиталните. Да, кризата ни показа, че много от нещата, които така или иначе правим, могат да се случват онлайн. Същото е и в сферата на пиара. Събитията на живо може би са последното нещо, което се очаква да се възстанови в пълния си блясък, но след масовото мигриране от семинари към уебинари, все нещо ще си остане завинаги там, в дигиталното пространство. И да, традиционните медии ще продължават да бъдат все толкова важни, но пиар специалистите е важно да се замислят върху възможния баланс между „спечелени“ и собствени канали, така че комуникацията да върви максимално бързо и ефективно.

И трето, няма да можем да минаваме без социално-отговорни кампании. Светкавичната реакция, с която бизнесите в страната ни и по света организираха дарителски и доброволчески кампании,показа, че в настоящата ситуация това е не просто социална отговорност, нещо допълнително, което компаниите трябва да правят като добри корпоративни граждани, а очакване от потребителите. Това само по себе си е достатъчно основание инвестициите в социално-отговорни кампании да нараснат.

По-горе стана въпрос, че се обединяваме срещу общ враг. Според глобалното проучване Edelman Trust Barometer 2020, сме свидетели на абсолютно безпрецедентен ръст на доверието в правителствата – с 11% до общо 65%. За сметка на това, има известно оттегляне на доверието към бизнеса – вероятно защото хората търсят отговорност от предприемачите, свързана с това какво отношение имат към обществото. Това е факт, който със сигурност трябва да бъде отчетен.

А пожари – в преносния смисъл на думата – ще продължава да има. И ако излезем с нещо позитивно от тази криза, то ще е миенето на ръцете и и още по-навременната и отговорна комуникация. Която, подобно на ситуацията при пожарникарите, да върви успоредно с управлението на кризата, а не след него.

снимка: Shutterstock